北京某地產(chǎn)紫臺策劃案67p-展示頁
2025-01-07 13:52本頁面
【正文】 開放活動等 全面家裝解 決方案 戶外、報廣、直 效、公關(guān)活動等 渠道與手段 基礎(chǔ)籌備 市場發(fā)聲 引發(fā)期待 萬科進入 西長安街 工地現(xiàn)場包裝 戶外、軟性炒作等 階段費用劃分 各階段費用配比 2023年整體推廣費用預(yù)估： 800萬元 其中全年戶外費用共計 300萬 銷售道具及現(xiàn)場包裝費用 100萬 第一階段：形象導入期 預(yù)估費用： 150萬 第二階段：認購蓄勢期 預(yù)估費用： 200萬 第三階段：開盤強銷期 預(yù)估費用： 150萬 本案盤量小，推廣比例相應(yīng)較高； 形象導入期間，相對需要較大投入； 從整盤銷售來看， 8個多億的銷售總額，需要足夠的推廣費用。 之后快速植入產(chǎn)品價值。 置業(yè)狀況：成交客戶中 67%為一次置業(yè)， 21%為二次置業(yè)， 12%為三次（以上）置業(yè)；而 %的客戶本次置業(yè)的目的為自?。欢?2%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（海淀、豐臺），可見西部客戶有強烈的區(qū)域情節(jié)。 家庭構(gòu)成分析：成交客戶中有 68%為三口之家或以上，與對客戶的年齡分布基本相符。 數(shù)據(jù)支持： 西府蘭庭 客群行業(yè)構(gòu)成 企業(yè)55%商人12%學生3%國家機關(guān)30%企業(yè)國家機關(guān)商人學生 公司職員23%私企業(yè)主14%部隊軍人7%公務(wù)員9%建筑設(shè)計10%航天院2%其它15%財務(wù)人員2%教育人員3%金融機構(gòu)7%醫(yī)療機構(gòu)8%公司職員金融機構(gòu)財務(wù)人員教育人員醫(yī)療機構(gòu)私企業(yè)主部隊軍人公務(wù)員建筑設(shè)計航天院其它客群行業(yè)細分 職業(yè)背景分析 由上圖 1，客戶來源于企業(yè)和國家機關(guān)的比例較大，這也與項目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項目客源的地緣性。 (2)、 客戶年齡構(gòu)成分析： 客戶年齡中于 3145之間 (3)、 客戶學歷分析 ：客戶本科以上學歷占到 70%以上 (4)、 客戶身份分析 a、 客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國有企業(yè) 、 事業(yè)及私民營企業(yè) b、 客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類 、 房地產(chǎn)開發(fā)建筑類 、 IT類 c、 客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多 d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負責人為主 目前居住狀況及購房目的分析： 目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房 、 商品房 、 自購經(jīng)濟適用房居多 。 數(shù)據(jù)支持： 紫金長安 客戶情況分析 客戶支付能力分析： 紫金長安二期 50%采用一次性付款方式 ， 顯示了該區(qū)域客戶強大的支付能力 。 客群來源： 主要是北京西部地區(qū)（海淀區(qū)、西城區(qū)、豐臺區(qū)）工作和生活 的客戶，這些人對 本區(qū)域有比較深刻的認同 ，將長期依附于此，具 體來源為： ? 在西長安街做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，主要分布 在五棵松、玉泉路、公主墳、航天橋一帶； ? 周邊部委、軍隊、科研機構(gòu)、機關(guān)大院成長起來的有較強經(jīng)濟 實力的子女； ? 在三里河、金融街及西部區(qū)域工作的高級官員、軍隊高干、單 位中高層管理人員、高級技術(shù)人員、專家級醫(yī)務(wù)人員； ? 西三環(huán)、西四環(huán)、南三環(huán)、南四環(huán)沿線高端消費群，以及部分 中關(guān)村潛在客群。 PART 3 客群篇 長安不安 西長安街區(qū)域客群相對隱性， 非一般身份，不夠直接，難以把握。 兩橫 (西長安街、蓮花池西路 )三縱 (西四環(huán)、永定路、地鐵 9號線 ) 的交通價值）。（永定路開通時） 交通引導示意： 西奧概念－－軟廣及銷售道具等內(nèi)容補實 未來奧運場館規(guī)劃及對區(qū)域未來影響 五棵松文化體育中心 豐臺體育中心 主題示意： 西奧居住區(qū)，不只 2023。 總結(jié)：本案要樹立西部樓市的高端產(chǎn)品標桿 “長安不長” 本案產(chǎn)品價值點 —— 萬科品牌價值 西長安街 +“西奧”的區(qū)位優(yōu)勢 中式格局的圍合院落空間 傳統(tǒng)國學內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)） 穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設(shè)計 彰顯居住者身份感的專屬大堂 高舒適度的韓版戶型空間 全面家居解決方案（絕對產(chǎn)品力） 結(jié)論 地段補強 勢在必行 位置引導－－銷售道具的應(yīng)用地段圖可達性標注 地段闡述價值排序 A、西長安街五棵松橋向南 3000米＋路牌引導。 營銷核心 高端市場地位和氣質(zhì)調(diào)性： 西長安街 生活的國學 地段價值補強： 西長安街 +交通引導 +西奧概念 +未來規(guī)劃 本案是絕對產(chǎn)品主義的項目 —— 中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想
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