【正文】 擔(dān)憂的問題。盡管網(wǎng)上購(gòu)物在我國(guó)發(fā)展迅速，但現(xiàn)階段任還存在一些問題，主要集中在以下幾個(gè)方面：信譽(yù)度問題信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題?，F(xiàn)實(shí)環(huán)境下產(chǎn)品種類的豐富多樣已經(jīng)為消費(fèi)者提供了購(gòu)買選擇的較大余地?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道避開了傳統(tǒng)銷售渠道中間環(huán)節(jié)的問題，降低了流通費(fèi)用和交易費(fèi)用，使網(wǎng)上商品供應(yīng)商能以更優(yōu)惠的價(jià)格向消費(fèi)者提供商品。網(wǎng)上商店的虛擬性使其只存在于Internet的站點(diǎn)中，它既不需要費(fèi)盡心機(jī)到處選擇店址，也不用耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力建造豪華的店面，只需要一些貨物倉(cāng)庫(kù)。Internet 即時(shí)互動(dòng)式溝通使零售商能更加密切與消費(fèi)者的聯(lián)系，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，能更深入了解消費(fèi)者的內(nèi)在需求，同時(shí)將反饋信息按照消費(fèi)者的個(gè)人情況和需求進(jìn)行“個(gè)性化定制”，以細(xì)分化有差別的市場(chǎng)策略獲取消費(fèi)者認(rèn)同。網(wǎng)上商店可以利用網(wǎng)上多媒體性能通過其網(wǎng)頁全方位圖文并茂地展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)、企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績(jī)等，消費(fèi)者還可通過互聯(lián)網(wǎng)得到傳統(tǒng)渠道難以得到的信息，如成本信息及異地購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的使用感受等，這些信息被消費(fèi)者綜合起來，進(jìn)行理性分析，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是對(duì)一些耐用消費(fèi)品和復(fù)雜工業(yè)品有全面認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者可任意選擇時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買，從而節(jié)省時(shí)間和精力，免受購(gòu)物奔波之苦。網(wǎng)上商店由于Internet 的全球性和開放性，突破了時(shí)空限制，可憑借Internet將產(chǎn)品和服務(wù)在任何時(shí)候送到任何一個(gè)連接到Internet的地方。由于本文研究的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下的顧客價(jià)值感知要素，研究的客體是顧客，所以本文傾向于從網(wǎng)絡(luò)交易的主體買賣雙方的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行定義，即將聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織(OECD)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義作為本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義。南華大學(xué)的周欣(2006)則從法律的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行了定義，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指出賣人通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)出要約并交付標(biāo)的物，買賣人對(duì)要約做出承諾并支付價(jià)款的一種商品交易方式，簡(jiǎn)單地說就是買方利用Internet直接購(gòu)買自己需要的商品或享受自己需要的服務(wù)[8]?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者一般采取網(wǎng)上商店、網(wǎng)上商城以及網(wǎng)上拍賣的模式進(jìn)行購(gòu)物。袁媛(2005)認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指顧客在Internet上瀏覽商品，直接在網(wǎng)上完成購(gòu)物，由商家將商品郵寄或者送貨上門。王希希(2001)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義是：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指消費(fèi)者和商家憑借互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買與銷售，是傳統(tǒng)商品交易的電子化和網(wǎng)絡(luò)化[7]。在價(jià)格制定方式上，可以由供應(yīng)商制定價(jià)格，也可以是采用消費(fèi)者和供應(yīng)商通過競(jìng)價(jià)、議價(jià)的方式最終確定。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(online shopping)包含B2C和C2C電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)(購(gòu)物網(wǎng)站)向供應(yīng)商購(gòu)買商品或享受服務(wù)。這一切都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在中國(guó)市場(chǎng)的日益成熟以及隨之而來的良好發(fā)展前景。近年來，搜索引擎技術(shù)也被入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中，逐步形成了比價(jià)購(gòu)物模式，使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上“貨比三家”，選擇質(zhì)量相同價(jià)格更低的商品，同時(shí)也使得網(wǎng)絡(luò)商家的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。此外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的模式也發(fā)展出兩種形式:B2C和C2C模式。而網(wǎng)購(gòu)物消費(fèi)者在線購(gòu)物的主要商品也發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展初期消費(fèi)者在線購(gòu)買的商品主要是書籍和影音制品等規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的商品，而在消費(fèi)者在線購(gòu)物的物品中，排第一位的是衣物、其次是玩具和視頻游戲，排第三位的是電子消費(fèi)品。此外我國(guó)第一個(gè)專門指導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展的政策性文一《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》，提出了在電子交信用管理、安全認(rèn)證、在線支付、稅收、市場(chǎng)準(zhǔn)入、隱私權(quán)保護(hù)、信息資管理等方面的法律法規(guī)問題，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)仲裁、網(wǎng)絡(luò)公證等法律服務(wù)與保體系建設(shè)。美國(guó)1997年的《全球電子商務(wù)綱要》則在關(guān)稅、電子支付、安全性、隱私保護(hù)、基礎(chǔ)設(shè)施、識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等為美國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，這兩部法律很大上影響了2000年前后全球電子商務(wù)的迅速發(fā)展。從1995年電子商務(wù)在美國(guó)開展并頒布《數(shù)字簽名至今，至今世界各地陸續(xù)頒布了比較重要且有影響力的電子商務(wù)立法，比聯(lián)合國(guó)貿(mào)易法委員會(huì)1996年的《電子商務(wù)示范法》和2000年的《電子統(tǒng)一規(guī)則》。伴隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的逐漸普及，加上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支撐條件的日益改善，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易額獲得很快的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展歷程主要可以從以下幾個(gè)方面來看：從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易額來看，iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)來自eMarketer的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的日益成熟，網(wǎng)上零售市場(chǎng)也在逐漸擴(kuò)大。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最早出現(xiàn)在美國(guó)，安全網(wǎng)絡(luò)銀行1994年美國(guó)網(wǎng)上書店亞馬遜開業(yè)()，美國(guó)第一筆交易產(chǎn)生。第五部分為研究結(jié)論、局限和研究展望，主要對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了討論、解釋和分析，指出了本研究的局限性并提出了未來研究方向。第三部分調(diào)研設(shè)計(jì)，主要提出網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值的需求特點(diǎn)，并界定研究范圍、調(diào)查對(duì)象、問卷的發(fā)放方式，描述了問卷的分析方法和樣本的基本情況。第一部分為緒論，主要介紹了本文的研究背景及現(xiàn)狀，界定本文的研究目的，明確研究的意義。這些問題被打印在問卷上，編制成書面的問題表格，交由調(diào)查對(duì)象填寫，然后收回整理分析，從而得出結(jié)論[5]。當(dāng)一個(gè)研究者想通過社會(huì)調(diào)查來研究一個(gè)現(xiàn)象時(shí)（比如什么因素影響顧客滿意度），它可以用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，也可以用訪談或其它方式收集數(shù)據(jù)。目前學(xué)術(shù)界對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)背景顧客感知價(jià)值的研究已很詳細(xì)，但是對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值的研究還不多見，而傳統(tǒng)商務(wù)背景和電子商務(wù)中顧客感知價(jià)值并不一樣，不同時(shí)期不同的人對(duì)于顧客感知價(jià)值的認(rèn)識(shí)都持各自的觀點(diǎn)。 研究意義互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生被證明是營(yíng)銷領(lǐng)域中最重要的變革之一，它對(duì)人們社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，網(wǎng)上購(gòu)物正是其中之一。 研究目的眾所周知，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)上購(gòu)物信息的準(zhǔn)確性、商品質(zhì)量、貨物的交付、顧客信息的安全和保密、在線支付風(fēng)險(xiǎn)、廠商信譽(yù)、客戶專業(yè)知識(shí)和服務(wù)補(bǔ)救問題，這些因素影響著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的滿意度，并最終決定著他們今后的購(gòu)買行為。而在網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等實(shí)用型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用率大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等娛樂型應(yīng)用的使用率則呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正經(jīng)歷由娛樂化應(yīng)用向價(jià)值應(yīng)用時(shí)代的轉(zhuǎn)變[3]。報(bào)告顯示，截至2008年底，%%的全球平均水平。北京、上海、廣州(京滬穗)這三個(gè)全國(guó)中心城市網(wǎng)購(gòu)人數(shù)超900萬，%，同2006年底相比，%[2]。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日漸規(guī)范的今天，很多做得很成功的購(gòu)物網(wǎng)站又開始注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的結(jié)合。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)交易也擁有了適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型的研究與分析畢業(yè)論文 目 錄1 緒論 1 研究背景 1 研究目的 1 研究意義 2 22 網(wǎng)上購(gòu)物中顧客感知價(jià)值概述 4 網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)理論 4 4 5 6 7 顧客感知價(jià)值的相關(guān)理論 8 8 11 顧客感知價(jià)值的構(gòu)成要素 12 12 133 理論構(gòu)思與研究方法 15 網(wǎng)上購(gòu)物顧客需求特點(diǎn)分析 15 理論研究構(gòu)思 15 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 16 16 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 17 17 18 問卷統(tǒng)計(jì)分析 18 分析方法 18 樣本描述 184 網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值的構(gòu)成模型 24 問卷調(diào)查結(jié)果分析 24 24 27 模型的構(gòu)建與分析 31 從問卷調(diào)查結(jié)果得出構(gòu)成因素 31 建立模型 32 提升顧客感知價(jià)值的策略 335 結(jié)論及研究展望 34 34 34參考文獻(xiàn) 36致謝 38附錄A 調(diào)查問卷 39 1 緒論 研究背景世界上第一筆網(wǎng)絡(luò)交易在1994年完成[1]，而中國(guó)在1998年才迎來了第一筆網(wǎng)絡(luò)交易，迄今電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)走過了10年多的風(fēng)雨歷程。在電子商務(wù)初期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物幾乎就是電子商務(wù)的全部，但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)的日漸完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物變成為只是電子商務(wù)的一部分。目前國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家都是從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過來，有些則是通過風(fēng)險(xiǎn)投資的方式進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，經(jīng)過幾年的考驗(yàn)后，有些被淘汰出局，有些勉強(qiáng)活著，有些卻越做越好，究其根本還是各自在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念上的差別。根據(jù)正望咨詢發(fā)布《2008中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告稱2007年是中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物迅速發(fā)展的一年，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長(zhǎng)。 2009年1月13日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。同時(shí)，三項(xiàng)指標(biāo)繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第一。同時(shí)，隨著3G時(shí)代的到來，無線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)趨勢(shì)。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物擁有如此廣闊空間的形勢(shì)下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家來說，分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客的感知價(jià)值和期望對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客滿意十分重要。網(wǎng)絡(luò)商家要站在顧客的立場(chǎng)，切實(shí)解決好這些問題，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，成功地向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者傳達(dá)感知價(jià)值，向他們提供個(gè)性化、滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的目的。網(wǎng)絡(luò)改變了人們的傳統(tǒng)購(gòu)物模式，越來越多的消費(fèi)者愿意使用網(wǎng)上購(gòu)物，面對(duì)這種新的消費(fèi)與組織形式，深入理解網(wǎng)上消費(fèi)者態(tài)度，向顧客傳遞了新的價(jià)值，推動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展和網(wǎng)站建設(shè)，成為具有理論與實(shí)踐意義的一項(xiàng)課題。本文研究使用的方法是問卷調(diào)查，是社會(huì)調(diào)查的一種數(shù)據(jù)收集手段[4]。問卷調(diào)查假定研究者已經(jīng)確定所要問的問題。 本研究共分為五部分，其中第二部分到第四部分為本研究的主體部分。第二部分為文獻(xiàn)回顧，引入網(wǎng)上購(gòu)物、顧客感知價(jià)值的相關(guān)理論，重點(diǎn)詳述了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值構(gòu)成的因素，以及對(duì)影響網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值構(gòu)成因素進(jìn)行初步的探討。第四部分是問卷的數(shù)據(jù)處理和分析，從而初步得出網(wǎng)上購(gòu)物顧客感知價(jià)值利得與利失的因素，并建立模型，對(duì)該模型進(jìn)行分析說明，提出提升網(wǎng)絡(luò)顧客感知價(jià)值的若干途徑。2 網(wǎng)上購(gòu)物中顧客感知價(jià)值概述 網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)理論網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的。()實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，從而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一隨后網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便迅速發(fā)展到歐洲和亞洲國(guó)家。而在中國(guó)，1998年中國(guó)的第一筆網(wǎng)上交易成功，1999年隨著8848等B2C網(wǎng)站的正式開通，中國(guó)開始進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站的實(shí)際階段。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法律完善過程來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律環(huán)境主要依托于電子務(wù)立法，而全球的電子商務(wù)立法的核心則主要圍繞電子簽章、電子合同、子記錄的法律效力展開。《電子商務(wù)示范法》奠定了各國(guó)電子商務(wù)立法活動(dòng)的基礎(chǔ)，在其電子商務(wù)法中都不同程度地借鑒了《示范法》的內(nèi)容。中國(guó)在2005年4月1行的《電子簽名法》，賦予電子簽章與數(shù)據(jù)電文法律效力，很大程度上有消除網(wǎng)絡(luò)信用危機(jī)。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r來看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商家的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)階段：①圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮盈利的不健康、非理性經(jīng)營(yíng)方；②一些投資者被淘汰出局，留下的投資者在不斷思索如何盈利問題中慢慢于理性；③電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不僅重視自身的發(fā)展，更重視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展這三個(gè)發(fā)展階段充分說明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從不成熟到逐漸成熟的發(fā)展過程。書籍和影音制品仍然有著很大的銷售額。其中C2C模的交易量所占比重越來越大，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在美國(guó)的發(fā)展已經(jīng)度過了14年，在中國(guó)也有10年的歷史，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的交易額逐年上升，隨著越來越多傳統(tǒng)企業(yè)將其產(chǎn)品搬到網(wǎng)絡(luò)上直接面對(duì)消費(fèi)者銷售以及網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將會(huì)越來越大。聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織(OECD)將電子商務(wù)定義為，發(fā)生在開放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間(Business to Business)、企業(yè)和消費(fèi)者之間(Business to Consumer)和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間(Consumer to Consumer)的商業(yè)交易。消費(fèi)者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進(jìn)行網(wǎng)上付款或離線付款；而供應(yīng)商處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，從而完成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程。由此可見，B2C和C2C對(duì)企業(yè)和賣家而言是電子化的零售商業(yè)，對(duì)消費(fèi)者和買家而言就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物[6]。虞忠明(2004)認(rèn)為，消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)買包括網(wǎng)上訂購(gòu)網(wǎng)上付款、網(wǎng)上訂購(gòu)離線付款以及離線訂購(gòu)離線付款等形式，只要是企業(yè)經(jīng)由網(wǎng)上商店接受消費(fèi)者訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，就是網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是電子商務(wù)的重要組成部分，是發(fā)生在消費(fèi)者與企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng)。它是一種嶄新的個(gè)人消費(fèi)模式?？梢?，大多數(shù)學(xué)者主要從以下幾個(gè)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行了定義：一是網(wǎng)絡(luò)交易的主體買賣雙方的角度定義，二是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所使用的媒介進(jìn)行定義，以區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物，三是從描述網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程的角度對(duì)其進(jìn)行定義，四是從法律的角度用法律術(shù)語對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行定義。從消費(fèi)者角度看，網(wǎng)上購(gòu)物具有以下主要特點(diǎn)：時(shí)空優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者購(gòu)物提供便利。網(wǎng)上商店的服務(wù)由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成，無國(guó)界限制，真