【正文】 對手一般采取在技術(shù)上模仿，在價格上跟進(jìn)的策略，各占有一部分的市場份額。在降低成本上采用MRP9000計算機(jī)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從采購供應(yīng)、生產(chǎn)組織、產(chǎn)品銷售到財務(wù)結(jié)算的全部計算機(jī)管理，為公司以銷定產(chǎn)減少庫存、降低成本提供了有力的保證。其質(zhì)量方針為“為用戶開發(fā)制造技術(shù)先進(jìn)、性能可靠并具有真正價值的聯(lián)合收割機(jī)”。他們在今年推出了一種新的3518CTX型水稻聯(lián)合收割機(jī)，首先在黑龍江地區(qū)銷售。雖然近年來產(chǎn)品的銷量不大，但很穩(wěn)定，且基本上占領(lǐng)了收割機(jī)產(chǎn)品的高端市場。XX股份與北汽福田2000年的實(shí)力上的簡單對比見表22。目前，已建成集產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造與質(zhì)量檢驗、市場營銷與售后服務(wù)于一體相對獨(dú)立型的事業(yè)部，是福田公司三大產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)品有小麥、水稻、玉米等10個系列80個變型產(chǎn)品的聯(lián)合收割機(jī)；FT500、600、700三大系列十幾種變型拖拉機(jī)。從近年的銷售情況來看，北汽福田已成為XX最大的競爭對手。在生產(chǎn)上形成了年產(chǎn)萬臺聯(lián)合收割機(jī)的流水裝配線，通過了ISO9001質(zhì)量體系和收獲機(jī)械產(chǎn)品質(zhì)量雙認(rèn)證。北汽福田利用農(nóng)用車形成的品牌優(yōu)勢及經(jīng)營管理基礎(chǔ)，以及在資本市場上取得的資金優(yōu)勢，從一開始在研發(fā)、生產(chǎn)及營銷上就進(jìn)行非常規(guī)范的運(yùn)作。（三）福田——咄咄逼人的市場挑戰(zhàn)者北汽福田從1997年開始，著手進(jìn)入聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)，1999年產(chǎn)品首次投放市場，目前的市場份額已接近XX。這幾個廠家占據(jù)了絕大部分收割機(jī)市場，競爭也主要在他們之間展開。生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場需求量，競爭異常激烈。他們的資金部分來自貸款、借款或政府的補(bǔ)貼，因此往往對價格比較敏感。七、消費(fèi)者對價格敏感性強(qiáng)我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)仍不發(fā)達(dá)，農(nóng)民一般經(jīng)濟(jì)并不寬裕，收入增長較慢。所以，收割機(jī)生產(chǎn)、流通部門加強(qiáng)對農(nóng)民的素質(zhì)教育可以有效地推動收獲機(jī)械化的健康發(fā)展，是提高行業(yè)盈利水平和競爭能力的戰(zhàn)略之舉。有些農(nóng)民在購買聯(lián)合收割機(jī)時存在著盲目性，憑著一時的熱情和主觀愿望，帶著某種偏見性和攀比性進(jìn)行投資，卻不認(rèn)真考慮自身的文化技術(shù)素質(zhì)偏低，又不熟悉農(nóng)業(yè)機(jī)械知識。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)踐表明，率先勤勞致富的農(nóng)民往往具有相對較高的素質(zhì)和能力。四、消費(fèi)者素質(zhì)差異較大消費(fèi)者素質(zhì)包括文化技術(shù)素質(zhì)和經(jīng)營素質(zhì)兩個方面。農(nóng)民轉(zhuǎn)而對投資聯(lián)合收割機(jī)的熱情有增無減，加上政府政策引導(dǎo)，聯(lián)合收割機(jī)逐漸成為越來越多的農(nóng)戶，尤其是擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的農(nóng)村私營業(yè)主投資的對象，成為致富手段。三、消費(fèi)者購機(jī)的主要動機(jī)是利益驅(qū)動利潤是農(nóng)機(jī)發(fā)展的動力，效益是農(nóng)民選擇農(nóng)業(yè)機(jī)械的最重要因素。二、消費(fèi)者在地理主要分布于小麥主產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者在地理上的分布較廣，主要分布在我國小麥的主產(chǎn)區(qū)，即黃淮海以及鄂北、川北及東北部分地區(qū)。農(nóng)業(yè)機(jī)械的選擇購置對象已不再是國家、集體為主而是千百萬農(nóng)民。第二節(jié)　消費(fèi)者分析一、消費(fèi)者主要由農(nóng)戶及個人構(gòu)成聯(lián)合收割機(jī)的消費(fèi)者市場主要可劃分為農(nóng)戶個人市場和國有或集體農(nóng)場市場兩大消費(fèi)者市場。只有解決這兩個問題，玉米收獲機(jī)械化才能走上市場。由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思想的束縛，我國至今未能很好解決農(nóng)機(jī)農(nóng)藝一體化問題，使玉米收割機(jī)難以普遍對行作業(yè)。據(jù)專家預(yù)測：，；機(jī)收率2005年將達(dá)到40%，2010年達(dá)70%；玉米收獲機(jī)2005年可達(dá)14萬臺，2010年可達(dá)24萬臺。玉米機(jī)收率僅在2%左右。（三）水稻收割機(jī)的發(fā)展趨勢看好從長遠(yuǎn)看水稻聯(lián)合收割機(jī)是個巨大的市場，也是外商研制、開發(fā)、轉(zhuǎn)讓技術(shù)和銷售機(jī)器最有希望的領(lǐng)域，預(yù)計四、五年后水稻聯(lián)合收割機(jī)的銷量將超過小麥聯(lián)合收割機(jī)。（二）水稻收割機(jī)的優(yōu)勢在跨區(qū)作業(yè)上水稻機(jī)收比小麥機(jī)收有一定效益優(yōu)勢機(jī)械利用率高機(jī)收作業(yè)可以從7月初一直收到12月底，可充分發(fā)揮機(jī)械的利用率。（3300萬公頃hm2），機(jī)收率僅約10%，主要原因一是中國耕地與耕作制度復(fù)雜，實(shí)行機(jī)械化技術(shù)上難度較大，二是水稻聯(lián)合收割機(jī)價格較高。收割機(jī)市場趨于飽和收割機(jī)保有量增加，趨于飽和，由原來的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。農(nóng)民購買力不足近年來農(nóng)民實(shí)際收入持續(xù)下降。（二）小麥聯(lián)合收割機(jī)市場將持續(xù)疲軟動因分析國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施退耕還林，支持高效農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)和環(huán)保農(nóng)業(yè)的發(fā)展，糧食播種面積大幅減少，2000年減少4千萬畝。聯(lián)合收割機(jī)的銷售已轉(zhuǎn)入買方市場，行情已趨平緩。從2001年的情況來看,截至6月18日晚，約占全國小麥播種面積的八成以上，%。背負(fù)式及其它一些配套收割機(jī)械在本區(qū)作業(yè)比較穩(wěn)妥，作為輔助仍將存在一段時間，但其市場需求會逐步減少。2000年大型機(jī)占全國聯(lián)合收割機(jī)市場份額不足5%。（一）目前小麥聯(lián)合收割機(jī)市場呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：機(jī)型以中小型為主小麥主產(chǎn)區(qū)集中在黃淮海以及鄂北、川北地區(qū)，種植面積占全國的68%，幾乎覆蓋了所有的冬小麥區(qū)域，這里主要是中小型機(jī)的市場。中國農(nóng)村的小麥聯(lián)合收割機(jī)市場，以新疆－2進(jìn)入市場作為標(biāo)志，從1992年開始啟動，經(jīng)歷了一個高速成長到成熟的過程。下面分別對這幾種主要機(jī)型的市場形勢做一下簡要的分析。第二章　聯(lián)合收割機(jī)市場及競爭形勢分析第一節(jié)　聯(lián)合收割機(jī)市場形勢分析中國聯(lián)合收割機(jī)市場上銷售量大的機(jī)型均是物美價廉的機(jī)型，符合現(xiàn)階段中國國情。這其中，前兩項是營銷體系中的硬件部分，后一項是營銷中體系的軟件部分。然后結(jié)合市場及競爭形勢，撰寫了這份報告，期望對XX達(dá)成其戰(zhàn)略目標(biāo)提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。正是在這一背景之下，為了保持并鞏固XX股份公司的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，規(guī)范公司的營銷體系，增強(qiáng)公司的營銷競爭力及盈利能力，以及確保XX股份的上市成功，北京中銀匯豐投資顧問有限公司XX營銷項目小組從2001年2月至5月對XX股份的市場營銷活動，尤其是營銷體系進(jìn)行了全面的調(diào)研。第二節(jié)　本項目背景簡介2000年，由于市場的萎縮及競爭的加劇，也由于企業(yè)在持續(xù)高速的發(fā)展中所積累的內(nèi)部管理上的問題，XX股份的主導(dǎo)產(chǎn)品小麥聯(lián)合收割機(jī)的銷量及市場占有率急劇下跌，銷量降到了5362臺，市場占有率降到了30%左右，公司的經(jīng)營遇到了前所未有的困難。這一生產(chǎn)戰(zhàn)略的實(shí)施，使原新聯(lián)集團(tuán)的生產(chǎn)規(guī)模從1993年的100臺增加到1997到1999年的連續(xù)三年上一萬臺，自走式聯(lián)合收割機(jī)市場占有率達(dá)到60%以上，確立了在全國收獲機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。1992年，原新聯(lián)集團(tuán)新任總經(jīng)理郎中強(qiáng)上任后，進(jìn)行了市場戰(zhàn)略的調(diào)整，將目標(biāo)市場從國營大農(nóng)場轉(zhuǎn)移到了廣大農(nóng)村市場，隨之又將產(chǎn)品定位于小型聯(lián)合收割機(jī)產(chǎn)品上，選定了適合農(nóng)民需要的新疆2聯(lián)合收割機(jī)，實(shí)行市場和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。1986年開始研究開發(fā)聯(lián)合收割機(jī)，到1992年，主導(dǎo)產(chǎn)品為新疆3聯(lián)合收割機(jī)。股份公司已獲得國家機(jī)械工業(yè)局的上市推薦，在得到國家有關(guān)部門批準(zhǔn)后，將于今年向社會公開發(fā)行A股股票。第一章　項目背景情況介紹第一節(jié)　XX農(nóng)機(jī)股份有限公司簡介XX農(nóng)機(jī)股份有限公司（以下簡稱XX股份）是中國收獲機(jī)械總公司（以下簡稱XX總公司）的控股子公司。2000年7月，中國收獲機(jī)械總公司下屬的新聯(lián)集團(tuán)有限公司聯(lián)合烏魯木齊國有資產(chǎn)經(jīng)營公司、中國農(nóng)機(jī)院、機(jī)械工業(yè)部第四設(shè)計研究院、吉林輝南車輪總廠、五菱柴油機(jī)有限公司、無錫拖拉機(jī)廠、天津輪胎橡膠公司、無錫市中良橡膠化工公司作為發(fā)起人設(shè)立了XX農(nóng)機(jī)股份有限公司。XX總公司的歷史最早可上溯建于1898年的新疆機(jī)器局，1949年以前生產(chǎn)兵工武器，1949年以后以生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、牧業(yè)機(jī)械為主，產(chǎn)品有收割機(jī)、牧草收獲機(jī)械、鋪膜播種機(jī)、剪羊毛機(jī)、油桶、沙漠系列野營房等近百種。但由于產(chǎn)品質(zhì)量和型號不適應(yīng)于當(dāng)時國營大農(nóng)場的要求，不敵競爭對手佳木斯聯(lián)合收割機(jī)廠、四平聯(lián)合收割機(jī)廠而在競爭中處于下風(fēng)。采取OEM的生產(chǎn)方式，實(shí)行控股、租賃、合作等方式在全國建立了10個組裝分廠，通過OEM廠家和100多個協(xié)作廠、400多個零部件配套廠來組織生產(chǎn)。1998年，原新聯(lián)集團(tuán)并購原中國農(nóng)牧業(yè)機(jī)械總公司后，組建了原國家機(jī)械工業(yè)部中國收獲機(jī)械總公司，公司總部也從新疆烏魯木齊遷移到了北京，使決策中心轉(zhuǎn)移到了全國政治、文化、信息中心。同時，由于XX股份正在申請上市，公司的財務(wù)狀況、銷售業(yè)績、市場地位以及能否建立一套規(guī)范的銷售體系也將直接影響到公司上市的成功與否。本項目小組在外部共實(shí)地調(diào)查了天津、河北、河南、山東、江蘇、安徽、陜西等省市的十幾個地、市的農(nóng)機(jī)市場、農(nóng)機(jī)公司及農(nóng)機(jī)推廣站，在內(nèi)部調(diào)查了XX股份的銷售中心、XX控股的天津、藁城、蚌埠、連云港農(nóng)機(jī)銷售公司以及XX鄭州分廠和西安分廠的銷售部。營銷體系，這里定義為一個公司營銷職能部門的組織建設(shè)，它包括三個方面：一、銷售體制；二、營銷渠道；三、營銷管理。營銷體系是一個公司進(jìn)行營銷活動的根本所在，只有建立了一套良好的營銷體系，公司的各項營銷戰(zhàn)略、策略、政策才能依托于這套體系得以貫徹實(shí)施。從收獲作物的品種上，主要有三種機(jī)型：小麥?zhǔn)崭顧C(jī)、水稻收割機(jī)、玉米收割機(jī)，其中有的是稻麥兩用型收割機(jī)；從收割機(jī)行走機(jī)構(gòu)來分，分為自走式聯(lián)合收割機(jī)、與拖拉機(jī)配套的背負(fù)式聯(lián)合收割機(jī)和割曬機(jī)。一、小麥?zhǔn)崭顧C(jī)已處成熟期經(jīng)過20年的發(fā)展，小麥作為農(nóng)機(jī)化第一大戰(zhàn)役已基本完成。小麥聯(lián)合收割機(jī)歷年的銷量如圖21所示。其它產(chǎn)麥區(qū)主要用大型機(jī)，隨著農(nóng)場規(guī)模的減小及中國將加入WTO，國產(chǎn)大型機(jī)市場將更蕭條。自走式成為主流，但不能取代背負(fù)式隨著跨區(qū)收割作業(yè)的盛行，自走式聯(lián)合收割機(jī)成為市場的主流。銷售趨緩聯(lián)合收割機(jī)行業(yè)生命周期經(jīng)歷了從啟動期、成長期、成熟期的過程。小麥?zhǔn)斋@基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化?！＜Z食減產(chǎn)近年糧價偏低，種糧成本居高不下，氣候持續(xù)干旱，再加上面臨入世后國外低價農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，農(nóng)民種糧的積極性下降。目前我國半數(shù)以上農(nóng)村居民家庭人均純收入不足2000元，購買力嚴(yán)重不足。二、水稻收割機(jī)正處在成長期（一）水稻收割機(jī)市場現(xiàn)狀現(xiàn)在中國的農(nóng)機(jī)化正轉(zhuǎn)入第二大戰(zhàn)役，即集中力量突破水稻機(jī)械化的難關(guān)?？刂苾r格和提高機(jī)器可靠性是首要任務(wù)。機(jī)收作業(yè)費(fèi)較高蘇北地區(qū)50元/畝，蘇南地區(qū)70－80元/畝，這樣的價格是小麥機(jī)收（15－30元/畝）無法相比的。三、玉米收割機(jī)剛處在孕育期玉米是中國第三大作物，是僅次于水稻、小麥的第三大作物。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，全國目前玉米收獲機(jī)械的市場保有量不足1萬臺，年產(chǎn)量也只有3000臺左右。這些情況都意味著玉米收獲機(jī)械存在著廣闊的發(fā)展空間。另一個需要解決的主要問題是玉米秸稈處理。要發(fā)展玉米聯(lián)合收割機(jī)，各生產(chǎn)廠家和科研單位一定要結(jié)合我國國情，努力提高整機(jī)質(zhì)量。隨著改革開放的深入以及農(nóng)村私有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村農(nóng)業(yè)機(jī)械所有制發(fā)生了變化，改變了農(nóng)業(yè)機(jī)械以國家、集體所有制為主的模式，形成以農(nóng)民擁有為主，自主經(jīng)營管理的新體制。因此農(nóng)機(jī)市場就更廣闊，更活躍，更充滿生機(jī)。河北、山東、河南三個省份以及東北的國營大農(nóng)場的聯(lián)合收割機(jī)擁有比例較高，而在山西、陜西、內(nèi)蒙古、湖北、江蘇、安徽、江西、甘肅等省份相對比例較小，但近幾年普及的速度也很快。近年來，我國受經(jīng)濟(jì)發(fā)展大氣候的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)普遍不景氣，個體私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難，投資風(fēng)險加大，農(nóng)村勞動力出路受制約。但近幾年跨區(qū)作業(yè)收割機(jī)數(shù)量加大，平均收益下降。消費(fèi)者是聯(lián)合收割機(jī)的直接使用者和經(jīng)營者，其素質(zhì)決定著機(jī)械優(yōu)良性能發(fā)揮程度和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的業(yè)績。這些用戶文化程度較高，又有從事農(nóng)業(yè)機(jī)械的多年經(jīng)驗，經(jīng)過培訓(xùn)后很快就掌握了機(jī)器的性能、特點(diǎn)，在使用中得心應(yīng)手，故障少，充分發(fā)揮了技術(shù)上的優(yōu)勢，進(jìn)行跨區(qū)作業(yè)，生意紅火，效益甚佳。購機(jī)后雖經(jīng)過了一定的培訓(xùn)，但由于文化技術(shù)基礎(chǔ)差難以盡快熟悉機(jī)器的原理、結(jié)構(gòu)、操作、保養(yǎng)、檢查、調(diào)整，使投入使用不久的機(jī)器就發(fā)生故障而且頻率高，一些不該產(chǎn)生的故障也時常出現(xiàn)，致使先進(jìn)機(jī)器的優(yōu)良性能得不到發(fā)揮，效益不能產(chǎn)生，投資難以收回。五、消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能需求通過本次調(diào)查、訪談以及我們所收集到的行業(yè)資料，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者對收割機(jī)產(chǎn)品的功能需求的順序依次為：（一）可靠性能（二）收割質(zhì)量（三）生產(chǎn)效率（四）服務(wù)（五）安全性（六）外觀六、消費(fèi)者做購買決策時的主要信息來源通過調(diào)查、訪談，我們分析認(rèn)為，消費(fèi)者做購買決策的主要信息來源依次為：（一）親朋好友、其他用戶的介紹；（二）農(nóng)機(jī)經(jīng)營單位的宣傳；（三）農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)人員的宣傳；（四）電視、廣播、報紙等媒體的宣傳。他們在購買生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品，特別是價格比較昂貴的聯(lián)合收割機(jī)時，籌資的能力相當(dāng)薄弱。第三節(jié)　行業(yè)競爭形勢分析一、國內(nèi)競爭形勢分析（一）國內(nèi)自走式收割機(jī)市場的競爭日趨激烈由于前幾年收割機(jī)的產(chǎn)銷狀況在全國農(nóng)機(jī)行業(yè)一枝獨(dú)秀，在加上進(jìn)入的低門檻，吸引了大批的新進(jìn)入者。目前全國聯(lián)合收割機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有近200家，真正上檔次、上規(guī)模的廠不多，形成批量的有六、七家，有XX、福田、迪爾佳聯(lián)、常柴、中原、宇康等，一拖的“東方紅”2型機(jī)也在今年進(jìn)入了市場。這幾個廠家近年自走式收割機(jī)產(chǎn)品的銷量見表21：表21　自走式收割機(jī)主要生產(chǎn)廠近年的銷量表廠家年份XX福田迪爾佳聯(lián)常柴中原宇康一拖199225119932001994605199515231996469619971072715261998127122434199911790300222472000536242052001年上半年合計（二）XX——地位岌岌可危的市場領(lǐng)導(dǎo)者由上表可以看出，與競爭對手相比，XX收割機(jī)在總的產(chǎn)量和銷量上占有絕對優(yōu)勢，也就是具有先發(fā)的優(yōu)勢，但是從2000年開始，銷量下跌得比較厲害，而且市場份額也由原來的60%下降到了30%，其中原因除了有前面所說的宏觀的、外部的原因之外，最主要的原因還是存在于內(nèi)部，概括起來有以下幾點(diǎn)： 在規(guī)模上高速擴(kuò)張時，基礎(chǔ)管理工作沒有跟上；在市場進(jìn)入成熟期時，傳統(tǒng)的管理體制和經(jīng)營機(jī)制難以適應(yīng)轉(zhuǎn)型期市場的要求； 在運(yùn)用OEM方式實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)擴(kuò)張時，沒有