茅臺啤酒：失誤在操作-展示頁
2025-07-16 15:39本頁面
【正文】 能否成功，有時并不是品牌延伸本身是否應(yīng)該的問題，決定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一個輪子的若干個軸，具體操作和協(xié)調(diào)也非常重要。象娃哈哈從最初孩子們喝的營養(yǎng)口服液延伸到大眾消費的果汁、礦泉水等產(chǎn)品，雖然仍屬食品行業(yè)，其實跨度界限也不能算很小，但因為成功了，所以大家的質(zhì)疑就少；而茅臺造啤酒，可能短期效果還不是很明顯，大家就紛紛來質(zhì)疑。國內(nèi)目前對品牌延伸的研究不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中發(fā)言，但缺乏系統(tǒng)的品牌理論知識，結(jié)果是風(fēng)大隨風(fēng)，雨大隨雨，憑主觀感覺發(fā)言，企業(yè)品牌延伸成功了，就講品牌延伸的好處，企業(yè)品牌延伸失敗了，就講品牌延伸的壞處。茅臺啤酒：失誤在操作品牌及產(chǎn)品延伸常常成為媒體和品牌專家的熱點話題，特別是有些跨行業(yè)延伸更是如此，比如五糧液造車、哈藥出“苗條淑女”瘦身果味飲料等等。中國的企業(yè)搞品牌延伸大體可概括為以下幾種情況，一種是原有產(chǎn)品的市場已飽和，想再擴(kuò)大市場份額難度較大，而進(jìn)入新產(chǎn)品領(lǐng)域（包括跨行業(yè)和不跨行業(yè)的）則相對容易，于是大家一哄而上，新產(chǎn)品的利潤因進(jìn)入者增多也逐漸下降，成了利潤微薄行業(yè)，于是大家撤出后再尋找新產(chǎn)品和新行業(yè)，有人將此種現(xiàn)象稱為“蝗蟲效應(yīng)”；一種是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的自我完善，企業(yè)感覺原來包給外面做的上游或下游環(huán)節(jié)的利潤被別人賺走了，或者外包容易受制于人，于是向產(chǎn)業(yè)鏈上游或下游延伸；一種是家族企業(yè)分家，但品牌還共享，于是就有家族人員利用原品牌進(jìn)入新領(lǐng)域；還有一種是“醉翁之意不在酒”，想通過品牌延伸吸引媒體和公眾注意，從而達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的目的?！皠僬邽橥酰瑪≌邽榭堋?，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失敗的根本原因。其實，兩者的延伸在本質(zhì)上區(qū)別不大。有時行業(yè)整體都處于低谷，任憑你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有時雖然看上去好像延伸的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品很遠(yuǎn)，不很合理，但那個產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品整體都處于上升期中，所以即使延伸得很勉強(qiáng)，也未必會一敗涂地，象正泰集團(tuán)進(jìn)入房地產(chǎn)。但這并不是講品牌延伸本身就沒有規(guī)律可循，品牌延伸也要遵守一定的規(guī)則。就茅臺啤酒這個案
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