【正文】 業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，5年后，一大批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出?！　? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐步擴(kuò)大　　目前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)包括上市公司在內(nèi)，整體規(guī)模還很小，難以應(yīng)對(duì)入世后同外國(guó)大公司的競(jìng)爭(zhēng)。隨著近年天然藥物有效成分提取、分離、純化及結(jié)構(gòu)研究技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，使得天然藥物獲得更為快速的增長(zhǎng)。中國(guó)具有世界上最豐富的天然藥物資源，據(jù)全國(guó)中藥材資源調(diào)查表明，目前我國(guó)現(xiàn)有的中藥資源種類為12807種，有著廣闊的發(fā)展前景。近年來(lái)中藥材和中成藥出口額增長(zhǎng)很快。據(jù)報(bào)載，僅津村“順天堂”一年的產(chǎn)值就相當(dāng)于我國(guó)中藥產(chǎn)品年出口總額。所以，近年來(lái)美國(guó)已成為世界最重要的植物藥市場(chǎng)之一，自70年代以來(lái)，美國(guó)植物藥市場(chǎng)不僅不斷擴(kuò)展，而且成為世界植物藥行業(yè)原料的供應(yīng)基地。其中歐洲約占一半，德國(guó)和法國(guó)植物藥消費(fèi)最高，共占?xì)W洲市場(chǎng)總額的72％，其中德國(guó)占50%。由于新藥審批制度的改革，新藥同類品種會(huì)減少，那些具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥將受到專利保護(hù)，其價(jià)格高于一般普藥應(yīng)屬正常?！　? 藥品價(jià)格漸趨合理　　近幾年我國(guó)藥品價(jià)格虛高的現(xiàn)象仍比較嚴(yán)重，但今后幾年藥品價(jià)格整體虛高的現(xiàn)象將會(huì)基本扭轉(zhuǎn)。我國(guó)目前保健品年銷售額已接近500億元，并以15％—30％的幅度增長(zhǎng)，高于醫(yī)藥各大類的增幅，也明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家保健品13%的增長(zhǎng)幅度?！　∪藗儗?duì)保健品的需求出現(xiàn)的新變化，大大促進(jìn)了保健業(yè)的發(fā)展。因此，用于預(yù)防疾病及保健的藥品銷售將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒用藥的需求會(huì)大量增加。1997年在香港出現(xiàn)了4例甲類流感病毒，這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，常見(jiàn)流行病又不斷出現(xiàn)“家庭新成員”。所以，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)潛力很大，前景光明。1996年，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)的銷售額升至13億美元(折合人民幣107．9億元)，是世界非處方藥市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)最快的國(guó)家，據(jù)初步估計(jì)，2000年非處方藥市場(chǎng)銷售額達(dá)30億美元，年均增長(zhǎng)率為15％左右。美國(guó)是目前人均消費(fèi)非處方藥品金額最高的國(guó)家(1997年美國(guó)人均消費(fèi)非處方藥為70美元)；丹麥居第二(人均69美元)，德國(guó)居第三(人均65美元)。全球非處方藥發(fā)展很決，1998年銷售額達(dá)到450．7億美元，比1997年增長(zhǎng)7．5%。療效好、價(jià)格低廉將是病患者用藥時(shí)必須要考慮的因素，其銷售量將會(huì)增加。比2000年凈增940億元，藥品需求年平均遞增幅度有可能達(dá)到12%。2005年人均藥品消費(fèi)水平將比“九五”期末增長(zhǎng)1倍，消費(fèi)總額增加約110億元。1999年，我國(guó)農(nóng)村人口為8．70億，占總?cè)丝诘?9．1％。　　 人民生活水平的步步提高，大大促進(jìn)了藥品的需求　　目前，我國(guó)的藥品消費(fèi)水平還很低，1998年人均藥品消費(fèi)約80元(不到10美元)，而中等發(fā)達(dá)國(guó)家每年人均藥品消費(fèi)額達(dá)到40—50美元，發(fā)達(dá)國(guó)家如日本每年人均消費(fèi)藥品達(dá)447美元，法國(guó)322美元，德國(guó)256美元，意大利210美元。目前老齡人口消費(fèi)的藥品占藥品總消費(fèi)的50％以上。預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將以每年3%左右的幅度增長(zhǎng)，到2005年我國(guó)老齡人口的總數(shù)將達(dá)到1．6億，占總?cè)丝跀?shù)的11．52%；2025年將增加到2．8億，占總?cè)丝诘?7%；到2050年將超過(guò)4億。展望我國(guó)“十五”時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng)，藥品需求正出現(xiàn)新的趨勢(shì)。臺(tái)灣與香港均為發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)地區(qū)，其0TC藥品市場(chǎng)已接近某些西歐國(guó)家的規(guī)模。日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。 印度、巴基斯但、孟加拉國(guó)、尼泊爾和斯里蘭卡等南亞國(guó)家的OTC藥品市場(chǎng)也有不同程度的增長(zhǎng)。過(guò)去10年來(lái)，以泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印尼、新加坡和越南為代表的東南亞國(guó)家的國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，這些國(guó)家的OTC藥品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)20億美元。 據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，亞洲OTC市場(chǎng)規(guī)模約在120億美元左右。 亞洲市場(chǎng)亞洲人口占全球人口的一半以上，近10年來(lái)亞洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 %。因此它成為外國(guó)投資和外國(guó)品牌產(chǎn)品推銷的目標(biāo)。 　　　波蘭市場(chǎng) 　　波蘭是歐洲OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。 2000年，%。在意大利，非處方藥的價(jià)格大約只有處方藥價(jià)格的一半。因此病人更愿意通過(guò)處方購(gòu)藥而非直接去柜臺(tái)購(gòu)買，而醫(yī)生在這種購(gòu)買行為中扮演了重要角色。其中5大類藥品占OTC銷售額的77%：消化系統(tǒng)或代謝藥物占24%、心血管藥物占20%、呼吸系統(tǒng)藥物占14%、神經(jīng)系統(tǒng)藥物占12%，及皮膚科藥物占7%。日本已建立了全民健康保險(xiǎn)系統(tǒng)，但由于老齡人口的增加，政府需要提供更多的醫(yī)療供應(yīng)和保健費(fèi)用。這種差別定價(jià)方式鼓勵(lì)了制藥公司增加Rx向OTC轉(zhuǎn)換的數(shù)量。 　　　日本市場(chǎng) 　　日本是亞洲最大的OTC市場(chǎng)，幾乎占亞洲市場(chǎng)的一半。而增長(zhǎng)速度最快的是戒煙產(chǎn)品，年均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到18%，%，預(yù)計(jì)到2005年將達(dá)到7%。美國(guó)食品與藥品管理局（FDA）每年都會(huì)批準(zhǔn)一些療效可靠、副作用小、安全性好的處方藥轉(zhuǎn)為非處方藥，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，一旦發(fā)現(xiàn)存在明顯的安全問(wèn)題，就可能將它重新轉(zhuǎn)為處方藥或?qū)⑵涑烦鍪袌?chǎng)。 3　主要國(guó)家非處方藥（OTC）市場(chǎng)預(yù)測(cè)　　　美國(guó)市場(chǎng) 　　近年來(lái)，美國(guó)OTC藥物市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，需求旺盛，銷售額連創(chuàng)新高。最低的人均消費(fèi)在烏克蘭和俄羅斯，僅僅為1美元和2美元。 　　　OTC主要銷售國(guó)家 　　按國(guó)家來(lái)劃分，美國(guó)和日本居領(lǐng)先地位，1999年OTC銷售額分別為107億美元和75億美元；第三是德國(guó)，同年OTC銷售額為29億美元。 2　非處方藥（OTC）國(guó)際市場(chǎng)概況　　　OTC國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模 　　據(jù)IMS Health公司2001年8月3日發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，1999年全世界OTC藥品的總銷售額為408億美元，比1998年增長(zhǎng)1%。 　?、?店堂促銷 　　利用海報(bào)、POP（Point of Purchase）售點(diǎn)廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育，并加強(qiáng)對(duì)藥店店員的教育和藥品的陳列理貨工作。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，藥店不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得用藥咨詢的地方。 　　⑵ 現(xiàn)場(chǎng)銷售 　　現(xiàn)場(chǎng)銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場(chǎng)啟動(dòng)階段的主要推廣方式。 　?、?DTC廣告 　　DTC廣告是指直接面向消費(fèi)者的廣告。中國(guó)也已于2000年1月1日起正式實(shí)施藥品分類管理制度。此后，日本在1967年、英國(guó)在1968年、德國(guó)和加拿大在1972年也分別通過(guò)有關(guān)法律，相繼建立了藥品分類管理體制。 　　　OTC的發(fā)展歷史 　　OTC的稱謂源于美國(guó)。但也有些藥物是“雙棲藥”，只是適應(yīng)癥不同而已。處方藥簡(jiǎn)稱Rx，表示由醫(yī)生取藥，這個(gè)標(biāo)識(shí)在醫(yī)生處方的左上角經(jīng)?？梢砸?jiàn)到。 　　　OTC與Rx的區(qū)別 　　處方藥是指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取，并且要在醫(yī)生監(jiān)督和指導(dǎo)下使用的藥物，適用于醫(yī)生借助實(shí)驗(yàn)分析等診斷手段確診的疾病。消費(fèi)者可根據(jù)自己所掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品標(biāo)簽，對(duì)輕微短期病癥進(jìn)行自我藥療，在藥劑師指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)買藥品，并按規(guī)定的方法使用。非處方藥是相對(duì)處方藥（Rx）而言。中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷管理培訓(xùn)教程【內(nèi)部培訓(xùn)講義】一、中國(guó)與世界OTC藥品市場(chǎng)分析 二、OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析三、OTC品牌建設(shè)四、OTC銷售隊(duì)伍的建設(shè)與管理五、OTC商業(yè)政策與分銷渠道六、OTC區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與終端運(yùn)作實(shí)務(wù)1七、OTC營(yíng)銷案例一、中國(guó)與世界OTC藥品市場(chǎng)分析非處方藥（OTC）市場(chǎng)概況1　非處方藥（OTC）簡(jiǎn)介　　　OTC的定義 　　OTC是英文Over The Counter的縮寫，國(guó)際上通稱為非處方藥。顧名思義，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥店或藥房購(gòu)買的藥物。因此在美國(guó)稱之為“柜臺(tái)銷售藥（OTC Drug）”，簡(jiǎn)稱為OTC。新藥、毒性較大或依賴性較強(qiáng)的某些藥物也屬于處方藥。
　　OTC多由Rx轉(zhuǎn)化而來(lái)。如阿司匹林，作為Rx時(shí)，必須遵醫(yī)囑使用，用于治療關(guān)節(jié)炎及心血管疾病等；而作為OTC時(shí)，其適應(yīng)癥只能是退熱和鎮(zhèn)痛。1951年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了由一位藥師參議員提出的對(duì)《聯(lián)邦食品、藥品與化妝品法規(guī)》的修正案（杜哈姆修正案），規(guī)定了處方藥與非處方藥的分類標(biāo)準(zhǔn)，在世界上第一個(gè)創(chuàng)建了藥品按OTC與Rx分類管理的制度。迄今為止，這一體制已經(jīng)被世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家普遍采用。 　DTC推廣模式 　　與Rx的臨床推廣模式不同，OTC藥品的促銷重點(diǎn)是消費(fèi)者教育，即采用DTC（DirecttoConsumer）模式進(jìn)行推廣。其形式包括電視、廣播、印刷品、電話、郵寄廣告等，但廣告的作用關(guān)鍵是教育，廣告中應(yīng)包括藥品名稱、用途及用藥風(fēng)險(xiǎn)等全面信息，努力與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系。OTC藥品有特定的銷售地點(diǎn)——零售藥店。所以，現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)于OTC藥品面對(duì)面推廣與宣傳最為有利，如在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)。 　　⑷ 科普教育 　　舉辦大眾科普教育活動(dòng)，如為社區(qū)居民設(shè)立健康課堂，建立健康卡，并分發(fā)科普宣傳品和宣傳單頁(yè)。其中，北美、歐洲和太平洋周邊國(guó)家仍是OTC藥品消費(fèi)的主要市場(chǎng)。 　　但以人均計(jì)算，日本最高，人均年消費(fèi)OTC達(dá)到56美元；美國(guó)和德國(guó)都是43美元左右。 　　　OTC主導(dǎo)銷售品種 　　1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場(chǎng)中銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元；其次是鎮(zhèn)痛藥，銷售額為50億美元；維生素、礦物質(zhì)和其它營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑的銷售額緊隨其后，為47億美元。目前，在美國(guó)市場(chǎng)上的OTC藥物品種已超過(guò)10萬(wàn)種。 　　2000年，美國(guó)市場(chǎng)上銷售額較大的OTC品種依次為感冒咳嗽藥、鎮(zhèn)痛藥、口腔護(hù)理品、止汗藥、胃酸抑制劑等，%。股癬藥、皮膚增白劑、足部用藥和防毒氣產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)速度也較快。在日本，企業(yè)可以對(duì)OTC的價(jià)格自由進(jìn)行確定和調(diào)整，允許藥品以高價(jià)上市銷售。 %。 　　　法國(guó)市場(chǎng) 　　據(jù)法國(guó)統(tǒng)計(jì)研究部門DREES的數(shù)據(jù)，1999年法國(guó)國(guó)內(nèi)非處方藥消費(fèi)占藥品銷售總額的30%。 　　研究表明，有2/3的非處方藥是通過(guò)醫(yī)生處方開(kāi)出的，從而獲得了醫(yī)療保險(xiǎn)公司的補(bǔ)償。 　意大利市場(chǎng) 　　意大利是歐洲OTC市場(chǎng)領(lǐng)先的5個(gè)國(guó)家之一。研究顯示，在意大利的三個(gè)使用OTC比例較高的地區(qū)，已經(jīng)為當(dāng)?shù)卣?jié)省了25%的費(fèi)用，而如果整個(gè)國(guó)家推行這個(gè)政策的話，將至少再節(jié)省1萬(wàn)億里拉（）的藥品費(fèi)用，也可為每個(gè)家庭每年節(jié)省約15%的藥費(fèi)。預(yù)計(jì)到2005年。近5年來(lái)，其OTC市場(chǎng)大約增長(zhǎng)了84%，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)幾乎相等。1998年至2000年，該國(guó)增長(zhǎng)最快的OTC品種是維生素和礦物質(zhì)，大約增長(zhǎng)了28%；其次是鎮(zhèn)痛藥和感冒藥，約增長(zhǎng)了26%。預(yù)計(jì)到2005年，%。西方一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分看好亞洲醫(yī)藥市場(chǎng)，尤其是非處方藥（OTC）市場(chǎng)。預(yù)計(jì)到2005年亞洲的OTC市場(chǎng)將比現(xiàn)在增加45％的銷售額。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，最近1至2年，東南亞0TC藥品市場(chǎng)將增加1倍以上。預(yù)期南亞地區(qū)OTC藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)率可達(dá)13％。韓國(guó)OTC市場(chǎng)70年代以來(lái)發(fā)展較快，銷售額約為10億至15億美元。擁有12億人口的中國(guó)，進(jìn)入新世紀(jì)后隨著政府對(duì)藥品管理政策的改變，OTC藥品市場(chǎng)必將會(huì)高速增長(zhǎng)。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)　　伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)的崛起，世界醫(yī)藥市場(chǎng)格局正發(fā)生日新月異的變化。1 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)運(yùn)行將繼續(xù)呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)　　 人口的自然增長(zhǎng)是藥品需求增加的基本因素　　2000年，我國(guó)老齡(60歲以上)，約占人口總數(shù)的10%，中國(guó)已步入老齡化國(guó)家的行列。占總?cè)丝诘?7%，并達(dá)到頂峰。按現(xiàn)行老年人的人均用藥水平385元計(jì)算，2005年，其用藥總額將達(dá)到616億元，比2000年的500．。由此可見(jiàn)，隨著國(guó)家的發(fā)達(dá)，人民生活水平的提高，中國(guó)藥品消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有很大的發(fā)展空間。“十五”期間，農(nóng)村藥品消費(fèi)需求有可能達(dá)到15％的增長(zhǎng)幅度，即由現(xiàn)在的人均12．?！　「鶕?jù)上述資料分析，預(yù)計(jì)到2005年，全國(guó)藥品需求將達(dá)到2180億元。2 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生新變化　　 用藥結(jié)構(gòu)漸趨合理　　隨著新的醫(yī)改方案的出臺(tái)，藥品消耗過(guò)快增長(zhǎng)的勢(shì)頭將得到控制，有效利用藥品資源將成為百姓的自覺(jué)行動(dòng)。　　2．2 非處方藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段　　藥品分類管理將帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。美國(guó)現(xiàn)有處方藥房?jī)H5500多家，而非處方藥房多達(dá)75萬(wàn)家。雖然目前我國(guó)人均非處方藥消費(fèi)低于全球人均非處方藥消費(fèi)水平(9．1美元)，非處方藥市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)卻十分可觀，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)1990年非處方藥銷售為2．5億美元(折合人民幣19．10億元)1994年為10．10億美元(折合人民幣83．80億元)，4年內(nèi)增長(zhǎng)3倍多。隨著醫(yī)療制度改革的深入，人們自我醫(yī)療意識(shí)的不斷增強(qiáng)和廣大農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及藥品管理制度的實(shí)施，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)將呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭?！　?用于防治新傳染病和常見(jiàn)流行病的藥物及消毒藥需求將大量增加　　新疾病譜的出現(xiàn)帶來(lái)藥品需求結(jié)構(gòu)的變化，這主要是新的致病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有l(wèi)萬(wàn)多種，可分為甲、乙、丙三大類。21世紀(jì)醫(yī)學(xué)模式將從治療型向預(yù)防型轉(zhuǎn)變，抑制新的傳染病和常見(jiàn)流行病將成為21世紀(jì)醫(yī)療的重點(diǎn)?！　?保健品消費(fèi)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)　　21世紀(jì)，隨著生活水平的不斷提高，人們的保健意識(shí)將會(huì)全面提高，健康長(zhǎng)壽的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，人們不僅有對(duì)藥物的需求，更有對(duì)健康知識(shí)的需求；從原來(lái)被動(dòng)用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動(dòng)治療逐步向預(yù)防及保健的方向發(fā)展。由于人們生活的改善使保健藥品市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的變化一是消費(fèi)區(qū)域由城市逐步擴(kuò)大到農(nóng)村；二是消費(fèi)對(duì)象由過(guò)去的老年、兒童為主，擴(kuò)大到中青年和婦女；三是消費(fèi)選擇由過(guò)去著眼于病后康復(fù)，擴(kuò)大到季節(jié)性和常年性的保健消費(fèi)；四是消費(fèi)目的由防病治病擴(kuò)大到抗衰老、健身益智、美容健美等多種需要；五是消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的層次性，沿海開(kāi)放城市高于內(nèi)地邊遠(yuǎn)地區(qū)，生活富裕的地方高于相對(duì)閉塞、貧困的地方；六是消費(fèi)求新、求天然、求療效好，是當(dāng)今人們對(duì)保健品的新趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示?！　∥覈?guó)新的醫(yī)療保險(xiǎn)制度及《國(guó)家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄》的實(shí)施，