【正文】 費(fèi)者的人均購買力相對(duì)較低，價(jià)格的敏感度非常高，消費(fèi)觀念還不健全，容易受低價(jià)格的誘惑，再者許多家電企業(yè)的營銷手段貧乏，缺乏精密的策劃和高超的技巧，為吸引消費(fèi)者的關(guān)注力，價(jià)格競爭成為了最主要的競爭手段?！　r(jià)格競爭尚未得到有效的規(guī)范。目前家電行業(yè)已經(jīng)具備了一定的技術(shù)科研能力，在個(gè)別領(lǐng)域達(dá)到或超過了國際先進(jìn)水平。特別是家電連鎖店的興起，預(yù)示著流通領(lǐng)域的一場革命，流通企業(yè)和制造企業(yè)之間的力量對(duì)比在發(fā)生著重大的變化，并且出現(xiàn)了工業(yè)資本和商業(yè)資本進(jìn)一步結(jié)合的態(tài)勢?！　≈袊译姌I(yè)正由制造商為主導(dǎo)的行業(yè)向制造商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等共同調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)的方向轉(zhuǎn)變?！　⌒袠I(yè)資本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。為了求得生存和發(fā)展，家電企業(yè)之間資源的重新整合成為必然，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生變化?！　∽兓氖袌鲂蝿荽偈巩a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。國際跨國企業(yè)為了保持其在國際市場和本土市場上產(chǎn)品的競爭能力，也紛紛向中國轉(zhuǎn)移制造基地，中國已成為世界家電主要制造基地。 家電行業(yè)的特點(diǎn)我國家電行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)：　　中國作為世界家電制造基地的特征更加明顯。第三種是資本經(jīng)營的模式。這種模式的產(chǎn)品價(jià)位有所上升，但由于海外建廠不具備成本優(yōu)勢，往往生產(chǎn)規(guī)模小，缺乏品牌支撐，市場開拓難度大。現(xiàn)在我們不僅僅是面臨著出口的問題，更深遠(yuǎn)的是整個(gè)制造業(yè)完善體系的建立。當(dāng)前，國內(nèi)整個(gè)機(jī)電制造產(chǎn)業(yè)必須警惕暗藏在歐盟兩項(xiàng)指令背后更深遠(yuǎn)的目的———產(chǎn)品生產(chǎn)線輸出。歐盟的兩項(xiàng)法令實(shí)施之后，我國企業(yè)將來在出口時(shí)要額外交納高額的電子垃圾回收費(fèi)用。另外，國內(nèi)家電企業(yè)全球化進(jìn)程中還面臨著另外一種障礙，就是歐盟不斷抬高的能效標(biāo)準(zhǔn)與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這些都抬高了國內(nèi)家電企業(yè)進(jìn)軍國際市場的門檻。應(yīng)對(duì)反傾銷最重要的一點(diǎn)是要大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立品牌。隨著中國對(duì)外貿(mào)易的迅速發(fā)展，這一數(shù)量還會(huì)增加。這種模式會(huì)遇到貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘雙重障礙，而以技術(shù)壁壘更為突出，它是制約企業(yè)發(fā)展的最主要因素。以這種模式出口的產(chǎn)品單價(jià)低，附加值相應(yīng)也低，一般無自主品牌，多為貼牌生產(chǎn)。據(jù)有關(guān)人士預(yù)計(jì),未來五年內(nèi)國內(nèi)家電需求仍可保持10%左右的增長速度?，F(xiàn)在大部分企業(yè)在競爭中已經(jīng)學(xué)會(huì)了以銷定產(chǎn),關(guān)鍵是看市場。國內(nèi)的產(chǎn)能過剩的情況確實(shí)存在過,但生產(chǎn)能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,而就目前來看,除少數(shù)企業(yè)之外,大部分空調(diào)企業(yè)以及彩電企業(yè)生產(chǎn)任務(wù)均較飽滿。國內(nèi)市場的增長速度雖然低于國外市場,但它的基數(shù)很大。雖然出口的增加將成為我國家電行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢,但國內(nèi)市場仍然是家電企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。而像海爾、海信、TCL等家電企業(yè)則更早一步地把觸角伸向了海外,或在海外建立生產(chǎn)基地或直接收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè),全球戰(zhàn)略布局的雛形已經(jīng)初現(xiàn)。深康佳盡管受到反傾銷的制裁相對(duì)嚴(yán)重,但上半年的彩電出口通過地區(qū)多元化和走高端產(chǎn)品路線的策略,也獲得了高于預(yù)計(jì)的成績。從目前公布的家電類上市公司的中期業(yè)績來看,家電企業(yè)的盈利水平在出口的拉動(dòng)下普遍有所提高。再從家電類上市公司的情況來看,2003年各主要家電企業(yè)的年報(bào)顯示,無論是出口的數(shù)量還是金額都較往年有大幅增長,出口已經(jīng)成為支持企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的新動(dòng)力。特別是空調(diào)器,出口增幅達(dá)到87%,而內(nèi)銷增幅是37%。隨著家電企業(yè)拓展國際市場步伐的加快,我國家電產(chǎn)品出口量占總產(chǎn)量的比重越來越大。特別準(zhǔn)許外資進(jìn)入金融和零售行業(yè)，會(huì)促進(jìn)金融企業(yè)和零售企業(yè)的運(yùn)行和國際運(yùn)行方式接軌，更加規(guī)范化，將會(huì)有利于改善家電企業(yè)所生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但是在家電零配件領(lǐng)域中，一些技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，如電冰箱壓縮機(jī)，由于我國的產(chǎn)品不具備技術(shù)和價(jià)格比較優(yōu)勢，2002年這些行業(yè)可能受的影響要大一些。2002年有關(guān)限制家電整機(jī)和零部件進(jìn)口的進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額等非關(guān)稅壁壘將全部取消，高檔家電和家電零件的進(jìn)口有可能增加。發(fā)達(dá)國家市場普及率高,但較快的更新速度仍然會(huì)保持一定的需求量,而發(fā)展中國家屬于新興市場,普及率整體較低,提升的空間更大。經(jīng)過近20年的成長和鍛煉,我國的家電行業(yè)已經(jīng)在激烈的競爭中形成了相當(dāng)完備的生產(chǎn)和技術(shù)體系,在產(chǎn)品的工藝和質(zhì)量上和國外品牌已沒有多少差距,以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品奠定了我國家電的國際競爭力,物美價(jià)廉成為最大的優(yōu)勢。 其次,中國家電行業(yè)自身具有的比較優(yōu)勢成為家電產(chǎn)品占據(jù)世界市場的主要競爭力。這樣的全球產(chǎn)業(yè)分工格局給發(fā)展中國家,特別是中國創(chuàng)造了一個(gè)巨大的機(jī)遇。全球產(chǎn)業(yè)格局變化,中國制造優(yōu)勢凸顯今年來中國家電出口形成的這種迅猛增長的態(tài)勢首先得益于全球產(chǎn)業(yè)格局的變遷。在出口高速增長的行業(yè)背景下,大企業(yè)成為拉動(dòng)出口的主力軍,它們首先在國內(nèi)市場上占據(jù)了十分優(yōu)勢的地位,然后依靠強(qiáng)大的內(nèi)需,在取得一定規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)上,提高國際競爭力,進(jìn)軍海外市場。2003年出口對(duì)我國家電行業(yè)的增長拉動(dòng)強(qiáng)勁。2003年,我國的家電出口在非典、原材料價(jià)格上漲等不利因素的影響下仍然保持了前所未有的增長速度。在過去的十年中,中國家電產(chǎn)品的出口額增長了近十倍,出口年平均增幅達(dá)36%。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。隨著生活水平的提高，我國家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來越大，其市場之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為56年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。在發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國每戶僅有幾件。小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤是大家電的一倍左右。市場需求帶動(dòng)生產(chǎn)高速增長近幾年，隨著居民生活水平的提高，人們對(duì)小家電的需求與日俱增，為適應(yīng)消費(fèi)需求的快速增長，不少大家電廠家紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)小家電產(chǎn)品，使生產(chǎn)量急劇增加。從發(fā)展趨勢看，隨著城市居民生活的改善以及人們生活環(huán)境、生活習(xí)慣的逐步變化，為居民日常生活帶來極大便利的小家電會(huì)越來越火爆，需求量將持續(xù)增長。小家電市場漸入品牌主導(dǎo)期 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn)相對(duì)于大家電而言，我國小家電市場正顯示出方興未艾的旺銷態(tài)勢。在這三類小家電產(chǎn)品中，國產(chǎn)品牌在廚房小家電和家居小家產(chǎn)品的競爭能力最強(qiáng)，這主要得益于格蘭仕、方太、帥康、萬和、美的等實(shí)力派企業(yè)的成功運(yùn)作。國際上通常所說的小家電（small domestic appliance）包括個(gè)人護(hù)理系列、廚房小電器系列、家居電器系列、健康護(hù)理系列。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。由于市場和利潤的預(yù)期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計(jì)劃未來3年投資10億元?jiǎng)?chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來說的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。而如今的小家電正引領(lǐng)時(shí)尚家居朝著高檔化、功能化、智能化的方向發(fā)展，自然它就成為眾人眼中“常開不敗的玫瑰”。近幾年大家電市場風(fēng)云變幻莫測，競爭激烈“路人皆知”。小家電行業(yè)調(diào)研報(bào)告概述 3行業(yè)狀況 3 行業(yè)總體狀況 3 小家電分類 3 小家電行業(yè)宏觀環(huán)境特點(diǎn) 4 家電行業(yè)的特點(diǎn) 8 我國家電企業(yè)2003年出口狀況 9 小家電行業(yè)分析 15 國內(nèi)外主要生產(chǎn)廠商及其競爭格局 15 小家電市場格局 24 小家電如何應(yīng)對(duì)國外政策風(fēng)險(xiǎn) 27 廚房小家電研究 29 廚房小家電缺乏絕對(duì)的市場領(lǐng)導(dǎo)者 29 32 廚房小家電的競爭趨向 36燦坤集團(tuán)研究報(bào)告 42前言 42 43： 全球比較優(yōu)勢集于一身 43 44 44： 46 46 46 50 一切服從于核心競爭力 50 核心競爭力與多元化擴(kuò)張 51 52 52，解決主要資金需求 53 53。 54 跨文化人力資源管理與燦坤臺(tái)干管理模式 55 臺(tái)資企業(yè)跨文化分析 55 56附錄1：產(chǎn)品與服務(wù) 58附錄保密薪酬制分析 60附錄 燦坤企業(yè)文化 64概述在家電領(lǐng)域，有一塊非常誘人的蛋糕，那就是小家電市場。彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)的背后，家電企業(yè)的利潤越來越薄，于是，眾多家電企業(yè)開始尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。小家電看似不起眼，實(shí)際上它的利潤是大家電的一倍左右。在發(fā)達(dá)國家，平均每戶擁有小家電3040件，而在我國每戶僅有幾件。一般的小家電產(chǎn)品的使用壽命為56年，因此有三分之一的家庭面臨小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起。隨著生活水平的提高，我國家庭對(duì)小家電的需求會(huì)越來越大，其市場之大令家電企業(yè)為之心動(dòng)。調(diào)查顯示，82%以上的消費(fèi)者認(rèn)為“小家電在家庭生活中扮演越來越重要的角色”，“小家電對(duì)于普通家庭已經(jīng)不是奢侈品”。行業(yè)狀況 行業(yè)總體狀況 小家電分類小家電雖然被冠以“小”字，但是這其中包含著三大類50多種不同產(chǎn)品類型，而每種產(chǎn)品還包括幾十種，甚至上百種的系列產(chǎn)品。按照小家電的使用功能，可以將其分為三類：一是廚房小家電產(chǎn)品，主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機(jī)、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機(jī)等；二是家居小家電產(chǎn)品，主要包括電風(fēng)扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機(jī)等；三是個(gè)人生活小家電產(chǎn)品，主要包括電吹風(fēng)、電動(dòng)剃須刀、電熨斗、電動(dòng)牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。在個(gè)人生活小家電方面的競爭能力較弱，飛利浦、松下、伊萊克斯等外資企業(yè)占據(jù)著這一領(lǐng)域80%以上的市場份額。從某種程度上說，品種繁多的小家電已成為現(xiàn)代人生活的必需品，家中擁有小家電的數(shù)量和質(zhì)量已成為百姓生活水平高低的標(biāo)示之一。今后2~3年仍將是我國小家電發(fā)展的黃金時(shí)期，整體需求量每年還將以30%以上的幅度上升，小家電市場“熱”過大家電將會(huì)總體趨勢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年1~10月累計(jì)，全國生產(chǎn)微波爐2856萬臺(tái)，%；電飯鍋2725萬臺(tái)，%；排油煙機(jī)306萬臺(tái)，%；電熱水器224萬臺(tái)，%；吸塵器1586萬臺(tái)，增長39%；，；家用電熱烘烤器具6678萬臺(tái)，%。小家電產(chǎn)品的毛利潤平均在30%左右，這對(duì)于廠家、商家來說的確是一個(gè)不小的誘惑，其市場也呈現(xiàn)出誘人的前景。無論從產(chǎn)品的種類和數(shù)量看，該行業(yè)在我國還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。這還不包括每年新組建的家庭和農(nóng)村家庭的購買力。由于市場和利潤的預(yù)期非常樂觀，小家電曾被眾多產(chǎn)經(jīng)分析人士喻為我國家電行業(yè)的“最后一桶金”，各路資本蜂擁搶食這份誘人的大餐，海爾宣稱要在2年內(nèi)成為中國小家電第一，科龍則計(jì)劃未來3年投資10億元?jiǎng)?chuàng)建國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)制造基地。同時(shí)，65%的消費(fèi)者趨向同意甚至完全同意“小家電是一種時(shí)尚的儀表”。主要產(chǎn)品的產(chǎn)量在全球總產(chǎn)量中占有優(yōu)勢性的份額,其中冰箱占了全球市場近30%的份額,空調(diào)、微波爐均為60%,除大家電外,小家電如吸塵器、電熨斗、電吹風(fēng)、咖啡爐等占全球出口總量達(dá)到了68成。,%。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),累計(jì)出口增幅較高的幾類產(chǎn)品有:,同比增長一倍以上；微波爐出口2974. 26萬臺(tái),%；,%；,%；,同比增長35%；,%。繼2002年長虹創(chuàng)造了家電企業(yè)出口的至高點(diǎn)后,。進(jìn)入上世紀(jì)90年代,歐美發(fā)達(dá)國家的家電生產(chǎn)規(guī)模開始萎縮,而在七八十年代逐漸強(qiáng)大起來,并在九十年代成為家電王國的日本由于受到亞洲金融風(fēng)暴的沖擊近年來也不十分景氣,并開始逐漸放棄整機(jī)的制造,把關(guān)鍵技術(shù)和零部件的研發(fā)作為本國發(fā)展的重點(diǎn)。中國正在向全球家電制造中心發(fā)展,跨國公司向中國轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地,增加在中國市場的采購量。我國勞動(dòng)力資源豐富,人力成本約相當(dāng)于美國的5%,德國的3%,產(chǎn)品價(jià)格低廉。盡管家電行業(yè)是一個(gè)市場化程度很高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),但據(jù)有關(guān)專家預(yù)測,家電產(chǎn)品的全球市場需求在今后仍然會(huì)保持上升趨勢,各類大小家電都沒有達(dá)到頂點(diǎn)。加入WTO對(duì)中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響是巨大的，對(duì)家電行業(yè)來講，即有短期影響因素，也有長期影響因素。在家用電器產(chǎn)品中，我國的整機(jī)產(chǎn)品具有較強(qiáng)競爭力，尤其是中低檔產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢，但是在高檔家電上，國外的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢，由于進(jìn)口關(guān)稅的減低和非貿(mào)易壁壘措施的的取消，高檔家電進(jìn)口量有望增加，但由于這一階層的消費(fèi)者數(shù)量非常少，不會(huì)對(duì)整個(gè)市場產(chǎn)生根本的影響?！　〉羌尤隬TO后，除了對(duì)貿(mào)易的直接影響外，更多地將是改變我們企業(yè)存在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。大力拓展國際市場,國內(nèi)市場仍是重心。據(jù)中國家電協(xié)會(huì)對(duì)國內(nèi)主要家電企業(yè)的不完全統(tǒng)計(jì),2003年多數(shù)家電產(chǎn)品均出現(xiàn)內(nèi)外銷同步增長的勢頭,但內(nèi)外銷相比,除電冰箱之外,其他主要家電的外銷增幅普遍大于內(nèi)銷增幅。據(jù)最新資料顯示,2004年16月,同比增長61%,同比增長37%,歷史上首次出現(xiàn)外銷量大于內(nèi)銷量的情況?？梢钥闯?家電企業(yè)已經(jīng)把大力開拓國際市場作為今后發(fā)展的方向,出口的增長也大幅提升了家電行業(yè)的景氣度和相應(yīng)上市公司的業(yè)績水平。彩電行業(yè)中,廈華電子由于受反傾銷影響較小,上半年累計(jì)出口彩電53萬臺(tái),實(shí)現(xiàn)出口收入57094萬元,%,%,成為鞏固公司業(yè)績的重要支撐。格力、美的這兩家國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的巨頭,上半年在海外市場中也頗有收獲,%%。由此可見,我國的家電企業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整了企業(yè)的發(fā)展觀和戰(zhàn)略思維,改變以往單純依靠價(jià)格競爭和概念炒作的營銷手段,加快了向國際市場進(jìn)軍的步伐,并取得了比較滿意的成績,出口對(duì)家電行業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的貢獻(xiàn)作用將伴隨著這種強(qiáng)勁的增長趨勢而逐漸加大。出口是中國家電企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L的一個(gè)重要因素,但并不能說明企業(yè)會(huì)把利潤增長的重心轉(zhuǎn)移到出口上了,只能說出口的作用以前較小,現(xiàn)在較大。例如TCL今年上半年彩電內(nèi)銷增長了19%,也是一個(gè)很大的數(shù)字。因?yàn)楫a(chǎn)能的擴(kuò)張相對(duì)容易,所以并不是問題的關(guān)鍵所在。國內(nèi)市場雖然已經(jīng)進(jìn)入了買方市場,但大部分家電的擁有率仍低于日本上個(gè)世紀(jì)90年代的水平,而隨著人民收入水平的提高,大部分家電產(chǎn)品已經(jīng)由過去的奢侈品變?yōu)樯畋匦杵?并且,隨著農(nóng)村市場對(duì)家電產(chǎn)品的需求會(huì)逐漸升溫,電視機(jī)、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品會(huì)成為農(nóng)村消費(fèi)新的熱點(diǎn)。對(duì)于實(shí)施走出去戰(zhàn)略的國內(nèi)小家電企業(yè)而言，目前存在著三種途徑：第一種是通過貿(mào)易會(huì)/代理商的產(chǎn)品出口模式。采用這種模式的主要是小家電產(chǎn)品以及像21英寸的普通CRT彩電這樣的低端大家電產(chǎn)品