【正文】 的，但同樣適用于電視新聞隊(duì)伍的建設(shè)。忽視對(duì)電視新聞工作者進(jìn)行職業(yè)道德教育是最為重要的原因。　　電視新聞隊(duì)伍里出現(xiàn)敗壞職業(yè)道德的行為，是新舊體制轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。有一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示：在人民群眾心目中較差的職業(yè)形象依次是：稅務(wù)人員、工商行政人員、基層干部、新聞?dòng)浾摺⑨t(yī)務(wù)人員。　　 （五）道德觀。這是社會(huì)主義電視新聞傳播科學(xué)的題中應(yīng)有之義，是其本質(zhì)的要求；是改革開放和邁向新世紀(jì)的新條件下對(duì)電視新聞工作的必然要求；是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下新聞工作的內(nèi)在要求。不僅沒有起到宣傳的作用、不能承擔(dān)宣傳的重任，難以獲得社會(huì)效益；而且浪費(fèi)資源、失去觀眾，影響經(jīng)營(yíng)，難以獲得經(jīng)濟(jì)效益；嚴(yán)重的將失去陣地，難以生存?！　∥阌怪M言，電視新聞一直以來(lái)甚至到現(xiàn)在都是強(qiáng)調(diào)宣傳多，過(guò)問效益少，甚至是只求宣傳，不問效益。電視新聞節(jié)目塑造品牌、確立品牌，首先要正確定位品牌，根據(jù)自身的特點(diǎn)，自身的優(yōu)勢(shì)，建立品牌的受眾認(rèn)同感；其次要注重形象包裝，設(shè)計(jì)好片頭，選擇好開始曲，挑選好主持人，在觀眾面前展示出節(jié)目的鮮明形象，以形引人，以形感人；再者要確保節(jié)目質(zhì)量，使節(jié)目導(dǎo)向正確、內(nèi)容生動(dòng)、形式貼近觀眾；最后要重視節(jié)目營(yíng)銷，加強(qiáng)節(jié)目的自我宣傳，完善節(jié)目反饋機(jī)制。電視新聞節(jié)目要提高收視率和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須引進(jìn)品牌觀念，樹立品牌觀念，塑造品牌，確立品牌。企業(yè)要從根本上提高競(jìng)爭(zhēng)力，就必須努力提高企業(yè)品牌的知名度、含金量和競(jìng)爭(zhēng)力?！　∑放仆ǔＶ傅氖巧虡?biāo)。從這個(gè)意義上講，新聞節(jié)目經(jīng)營(yíng)是其它節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、前提和保證，各電視臺(tái)必須把新聞節(jié)目經(jīng)營(yíng)放在節(jié)目經(jīng)營(yíng)的首位。但是，從電視產(chǎn)業(yè)的整體來(lái)看，其經(jīng)濟(jì)效益是同新聞節(jié)目經(jīng)營(yíng)狀況相聯(lián)系的。目的是為了實(shí)現(xiàn)在少投資條件下獲得最佳的宣傳效益。對(duì)此也必須十分明了，電視新聞工作者必須確立新聞節(jié)目也要“經(jīng)營(yíng)”的觀念?！　‰娨曅侣劰?jié)目不是商品，它必須為本階段的利益服務(wù)，是為了滿足本階級(jí)自身需要的勞動(dòng)產(chǎn)品，這是十分明確的。在這種情況下，電視新聞工作者確立責(zé)任觀，正確引導(dǎo)輿論，提高大眾文化品位和良好情操，促進(jìn)社會(huì)健康發(fā)展，就更加必要和迫切。電視新聞工作者必須牢牢確立責(zé)任觀。一個(gè)記者，如果能為一個(gè)偉大的理想工作，那是很值得‘鞠躬盡瘁，死而后已’的。著名記者范長(zhǎng)江說(shuō)得好：“一個(gè)記者，要有抱負(fù)。為黨的事業(yè)、人民的事業(yè)、社會(huì)主義事業(yè)鼓與呼，這是電視新聞工作者的最重要的責(zé)任，沒有這樣的責(zé)任感，電視新聞工作就會(huì)走入歧途。每個(gè)電視新聞工作者對(duì)此必須有清醒而充分的認(rèn)識(shí)。根據(jù)“文責(zé)自負(fù)”的原則，電視新聞工作者必須對(duì)其采訪寫作、編排播發(fā)的新聞信息及言論意見負(fù)有責(zé)任?！　‰娨曅侣劰ぷ髡咴谛率兰o(jì)創(chuàng)新觀念必須在堅(jiān)持喉舌觀、質(zhì)量觀、市場(chǎng)觀的同時(shí)，樹立如下五種現(xiàn)代新聞?dòng)^：　　 （一）責(zé)任觀。鄧小平同志指出：“我們講解放思想，是指在馬克思主義指導(dǎo)下打破習(xí)慣勢(shì)力和主觀偏見的束縛，研究新情況，解決新問題。原因是多方面的。　　 一、新聞?dòng)^念創(chuàng)新　　觀念創(chuàng)新，這是電視新聞改革、發(fā)展的先導(dǎo)?！　‰娨曅侣勗谛率兰o(jì)如何創(chuàng)新？如何改革發(fā)展？這是電視新聞工作者當(dāng)前十分關(guān)注的新課題，也是電視新聞工作者在新世紀(jì)需要不斷深入研究的問題。沒有創(chuàng)新就沒有活力。只有創(chuàng)新，電視新聞才能提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能獲得生存空間?！　?chuàng)新是電視新聞的生存之道。目前，在電視新聞采制、傳播中，有許多陳舊的思維需要去突破，有許多領(lǐng)域需要去拓展，有許多形式需要去更新。　　創(chuàng)新是電視新聞的基本要求。在新的時(shí)代，一切都需要?jiǎng)?chuàng)新?！?正 文】　　21世紀(jì)是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代?！皠?chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”。當(dāng)今發(fā)展最快、最有影響力的電視新聞更需要?jiǎng)?chuàng)新。雖然電視新聞的內(nèi)容本身就是最新的變化，但創(chuàng)新并非其同義重復(fù)。只有創(chuàng)新，電視新聞才能有新鮮感，才能滿足觀眾不斷增加的新要求?，F(xiàn)在，新聞競(jìng)爭(zhēng)的程度加劇，電視新聞不創(chuàng)新，不僅難以勝任宣傳任務(wù)、發(fā)揮喉舌功能，而且會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失去觀眾，失去陣地，失去實(shí)力?！　?chuàng)新是電視新聞的新增長(zhǎng)點(diǎn)。電視新聞追求盡可能大的新聞信息量，追求盡可能多的新聞流通量，追求盡可能高的新聞價(jià)值，強(qiáng)化喉舌功能，提高收視率，贏取最優(yōu)化的效益，獲得健康快速的發(fā)展，唯有創(chuàng)新。本文僅從五個(gè)方面就當(dāng)前和今后一段時(shí)間電視新聞的創(chuàng)新談點(diǎn)看法。目前，電視新聞不時(shí)出現(xiàn)諸如：輿論導(dǎo)向“放空炮”、信息不多落“俗套”等問題，缺乏活力，缺少觀眾。其中，不認(rèn)真研究新形勢(shì)下解決新問題的方法，思想觀念、思維方式陳舊是一個(gè)很重要的因素?！彪娨曅侣勔诟母锖桶l(fā)展上取得突破，首先必須摒棄陳舊觀念，繼續(xù)解放思想，實(shí)現(xiàn)觀念創(chuàng)新?！　姆山嵌葋?lái)說(shuō)，電視新聞媒介必須對(duì)其發(fā)表與傳播的新聞信息、言論意見、廣告及其他材料承擔(dān)責(zé)任。這是十分明確的?！　奈覈?guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)，我國(guó)的電視新聞事業(yè)是黨的整個(gè)事業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，電視新聞工作者既是新聞信息的傳播員，同時(shí)也是黨的宣傳員、人民的宣傳員。鄒韜奮先生說(shuō)得好：記者，說(shuō)到底，是社會(huì)的良心?！薄氨ж?fù)、理想，不是個(gè)人主義，這是我們的國(guó)家、廣大群眾所要求希望于記者的。”責(zé)任感不僅是電視新聞工作者的最高追求，而且是觀眾評(píng)價(jià)電視新聞工作者的最高標(biāo)準(zhǔn)?！　纳鐣?huì)角度來(lái)說(shuō)，在目前受眾整體素質(zhì)還不夠高，鑒別能力還不夠強(qiáng)的情況下，電視新聞如果一味迎合某些觀眾一些低級(jí)口味，就將會(huì)導(dǎo)致電視新聞內(nèi)容庸俗化、低級(jí)化，甚至出現(xiàn)不惜犧牲社會(huì)整體利益來(lái)刺激觀眾趣味的現(xiàn)象?！　?（二）經(jīng)營(yíng)觀。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，作為信息產(chǎn)業(yè)重要部門的電視產(chǎn)業(yè)正在走向市場(chǎng)，市場(chǎng)機(jī)制對(duì)包括新聞活動(dòng)在內(nèi)的電視產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著調(diào)節(jié)作用，非商品性的新聞活動(dòng)也必須納入市場(chǎng)范疇，由市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行調(diào)節(jié)，新聞節(jié)目必須改變由國(guó)家支付全部費(fèi)用，實(shí)行“實(shí)報(bào)實(shí)銷”純供給制，只講社會(huì)效益，不講經(jīng)濟(jì)效益的管理辦法，而進(jìn)行同市場(chǎng)相聯(lián)系的“經(jīng)營(yíng)”?！　⌒侣劰?jié)目經(jīng)營(yíng)就是指新聞節(jié)目采訪、制作、傳播過(guò)程中對(duì)資金和資金來(lái)源、機(jī)器設(shè)備以及人員的合理組織、調(diào)配的全過(guò)程。新聞節(jié)目經(jīng)營(yíng)并不是以盈利為目的。如果沒有新聞節(jié)目經(jīng)營(yíng)的社會(huì)效益，電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益就要受到影響。　　 （三）品牌觀。對(duì)企業(yè)而言，品牌是進(jìn)軍市場(chǎng)的旗幟，是市場(chǎng)形象的代表，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。對(duì)電視新聞而言，品牌是提高和擴(kuò)大電視新聞節(jié)目傳播