關(guān)于李寧公司的營銷戰(zhàn)略分析-展示頁
2025-07-01 18:13本頁面
【正文】 李寧公司營銷戰(zhàn)略分析班級：會計(jì)063班 學(xué)號：3060825380 姓名：劉美 引言：隨著我國加入世界貿(mào)易組織和國家經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的體育用品市場也面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。提起中國的體育用品企業(yè)，許多中國人第一個都會想到“李寧”公司。而在剛剛結(jié)束的北京奧運(yùn)會上，李寧先生點(diǎn)燃主火炬的情景通過媒體傳到世界的每個角落，也使“李寧”公司迅速成為了一個世界品牌。李寧公司概述李寧體育用品有限公司，由體操王子李寧先生于1990年在廣東創(chuàng)辦。進(jìn)入2000年后，隨著中國體育用品市場的蓬勃發(fā)展，李寧公司也進(jìn)入了高于行業(yè)年平均增長速度25%的飛速發(fā)展階段。今天的“李寧”在中國體育用品行業(yè)中早已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位，并向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。李寧公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。 市場競爭分析SWOT分析Strength優(yōu)勢Weakness劣勢具有很高的知名度和較高的消費(fèi)者忠誠度國內(nèi)市場占有率較高，有成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)(營銷網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營)既具備設(shè)計(jì)高檔時尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對于國際品牌更容易了解中國消費(fèi)者的實(shí)際需求從而設(shè)計(jì)出最符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品十年積累的品牌號召力李寧公司與中國的體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可市場細(xì)分不清，功能專業(yè)化不夠?qū)嶋H消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大品牌定位不清，核心價值模糊產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎李寧牌運(yùn)動產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多國外品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實(shí)力上看，可能會顯得力度不夠Opportunity機(jī)會Threaten威脅WTO帶來的機(jī)會，2008年奧運(yùn)會在中國 開，中國政府出臺發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場 公司認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌擠壓消費(fèi)者對國際品牌更為喜愛，很大一部分的現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻是NIKE將有更多的國際品牌進(jìn)入主要競爭者分析隨著中國對外政策的開放，李寧所面臨的競爭者也越來越多，而且越來越強(qiáng)。 （1）市場情況品牌產(chǎn)品主要銷售地點(diǎn)銷售模式市場占有率（2007年）品牌個性特征李寧中底端二、三線城市經(jīng)銷商銷售%親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的Nike高端一線城市（上海、北京、廣州、浙江、重慶等）40%的產(chǎn)品是通過設(shè)立自營店和店中店銷售，60%是通過經(jīng)銷商來銷售33%有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時尚，酷Adidas高端一線城市（上海、北京、廣東、黑龍江、遼寧）經(jīng)銷商銷售28%表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的（2）營銷情況品牌優(yōu)勢劣勢李寧成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)功能專業(yè)化不夠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、形象代言人凌亂，傳遞信息不一致，產(chǎn)品檔次不高，品位不夠Nike沒有自己的工廠。 研發(fā)能力強(qiáng). 耐克公司的運(yùn)動產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。Adidas固守自身所具有的競爭優(yōu)勢（敢于在材料和技術(shù)上進(jìn)行試驗(yàn)）組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。這部分消費(fèi)者有固定的收入，收入水平在500—1800元，屬于價格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪達(dá)斯這么好的品牌效應(yīng)，但是也是國內(nèi)運(yùn)動用品的第一品牌，而且價格適中，宣揚(yáng)的是一種親和，友好，有民族榮譽(yù)感的氛圍，介于運(yùn)動與休閑之間，符合他們的消費(fèi)心理，繼而成為他們購買運(yùn)動用品的首選產(chǎn)品。這類消費(fèi)者以學(xué)生為主，他們希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)，是運(yùn)動用品主力消費(fèi)者。消費(fèi)者對體育用品的耐用性和科技重視程度比較李寧公司的STP分析STP策略是體育用品營銷的核心，它以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，實(shí)施市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品市場定位等策略，為市場營銷指明方向。市場細(xì)分 采用價格作為細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費(fèi)者群體劃分為15歲以下兒童、1525歲青少年、2535歲青年和35歲以上幾個群體。根據(jù)城市的消費(fèi)誰品，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市幾個細(xì)分市場。即在考慮品牌長遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時，還必須在當(dāng)期實(shí)現(xiàn)足夠的銷售增長。李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場，消費(fèi)者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費(fèi)群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費(fèi)者。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標(biāo)市場，其主要產(chǎn)品的價格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。市場定位分析市場定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立
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