【正文】 銷(xiāo)問(wèn)題，開(kāi)展、改善、評(píng)估和監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的認(rèn)識(shí)。 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的協(xié)作關(guān)系 市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的關(guān)系 ? 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與眼前效應(yīng) ? 整體策略與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 ? 企業(yè)形象與銷(xiāo)售數(shù)值 ? 精心策劃與沖鋒陷陣 ? 學(xué)術(shù)拉動(dòng)與推動(dòng)處方 ? 后勤支援與前方作戰(zhàn) 情景練習(xí) 1分組討論 小組 1： ? 市場(chǎng)部的作用是什么？為什么需要市場(chǎng)部？ 情景練習(xí) 1小組討論 小組 2： ? 銷(xiāo)售部的作用是什么？與市場(chǎng)部的區(qū)別是什么？ 情景練習(xí) 1小組討論 小組 3： ? 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位是什么？他 /她的職責(zé)描述是什么？ 情景練習(xí) 1小組討論 小組 4： ? 一個(gè)有效的地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理 /主管的角色是什么？他 /她的職責(zé)范圍包括什么內(nèi)容？ 第二單元 如何做醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 有計(jì)劃地收集并分析與營(yíng)銷(xiāo)決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的決策依據(jù)。 8. 推廣資料 ,禮品的制造。 6. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的安排。 4. 搜集并分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息及策略 ,提出相應(yīng)的對(duì)策。 2. 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場(chǎng)定位 ,并不斷探索新的發(fā)展方向。 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 ? 與銷(xiāo)售部緊密配合，確保營(yíng)銷(xiāo)策略落在實(shí)處，并提供各種支持； ? 與醫(yī)學(xué)注冊(cè)緊密配合，爭(zhēng)取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時(shí)注冊(cè)，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 與財(cái)務(wù)部協(xié)調(diào)，計(jì)劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況； ? 助總經(jīng)理制定公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃； ? 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門(mén)協(xié)調(diào)，計(jì)劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。 市場(chǎng)部的作用 組織各種市場(chǎng)推廣活動(dòng) ? 營(yíng)造有利學(xué)術(shù)環(huán)境 (包括專(zhuān)業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動(dòng)、組織各種大型推廣活動(dòng) )； ? 按照整體營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷(xiāo)資料 (包括禮品 )； ? 組織安排促銷(xiāo)性臨床試驗(yàn)。 產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置 總經(jīng)理 市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān) 市場(chǎng)部經(jīng)理 銷(xiāo)售部經(jīng)理 醫(yī)藥部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理 商務(wù)發(fā)展經(jīng)理 市場(chǎng)支持經(jīng)理 大區(qū)經(jīng)理 商務(wù)經(jīng)理 地區(qū)經(jīng)理 商務(wù)代表 醫(yī)藥代表 注冊(cè)經(jīng)理 臨床研究經(jīng)理 醫(yī)學(xué)支持經(jīng)理 為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理 ? 市場(chǎng)的需求及相應(yīng)的產(chǎn)品種類(lèi)日益復(fù)雜； ? 公司內(nèi)部溝通不暢，責(zé)任不清； ? 過(guò)多地依賴(lài)銷(xiāo)售隊(duì)伍； ? 不能徹底了解產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)源； ? 很難抓住重點(diǎn)。s eyes. —— Peter Drucker ? Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit —— Institute of Marketing ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上使自己的產(chǎn)品或服務(wù) 滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 目 錄 第一單元 ：市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 第二單元 ：如何做市場(chǎng)調(diào)研 第三單元： 如何制定成功的市場(chǎng)策略 第四單元 ：如何制定市場(chǎng)推廣組合 第五單元 ：產(chǎn)品經(jīng)理的專(zhuān)家管理 第六單元 ：如何成功組織新產(chǎn)品上市會(huì) 第七單元 ：如何編寫(xiě)高質(zhì)量的市場(chǎng)計(jì)劃 第一單元 市場(chǎng)部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （ Marketing）？ 關(guān)于創(chuàng)造、確定、滿(mǎn)足與管理現(xiàn)有和潛在客戶(hù)需求的任何活動(dòng)（有利潤(rùn)的），就叫做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? The object of selling is to make the customer want what the pany has. The objective of marketing is to make sure the pany has what the customer wants. —— Theodore Levitt ? Marketing is looking at the business through the customer39。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ? 通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加收入 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)價(jià)值傳遞的過(guò)程，它包括 3大主要步驟： 了解客戶(hù)是誰(shuí)、客戶(hù)需要、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、在細(xì)分市場(chǎng)上提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù) 用最少的錢(qián)為客戶(hù)提供最大的價(jià)值，建立市場(chǎng)導(dǎo)向體系 始終以選擇的價(jià)值定位為導(dǎo)向展開(kāi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)和生產(chǎn) 建立經(jīng)營(yíng)品牌的意識(shí)、廣告及促銷(xiāo) 產(chǎn)品經(jīng)理制度 （ Product Manager） 將一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的規(guī)劃和表現(xiàn)交由一個(gè)特定的個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)與任務(wù)（ 6C） 產(chǎn)品經(jīng)理所扮演的角色 ? 擬訂產(chǎn)品與客戶(hù)的策略與計(jì)劃 ? 執(zhí)行這些策略與計(jì)劃 ? 監(jiān)控結(jié)果 ? 采取正確的行動(dòng)以確保成果 ? 確保組織持續(xù)的學(xué)習(xí) 產(chǎn)品經(jīng)理 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列與其相關(guān)的市場(chǎng)（客戶(hù)）而言，產(chǎn)品經(jīng)理是： ? 知識(shí) /資訊的來(lái)源 ? 短期及長(zhǎng)期的規(guī)劃者 ? 業(yè)績(jī) /利潤(rùn)的控制者 ? 激勵(lì)者與協(xié)調(diào)者 產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門(mén)的相關(guān)性 營(yíng) 銷(xiāo) 財(cái)務(wù) / 會(huì)計(jì) / 定價(jià) 營(yíng)業(yè) 法律 / 法規(guī) 經(jīng)銷(xiāo) 制造 客戶(hù) 服務(wù) 公共 關(guān)系 產(chǎn)品 開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 廣告 銷(xiāo)售 服務(wù) 市場(chǎng) 調(diào)查 人事 中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的 四個(gè)階段 ? 第一階段：學(xué)術(shù)推廣期（ 19881992年） ? 第二階段：臨床促銷(xiāo)期（ 19931995年） ? 第三階段：掛金銷(xiāo)售期（ 19962023年） ? 第三階段：掛金銷(xiāo)售期（ 19962023年） 為什么企業(yè)需要市場(chǎng)部？ ? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的需要 ? 市場(chǎng)環(huán)境變化的需要 ? 企業(yè)規(guī)模發(fā)展的需要 企業(yè)規(guī)模發(fā)展 ? 游擊隊(duì) / 正規(guī)軍 ? 統(tǒng)一策劃，統(tǒng)籌安排 ? 資源共享，防范風(fēng)險(xiǎn) ? 新市場(chǎng)，新機(jī)遇 市場(chǎng)部的作用 制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上市； ? 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位； ? 挖掘真正需求，提供策略性滿(mǎn)足需求的服務(wù)； ? 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策； ? 作出銷(xiāo)售預(yù)計(jì)和費(fèi)用預(yù)算，制定公司贏(yíng)利計(jì)劃。 市場(chǎng)部的作用 協(xié)調(diào)外部關(guān)系 ? 與衛(wèi)生行政部門(mén)保持聯(lián)系，隨時(shí)掌握政策法令的變化； ? 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭(zhēng)取專(zhuān)家的學(xué)術(shù)支持； ? 與各種學(xué)術(shù)團(tuán)體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)； ? 公費(fèi)醫(yī)療與醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄工作。 市場(chǎng)部的作用 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 你想成為一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰(shuí)是你的客戶(hù)？ ? 你的業(yè)績(jī)體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 產(chǎn)品經(jīng)理 的職務(wù)描述 1. 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計(jì)劃。 3. 通過(guò)與其他相關(guān)部門(mén)溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 5. 組織大型學(xué)術(shù)活動(dòng)。 7. 產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及更新。 9. 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊(cè)，生產(chǎn)，供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。這樣的方法及過(guò)程即市場(chǎng)調(diào)研。 － AMA（ 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì) ） 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的必要性和重要性 ? 產(chǎn)品定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 － 3 － － 2 － 1 － 新產(chǎn)品上市 市場(chǎng)狀況勘測(cè) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱(chēng)測(cè)試 確認(rèn)市場(chǎng)目標(biāo)，促銷(xiāo)手段 產(chǎn)品概念測(cè)試、包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、廣告測(cè)試、學(xué)科帶頭人意見(jiàn) 產(chǎn)品上市會(huì)調(diào)查、上市效果追蹤 市 場(chǎng) 調(diào) 研 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 (1) 在選擇新產(chǎn)品時(shí) ?市場(chǎng)環(huán)境與背景分析 ?新產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ ? 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？ ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ ? 潛在威脅？ 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 (2) 在營(yíng)銷(xiāo)策略制訂時(shí) ? 新產(chǎn)品上市 ? 產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價(jià) ? 促銷(xiāo)組合 ? 分銷(xiāo)渠道 ? 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 確定未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ? 分析并預(yù)測(cè)本產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 （ 3）在營(yíng)銷(xiāo)控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) – 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與接受程度 – 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對(duì)比 – 及時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中的問(wèn)題 – 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 ? 銷(xiāo)售力量評(píng)估 – 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 – 直郵，廣告及其它促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估 在什么情況下需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研流程 (1) 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 確定市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算 委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 組織并實(shí)施調(diào)研 調(diào)研費(fèi)用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 請(qǐng)專(zhuān)家做還是自己做？ 請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費(fèi)用 市場(chǎng)調(diào)研流程 (2) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 綜合 專(zhuān)業(yè)公司 中立客觀(guān)嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí) 周期較長(zhǎng)費(fèi)用較高 重要課題應(yīng)委托專(zhuān)業(yè)公司 自己進(jìn)行 周期較短費(fèi)用較低 完善性差操作性差 日常調(diào)查掌握市場(chǎng)一般狀況 市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過(guò)調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研流程 (3) 市場(chǎng)調(diào)研流程 (4) 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 —— 由公司自行完成 ?直接針對(duì)本身需求 ?費(fèi)用優(yōu)勢(shì) ?對(duì)調(diào)研實(shí)施的調(diào)整更為靈活 ?經(jīng)驗(yàn)不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ?直接面對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀(guān)性 如何組織市場(chǎng)調(diào)研 —— 委托調(diào)研公司 ?專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)保證調(diào)查的質(zhì)量 ?專(zhuān)業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價(jià)值 ?以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀(guān)性 ?產(chǎn)生費(fèi)用 ?如溝通不善有可能造成對(duì)調(diào)查需求理解的偏差 市場(chǎng)調(diào)研流程 (4) 市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用管理（自行調(diào)查） ? 調(diào)查對(duì)象通常是有償合作 ? （如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費(fèi)用 ? 對(duì)于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場(chǎng)調(diào)研流程 (5) 市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程控制 ? 質(zhì)量管理是保證調(diào)查實(shí)效性的根本 ? 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查需求的充分理解 ? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 調(diào)查人員對(duì)調(diào)查方法的經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)用 ? 保證調(diào)查的實(shí)施如計(jì)劃進(jìn)行 ? 調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ? 調(diào)查分析結(jié)果對(duì)調(diào)查目的的闡釋 市場(chǎng)調(diào)研流程 (6) 作好產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的種類(lèi) A． 書(shū)面資料分析 （ Desk Research） B． 定