【正文】 看，是浙西南的交通樞紐，是溫州進(jìn)入內(nèi)陸省市的便捷通道?！　?．4競爭力和生命力原則根據(jù)旅游者對旅游形象在時(shí)間上和空間上的感知過程規(guī)律以及旅游地空間等級層次結(jié)構(gòu)，建立能夠“因地制宜”和“因時(shí)制宜”的富有生命力和競爭性的旅游形象?！　?．3傳播有效性原則　　形象傳播策劃主要運(yùn)用傳播學(xué)的一般原理，對傳播的三要素（傳者、信息和受眾）分別進(jìn)行設(shè)計(jì)。順應(yīng)地方文脈、反映地方特色的旅游項(xiàng)目具有長期吸引外地游客的能力。準(zhǔn)確地把握和分析麗水甌江流域的文脈，通過對文脈的多項(xiàng)目精選和高強(qiáng)度濃縮性展現(xiàn)，從而確定旅游開發(fā)的主題和發(fā)展的思路。營造資金技術(shù)人才的戰(zhàn)略高地　　麗水市是一個(gè)經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)，而旅游業(yè)是一個(gè)關(guān)聯(lián)度非常廣泛的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會文明程度，良好的區(qū)域旅游形象可以幫助麗水市在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中吸引資金技術(shù)和旅游業(yè)人才，帶動整個(gè)地區(qū)社會文明的進(jìn)步。對經(jīng)過整合包裝的區(qū)域旅游形象進(jìn)行有效推廣和傳播，可以提升區(qū)域旅游的知名度和美譽(yù)度。通過以市場為導(dǎo)向，建立區(qū)域內(nèi)整體統(tǒng)一的、具有鮮明個(gè)性的旅游形象，可以有效地對旅游資源進(jìn)行整理、聚合、歸集，指導(dǎo)區(qū)域內(nèi)旅游資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的開發(fā)設(shè)計(jì)過程。經(jīng)過五到十年的努力，使麗水旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)由先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)到支柱產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，在“十五”、“十一五”發(fā)展的基礎(chǔ)上，把麗水建設(shè)成為“山河美好，中國一流”的養(yǎng)生休閑勝地。　　3．3產(chǎn)品走大眾化、長壽命路線的戰(zhàn)略　　在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，必須充分考慮到國內(nèi)旅游的“噴涌”現(xiàn)象，產(chǎn)品不能走陽春白雪的獨(dú)木橋，必須迎合國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展的大趨勢，產(chǎn)品走大眾化路線，充分占有市場，薄利多銷，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)總量的增加。2．產(chǎn)品方向　　　　——中國21世紀(jì)保健休閑養(yǎng)生基地的第一品牌3．發(fā)展戰(zhàn)略選擇　　3．1通過差別定位，采用水平分工、后來居上的戰(zhàn)略通過差別定位，減弱資源類同引起的產(chǎn)品替代競爭，樹立麗水特有的形象風(fēng)格，確立麗水地區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)水平分工的地位，借鑒它處的成功經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢”，實(shí)現(xiàn)跳躍發(fā)展?！　　笆晃濉逼陂g：旅游業(yè)成為麗水國民經(jīng)濟(jì)體系中的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將達(dá)到全市GDP的12%。三、產(chǎn)業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略1．產(chǎn)業(yè)定位　　1．1根據(jù)麗水市情，把旅游業(yè)確定為麗水市今后五十年區(qū)域發(fā)展的重要引擎。　　3．2確立麗水市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展定位?！　?．5決策性和操作性強(qiáng)的原則　　旅游開發(fā)規(guī)劃應(yīng)與實(shí)際相結(jié)合，科學(xué)地對旅游資源作出評估，對客源市場作出判斷，避免華而不實(shí)，忽視當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)等現(xiàn)狀的弊端，做到可決策，強(qiáng)操作性。麗水市委、市政府，確定了“生態(tài)立市、綠色立市”的發(fā)展方針，順應(yīng)全球綠色經(jīng)濟(jì)浪潮的大趨勢，是時(shí)代特征和麗水市情的最佳結(jié)合點(diǎn)，有助于經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，社會全面進(jìn)步，生態(tài)良性循環(huán)，人與自然和諧共處?！　?．2可持續(xù)發(fā)展具體化原則　　旅游業(yè)是一個(gè)對生態(tài)環(huán)境依存程度很高的產(chǎn)業(yè)，宏觀生態(tài)環(huán)境的破壞對旅游業(yè)所產(chǎn)生的不利影響比其他產(chǎn)業(yè)更為直接，更為顯著，因此發(fā)展旅游業(yè)需注重自然、社會和經(jīng)濟(jì)影響的評價(jià)，保持旅游大環(huán)境的穩(wěn)定性，堅(jiān)持“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理發(fā)展、永續(xù)利用”的工作方針，把旅游環(huán)境的開發(fā)、保護(hù)工作落實(shí)到實(shí)處，具體化操作，從而協(xié)調(diào)好開發(fā)、利用與治理、保護(hù)的關(guān)系。第二章　　規(guī)劃總綱一、規(guī)劃范圍　　1．大范圍：麗水地區(qū)　　2．目標(biāo)范圍：甌江流域富有開發(fā)價(jià)值的區(qū)域、景點(diǎn)　　3．關(guān)聯(lián)范圍：著重考慮溫州、金華、衢州二、規(guī)劃依據(jù)和原則1．規(guī)劃依據(jù)　　1．1國家旅游局《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”計(jì)劃和2015年、2020年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》；　　1．2國家旅游局《旅游發(fā)展規(guī)劃管理暫行辦法》；　　1．3浙江省旅游局《浙江省旅游業(yè)1998～2003年發(fā)展規(guī)劃及2004～2010年發(fā)展綱要》；　　1．4浙江省旅游局《1999年浙江省國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查》；　　1．5麗水市《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》。4．外部威脅　　4．1競爭對手多，替代產(chǎn)品多　　麗水山水資源豐富，但與周邊地區(qū)的臺州、衢州等相比，并沒有很高的獨(dú)特性，資源的類同性大，競爭對手多，相互替代的產(chǎn)品也多?！　?．2城市居民回歸自然山水的渴望及出游方式的更新由于城市居民對城市水泥森林的厭倦及工作壓力的增大，渴望回歸自然的旅游需求大增，放松身心，擁抱自然已是眾多城市居民的最大愿望。3．外部機(jī)遇　　3．1長江三角洲客源市場的快速成長　　以上海為中心的長江三角洲地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，城市化程度高，是我國居民出游率最高的地區(qū)之一，出游客源市場規(guī)模以年增20%以上的速度發(fā)展。麗水經(jīng)濟(jì)相對落后，國內(nèi)相對寬松的人流動政策使其在激烈的人才爭奪中處于劣勢，人才外流現(xiàn)象較難改觀，人才引進(jìn)困難。目前麗水人均GDP不及浙江省平均水平的一半，與浙江省其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)存在著明顯的發(fā)展階段差距。但隨著330國道、金溫鐵路、溫州機(jī)場、金麗溫高速公路及區(qū)內(nèi)麗龍、龍麗一級公路的開通建設(shè)，交通劣勢正在逐步淡化。1．3物產(chǎn)民俗山水資源在江浙名列前茅麗水自古就有“秀山麗水”的美譽(yù)，擁有仙都、南明山—東西巖、石門洞等4處國家級、省級風(fēng)景名勝區(qū)；龍泉山—百山祖、九龍山等3處國家級、省級自然保護(hù)區(qū)；云和湖等7處省級森林公園、龍泉大窯遺址等17處國家級、省級文物保護(hù)單位，匯“峰、林、洞、瀑”于一域；畬族風(fēng)情在華東地區(qū)獨(dú)樹一幟；以香菇為代表的物產(chǎn)更是聞名省內(nèi)外。 由于麗水地區(qū)經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)，對環(huán)境的開發(fā)強(qiáng)度較弱，破壞較小，環(huán)境承載力強(qiáng)。四、旅游產(chǎn)業(yè)空間的SWOT分析1．自身優(yōu)勢　　1．1政府呼喚大旅游產(chǎn)業(yè)的社會心態(tài)已經(jīng)確立旅游業(yè)對帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會協(xié)調(diào)發(fā)展等方面都有積極作用，麗水市委、市政府已充分認(rèn)識到此點(diǎn)，確定了發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展戰(zhàn)略，為麗水旅游的發(fā)展提供了前所未有的機(jī)遇，為政府制定旅游產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，制定旅游行業(yè)規(guī)定和市場經(jīng)營規(guī)則，營造旅游整體環(huán)境并推出旅游整體形象，提供了社會心理基礎(chǔ)?！　?．2甌江流域旅游資源較分散，富集度不高，組合度弱，較難形成規(guī)模開發(fā)效應(yīng)。麗水地處長江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)，%，在浙江省內(nèi)屬經(jīng)濟(jì)小市，屬于沿海發(fā)達(dá)省市的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。1999年，被國家環(huán)保總局確定為國家級生態(tài)示范試驗(yàn)區(qū)。二、規(guī)劃區(qū)域自然、社會、經(jīng)濟(jì)條件綜述麗水地處浙西南，占浙江省陸地面積的六分之一，人口近250萬。我國完成了從旅游資源大國向亞洲旅游大國的轉(zhuǎn)變。改革開放20年來，我國旅游業(yè)高速發(fā)展，%的增長速度，已成為國民經(jīng)濟(jì)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一，我國已成為世界重要的旅游目的地之一。1996年，世界旅游收入已占全球GDP的10%，旅游就業(yè)已占全球就業(yè)人口的10%。旅游開發(fā)形勢總體規(guī)劃作者：日期：麗水甌江流域旅游開發(fā)總體規(guī)劃 第一章　　規(guī)劃背景一、旅游業(yè)發(fā)展走勢進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，世界旅游業(yè)獲得了長足的發(fā)展，正在成為規(guī)模最大、增長最快和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會最多的新興產(chǎn)業(yè)。1992年，全球旅游業(yè)收入超過了石油工業(yè)和汽車制造業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。國際上正呈現(xiàn)出各國競相發(fā)展旅游業(yè)的態(tài)勢，而且世界旅游的重心正在由旅游業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲和北美向東亞和太平洋沿岸地區(qū)轉(zhuǎn)移。1999年，我國旅游業(yè)總收入達(dá)4002億元人民幣，；，占了旅游總收入的70%，占據(jù)著重要地位。浙江省旅游業(yè)起步早，發(fā)展快，已被省政府列為支柱產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來加以扶持，1999年，浙江省旅游總收入409億元人民幣，國內(nèi)旅游收入375億元人民幣，實(shí)現(xiàn)了從資源大省到旅游強(qiáng)省的突破。麗水自然和生態(tài)資源豐富，森林覆蓋率高，生態(tài)環(huán)境好，森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物資源居全省首位，是浙江省乃至整個(gè)華東地區(qū)生態(tài)最完好的一塊“綠色寶地”。麗水自隋始設(shè)處州，歷史悠久，縉云仙都黃帝祠、龍泉寶劍、青瓷、好川良渚文化遺址、青田石雕文化、遂昌黑陶，文化氣息濃厚，還是全國最大的畬族聚居地。三、流域旅游資源賦存及其評價(jià)　　1．流域旅游資源賦存大　類主　要　資　源自然資源仙都、南明山、東西巖、石門洞、龍泉山、百山祖、九龍山、箬寮峴、云和湖、甌江文化資源仙都黃帝祠、大窯青瓷遺址、好川良渚文化、龍泉寶劍、青瓷文化、青田石雕文化、遂昌黑陶文化、景寧畬族文化、通濟(jì)堰、湯顯祖紀(jì)念館物產(chǎn)資源龍泉寶劍、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶、云和木制玩具、處州白蓮、景寧惠明茶、云和雪梨、遂昌薯脯、香菇等真菌類食品、山野菜設(shè)施資源緊水灘水庫閑置住房、成屏水電站閑置房2．流域旅游資源評價(jià)　　2．1麗水甌江流域的旅游資源在全省范圍內(nèi)，資源類型豐富多樣，利于開展多種旅游項(xiàng)目。2．3流域旅游資源奇特度較低，易受到周邊地區(qū)類同資源的沖擊。1. 2環(huán)境等級高，環(huán)境承載力強(qiáng)，環(huán)境潛力大麗水地處甌江、錢塘江、閩江、飛云江、靈江和福安江的源頭，是浙江省重要的生態(tài)屏障，是華東地區(qū)的環(huán)境等級高地。擁有的豐富水資源、珍稀動植物基因資源是環(huán)境資源的重要構(gòu)成，環(huán)境生產(chǎn)力遠(yuǎn)未挖掘，環(huán)境的潛力優(yōu)勢明顯。2．自身劣勢　　2．1交通相對不便麗水地處浙西南山區(qū)，域境被仙霞山脈、括蒼山脈包圍，交通相對不便。2．2經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱麗水雖然處于沿海經(jīng)濟(jì)圈，卻是沿海發(fā)達(dá)省市中的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。2．3人才供給缺乏麗水現(xiàn)有各類專業(yè)人才42239人，數(shù)量上初具規(guī)模；與發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有一定的差距，而且專業(yè)技術(shù)人員大部分為教育、衛(wèi)生專業(yè)人才，經(jīng)營人才缺乏；旅游管理人才更是緊缺。人才不足是麗水未來發(fā)展的面臨的最大挑戰(zhàn)。麗水處于長江三角洲經(jīng)濟(jì)輻射圈，離此主要客源市場距離較近，金溫鐵路等交通要線使得麗水地區(qū)的進(jìn)入性得到極大改善，麗水有望成為長江三角洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)的后花園。與此同時(shí)，城市居民渴求新的旅游方式，改變傳統(tǒng)的觀光、度假旅游項(xiàng)目，特別是健康旅游在城市居民越來越關(guān)心自身健康的趨勢下大受歡迎?！　?．2市場變化迅捷，旅游經(jīng)營門檻升高　　由于各地都在大力發(fā)展旅游業(yè)，對旅游產(chǎn)品市場的更新?lián)Q代頻率加快，顧客的產(chǎn)品需求市場在時(shí)尚元素的影響下，變化迅捷，同時(shí)，旅游經(jīng)營門檻也在升高，小規(guī)模的景區(qū)開發(fā)投入已無法適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，資金的投入額度升高。2．規(guī)劃原則　　2．1區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營銷原則　　從旅游業(yè)的綜合性、聯(lián)動性、帶動性等特征出發(fā)，打破行政區(qū)劃和部門職權(quán)分割的制約，推進(jìn)區(qū)域旅游資源的綜合開發(fā)利用，著眼于區(qū)域整體形象的塑造和整體優(yōu)勢的發(fā)揮，把區(qū)域營銷和區(qū)域經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，以促進(jìn)區(qū)域形象的提升和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！　?．3生態(tài)立市原則　　麗水市1999年12月被國家環(huán)保總局確定為國家級生態(tài)示范試驗(yàn)區(qū)，說明生態(tài)環(huán)境資源已被得到重視。　　2．4因地制宜，主題突出原則　　旅游資源的質(zhì)量在很大程度上取決于它與眾不同的獨(dú)特性，研究分析麗水甌江流域的地理文脈，比照競爭區(qū)域，確立自己可長期依存的“地方特色”，因地制宜開發(fā)麗水特色的旅游商品，首先打好甌江王牌，最大限度地打造麗水的良好生態(tài)，作為重要的吸引力。3．規(guī)劃使命　　3．1客觀地進(jìn)行麗水甌江流域旅游資源及其開發(fā)條件的專業(yè)研判。　　3．3為麗水市旅游主管部門提供旅游開發(fā)的可操作方案。　　1．2“十五”期間：旅游業(yè)成為麗水國民經(jīng)濟(jì)體系中的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，旅游收入平均年增率達(dá)到25%以上?！　　笆濉逼陂g：旅游業(yè)成為麗水國民經(jīng)濟(jì)體系中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，旅游總收入將占全市GDP的20%以上。3．2與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營銷一體化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略　　在旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)重要組成部分的趨勢下，旅游業(yè)的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域營銷的關(guān)系將越來越緊密，一方面旅游業(yè)具有的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)帶動能力，將促進(jìn)區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)的連動發(fā)展；另一方面，發(fā)展旅游業(yè)將使區(qū)域的環(huán)境、城市建設(shè)得到極大的質(zhì)量促進(jìn)，可以向旅游受眾充分展現(xiàn)區(qū)域的形象，達(dá)到區(qū)域營銷的最佳著點(diǎn)?！　?．發(fā)展目標(biāo)（見下表）發(fā)展時(shí)間段接待人數(shù)（萬人次）旅游收入（億元）十五末30016十一五末50038至2020年800100四、發(fā)展總體構(gòu)思　　在國際、國內(nèi)旅游業(yè)快速發(fā)展的宏觀背景下，調(diào)動麗水市方方面面的力量和人的主觀能動性，以甌江為紐帶，以麗水市區(qū)為核心，以中國第一處保健休閑養(yǎng)生基地為長期賣點(diǎn)，以“甌江養(yǎng)生”為主題定位，咬定麗縉青、龍泉市兩塊區(qū)域，先期以重點(diǎn)建設(shè)市區(qū)三片兩段為突破口。第三章　　形象策劃與開發(fā)理念一、麗水甌江流域旅游形象策劃的必要性　　整合分散的旅游資源　　麗水甌江流域雖具有豐富的旅游資源，但是整體上資源分布比較分散?！　　　≌鲜袌鐾茝V營銷，提高區(qū)域旅游的知名度和美譽(yù)度統(tǒng)一鮮明的旅游形象是溝通區(qū)域旅游產(chǎn)品與旅游市場的有效平臺，是信息爆炸時(shí)代加入市場競爭的銳利武器。提高區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理水平建設(shè)發(fā)展區(qū)域旅游形象，是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，通過這項(xiàng)戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅可以建立區(qū)域旅游品牌，而且可以通過旅游形象對景區(qū)管理和服務(wù)的要求，增強(qiáng)管理意識，提高整體的管理水平。二、麗水甌江流域旅游總體形象策劃　　策劃原則　　1．1文脈依據(jù)原則文脈是一個(gè)地域（國家、城市、風(fēng)景區(qū)）的地理背景，包括自然地理?xiàng)l件、文化氛圍、文化脈承以及社會人文背景。1．2概念差異化原則　　特色是旅游的生命和靈魂。形成富有個(gè)性的、具備濃郁地方性的旅游形象，才可能建設(shè)成對國內(nèi)外游客具有獨(dú)特吸引力的旅游目的地。麗水旅游形象的主動傳播依賴于對形象的功能設(shè)計(jì)，包括對受眾的分析和傳播信息的選擇與設(shè)計(jì)，依據(jù)目標(biāo)旅游形象的時(shí)空規(guī)律特別是信息內(nèi)容和渠道對形象認(rèn)知的影