【正文】 并做出長(zhǎng)期的承諾。（二）不確定性與承諾的喪失。對(duì)于后現(xiàn)代的部落主義者而言，情況正是如此。消費(fèi)者為了維護(hù)個(gè)體的主權(quán)，往往通過積極的參與，利用自己“不可剝奪的完全誤解的權(quán)利”（Barthol、Goldstein，1959），賦予品牌地方化的、個(gè)性化的意義。然而，對(duì)于已將后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化內(nèi)部化的那些消費(fèi)者來說，則只會(huì)引起對(duì)抗和抵制。消費(fèi)文化被看作是圍繞順從營(yíng)銷者的權(quán)威原則被組織起來的。問題在于，當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷面對(duì)的是后現(xiàn)代主義的消費(fèi)者時(shí)，它應(yīng)該由誰以及如何為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供這些價(jià)值和利益。在后現(xiàn)代社會(huì)，由于享樂主義消費(fèi)被“合法化”（波德里亞，2001），對(duì)從未有過的全新刺激和更強(qiáng)烈情感體驗(yàn)的追求成為了人們?cè)谌粘Ｉ顚?shí)踐中的共同旨趣。人們對(duì)形象進(jìn)行消費(fèi)則是為了從形象中獲得情感體驗(yàn)（胡金鳳，2002）。人們不再尋求本質(zhì)、中心和隱藏在表層下面的某種深層意義，形象本身就成為了人們?cè)谫徺I和消費(fèi)時(shí)所追求的本質(zhì)（Cova，1996）。在今天的媒體和營(yíng)銷實(shí)踐中，超現(xiàn)實(shí)無處不在，比如MTV、由“歷史”景觀構(gòu)筑的主題公司（如迪斯尼、杭州的宋城）、互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間、電視直播的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、計(jì)算機(jī)游戲以及各種各樣的體驗(yàn)商店等等。超現(xiàn)實(shí)包含模擬，它不是被生產(chǎn)出來的，而始終是一種被再生產(chǎn)出來的東西。波德里亞指出，當(dāng)代西方社會(huì)已越來越成為“超現(xiàn)實(shí)”，人們不是生活在“現(xiàn)實(shí)”而是生活在“超現(xiàn)實(shí)”之中。（一）超現(xiàn)實(shí)與享樂主義。下面將從后現(xiàn)主義消費(fèi)文化（或后現(xiàn)性代條件）入手，開始我們的討論。后現(xiàn)代主義大致上可以被看作一種有別于現(xiàn)代主義的藝術(shù)與文化風(fēng)格（Best、Kellner，1991），一種不同的哲學(xué)觀點(diǎn)和方法論假設(shè)（Cova，1996），或者“一種態(tài)度、情感和心境，一種人生觀，一種冷眼看世界的方法，一種姿態(tài)”（?？巳麪柕?，2001）。總之，隨著消費(fèi)文化的變遷，我們需要從消費(fèi)者的角度，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷范式與技術(shù)進(jìn)行根本性的反思，在系統(tǒng)分析后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化中內(nèi)在的各種關(guān)系營(yíng)銷障礙的基礎(chǔ)上，對(duì)目前的關(guān)系營(yíng)銷范式進(jìn)行后現(xiàn)代主義的修正。例如，亨利中心（Henley Center）的一項(xiàng)調(diào)查表明，在10人中，只有不到1/3（27%）的人信任零售商或制造商，信任廣告的消費(fèi)者只占14%。我們有理由推斷，目前的關(guān)系營(yíng)銷范式和某些技術(shù)與當(dāng)代消費(fèi)文化間存在一定的沖突，從而無助于甚至阻礙了顧客關(guān)系的培育與發(fā)展。然而，迄今大多數(shù)的討論和實(shí)驗(yàn)仍然停留在營(yíng)銷范式及其技術(shù)本身上，很少有根本性地反思它們存在并運(yùn)行于其中的消費(fèi)文化這個(gè)基礎(chǔ)的。消費(fèi)文化與營(yíng)銷范式就是在這種動(dòng)態(tài)的辯證關(guān)系中不斷演進(jìn)的。公司和消費(fèi)者——在追求各自利益的實(shí)驗(yàn)中走到一起——從事一個(gè)集體的選擇過程，通過這個(gè)過程，一種新的消費(fèi)文化和營(yíng)銷范式逐漸被制度化。當(dāng)公司進(jìn)取性地推進(jìn)營(yíng)銷范式，以及當(dāng)消費(fèi)者變得更具反思性或者采取“反文化”（counterculture）的抵制行動(dòng)時(shí)，在文化中發(fā)展起來的傳統(tǒng)營(yíng)銷技術(shù)就逐漸失去了它們的有效性。（2）消費(fèi)者在尋求各種身份地位和欲望的滿足時(shí)，他們?cè)谖幕瘎?chuàng)造上集體地變得更有知識(shí)和智能，并反過來導(dǎo)致了其欲望的膨脹。進(jìn)取性的公司不斷地創(chuàng)造出新的營(yíng)銷技術(shù)，甚至出現(xiàn)營(yíng)銷技術(shù)的濫用（漢森，2003）。消費(fèi)文化與營(yíng)銷范式之間的緊張（如消費(fèi)者的主權(quán)追求與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的強(qiáng)迫性關(guān)系、文化權(quán)威間的沖突），在兩個(gè)方面推動(dòng)著制度的變遷（Holt，2002）。作為消費(fèi)者和營(yíng)銷者集體行動(dòng)所維持的脆弱的一致性的一部分，消費(fèi)文化蘊(yùn)含著一種平衡的假象。營(yíng)銷范式則是指導(dǎo)公司如何開展?fàn)I銷活動(dòng)的一套原則，它是在現(xiàn)有消費(fèi)文化的公理性假設(shè)中運(yùn)行的。在任何給定的時(shí)代，都有一套公理性的假設(shè)和原則支持企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。然而，目前的關(guān)系營(yíng)銷范式與技術(shù)在許多方面卻是現(xiàn)代主義的，它們主要適用于現(xiàn)代性的條件 盡管我們也可以找到同樣多的表面證據(jù)（所采用的某些營(yíng)銷技術(shù)）證明關(guān)系營(yíng)銷與后現(xiàn)代主義的一致性，甚至還有一些作者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷概念在本質(zhì)上是后現(xiàn)代主義的。在消費(fèi)生活領(lǐng)域，它具有了諸多明顯不同于現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)文化與行為特征。為了適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，必須對(duì)目前的關(guān)系營(yíng)銷范式與技術(shù)進(jìn)行某些后現(xiàn)代主義的修正。消費(fèi)文化中的關(guān)系營(yíng)銷障礙與后現(xiàn)代主義市場(chǎng)營(yíng)銷王長(zhǎng)征武漢大學(xué)商學(xué)院副教授、博士摘要：消費(fèi)文化與營(yíng)銷范式之間是一種動(dòng)態(tài)的辯證關(guān)系，當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷必然要求對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷范式進(jìn)行根本性的反思。后現(xiàn)代主義消費(fèi)文化的特征，包括超現(xiàn)實(shí)與享樂主義、不確定性與承諾的喪失、分裂與折衷主義以及主體的去中心化與顛倒的生產(chǎn)和消費(fèi)等，內(nèi)在地為目前的關(guān)系營(yíng)銷設(shè)置了障礙。關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義、消費(fèi)文化、關(guān)系營(yíng)銷、后現(xiàn)代營(yíng)銷一、消費(fèi)文化與營(yíng)銷范式間動(dòng)態(tài)的辯證關(guān)系當(dāng)代西方已進(jìn)入“后現(xiàn)代社會(huì)”，后現(xiàn)代主義已經(jīng)滲透到它的每一個(gè)生活領(lǐng)域。盡管后現(xiàn)代主義主要是在二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家觀察到的一種特殊現(xiàn)象，但由于這些國(guó)家在文化、經(jīng)濟(jì)和政治上的廣泛影響，我們實(shí)際上可以在全球的任何一個(gè)地方感受到它的存在（Firat，1991）。但本文作者認(rèn)為，將目前的關(guān)系營(yíng)銷概念、范式與技術(shù)理解為現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義的大雜燴，也許更準(zhǔn)確一些。當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了新的挑戰(zhàn)。消費(fèi)文化是支持人們消費(fèi)什幺和如何消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，有關(guān)消費(fèi)文化的公理性假設(shè)則構(gòu)成了營(yíng)銷范式與其技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)（Holt，2002）。當(dāng)公司在這些原則定義的可能世界中競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)驗(yàn)時(shí)，它產(chǎn)生了許多營(yíng)銷技術(shù)。在消費(fèi)文化與營(yíng)銷范式之間實(shí)際上是一種動(dòng)態(tài)的辯證關(guān)系。（1）公司在現(xiàn)有營(yíng)銷范式的原則指導(dǎo)下，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值上展開競(jìng)爭(zhēng)。這些技術(shù)在消費(fèi)文化中制造了沖突。這種膨脹，最終產(chǎn)生了挑戰(zhàn)營(yíng)銷者地位的反思與行動(dòng)。消費(fèi)者為了尋求沖突的解決，同時(shí)營(yíng)銷者為了尋求新的改善績(jī)效的營(yíng)銷技術(shù)，文化實(shí)驗(yàn)便一