【正文】 機(jī)提交完稿之前廣告發(fā)布之中/之時(shí)廣告發(fā)布之后評(píng)估內(nèi)容品牌主張、訴求點(diǎn)、廣告代言人等文案、文稿、故事版、錄影帶注目率、視聽率、點(diǎn)擊率、精讀率、理解度、記憶率等使用牽引率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)；不同廣告支出、媒介、訴求策略對(duì)廣告效果的影響（二）發(fā)布前測(cè)試在廣告形成階段，廣告策劃者的主要工作是確定廣告應(yīng)該如何去說(shuō)的問(wèn)題。有些測(cè)量?jī)?nèi)容需在廣告正式刊播前測(cè)量，有些需在廣告戰(zhàn)投進(jìn)行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測(cè)量。為此，廣告效果研究依循信息的媒體發(fā)布程序，可以在三個(gè)階段展開其效果研究：事前事中事后。一 廣告媒體發(fā)布過(guò)程中的廣告效果廣告表現(xiàn)固有的效果是要達(dá)到預(yù)先制定的認(rèn)知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣程度、形成印象等具體的目標(biāo)。在這種時(shí)候，與其說(shuō)是廣告在產(chǎn)生效果，不如說(shuō)是鄰人互相攀比所產(chǎn)生的效果。因?yàn)橘?gòu)買行動(dòng)的發(fā)生與廣告效果的關(guān)系，在有的場(chǎng)合是直接體現(xiàn)出的，而有的時(shí)候是間接的。有些教科書稱其為“購(gòu)買喚起效果”。（4）行動(dòng)階段（action）行動(dòng)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。在這項(xiàng)測(cè)試中，主要是測(cè)試消費(fèi)者對(duì)過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)對(duì)品牌使用習(xí)慣的一些問(wèn)題，如：你通常購(gòu)買什么品牌？你上一次購(gòu)買的是什么品牌？你下次打算購(gòu)買什么品牌？進(jìn)行這項(xiàng)測(cè)試時(shí)，主要以事前測(cè)試和事后測(cè)試為基礎(chǔ)，測(cè)定消費(fèi)者在品牌習(xí)慣上的變化，以確定廣告的效果。但很不幸，并沒有證據(jù)表明有利的態(tài)度常會(huì)有諸如實(shí)際上購(gòu)買品牌的改變，事實(shí)上態(tài)度測(cè)試結(jié)果常會(huì)為被測(cè)者的情緒所影響。這項(xiàng)測(cè)試一般認(rèn)為是相當(dāng)重要的，廠家會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為持有利態(tài)度的人比持不利態(tài)度的人更有可能購(gòu)買某產(chǎn)品。“喜愛”是指對(duì)產(chǎn)品持有了肯定的感覺或印象，但并不意味著消費(fèi)者肯定會(huì)購(gòu)買某種產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者可能喜歡許多品牌，但只購(gòu)買一種或?yàn)閿?shù)不多的幾種。其測(cè)試方法包括：無(wú)輔助回憶法（你記得最近有什么洗發(fā)水的廣告播出嗎？）和輔助回憶法（你記得最近看過(guò)潘婷洗發(fā)水的廣告嗎？），當(dāng)然是無(wú)輔助回憶的效果更好?！盎貞洝奔礈y(cè)定對(duì)廣告信息的記憶程度。當(dāng)產(chǎn)品是新的或不為人知的時(shí)候，廣告運(yùn)動(dòng)的目的可能只是使消費(fèi)者知道某品牌的存在。我們一般通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試等方式來(lái)掌握消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)及接觸廣告后的態(tài)度變化。（3）態(tài)度階段（attitude）“態(tài)度”改變是指通過(guò)廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者（受傳者）對(duì)商品產(chǎn)生了好感，或者產(chǎn)生了購(gòu)買這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)的預(yù)備階段。廣告實(shí)施后所給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度，往往成為衡量這個(gè)階段的廣告效果的一種尺度。（2）注意階段（recognition）“注意”就是指消費(fèi)者（受傳者）在有條件接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶若干的內(nèi)容。消費(fèi)者有沒有訂閱登載文選的報(bào)紙，能否收看到帶有廣告的電視節(jié)目，這是廣告效果發(fā)生的前提。如下圖所示， 是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程。廣告效果，就是在傳播者與受傳者之間的信息傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的。這種企業(yè)的廣告活動(dòng)，我們可稱之為“信息的傳播過(guò)程”。二 廣告效果的發(fā)生過(guò)程廣告效果是如何發(fā)生的？為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨重新考察一下企業(yè)進(jìn)行廣告活動(dòng)的一般情形。但是，如果要將所有的因素加以考察，實(shí)際上又是不可能的，因此，對(duì)于廣告效果，通常的做法是將一定特定的因素加以限定，再進(jìn)行測(cè)量考察。而且我們將不只測(cè)量傳統(tǒng)的廣告媒體，我們還要關(guān)注與特殊事件相關(guān)的廣告，如奧運(yùn)會(huì)、音樂(lè)會(huì)和各種運(yùn)動(dòng)比賽等等。廣告效果發(fā)生涉及的范圍廣告效果的范圍廣告效果的種類個(gè)人（接受方）↓集團(tuán)↓廣告范圍↓銷售范圍↓經(jīng)營(yíng)范圍↓區(qū)域社會(huì)↓國(guó)民經(jīng)濟(jì)↓國(guó)際環(huán)境↓溝通效果（包括購(gòu)買行動(dòng)）媒介效果，媒介、表現(xiàn)效果，廣告費(fèi)乃至廣告費(fèi)效率促進(jìn)流通效果（整頓銷售環(huán)境——吸引力，制定銷售計(jì)劃等）銷售額乃至市場(chǎng)銷售效果、利益、其他（非經(jīng)濟(jì)的）效果經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的效果經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的效果經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的效果有了對(duì)廣告效果范圍的共同界定之后，我們才能真正理解受眾受廣告影響的程度，而不會(huì)只因?yàn)橹烙卸嗌偃丝吹竭^(guò)某個(gè)廣告就感到滿足。廣告主利用媒介傳播某個(gè)廣告，會(huì)給受眾帶來(lái)各種變化，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)某些經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來(lái)文化上的影響等等，這都可以稱之為廣告效果。但是，廣告要怎樣才有效？為什么有效？人們聽到、看到的閱讀過(guò)廣告信息后會(huì)產(chǎn)生什么效果？這些效果如何積累，如何與其它信息的刺激相融合，最終轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)？有關(guān)觀點(diǎn)、方法和理論還處在不斷地形成和發(fā)展過(guò)程中。1914年美國(guó)印刷媒體發(fā)行公信會(huì)的設(shè)立，代表一項(xiàng)重大的進(jìn)步：廣告主首次明確了有多少?gòu)V告被印刷和分發(fā)出去。因此，做出好的廣告決策并不是指要找到一種神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整個(gè)組織架構(gòu)內(nèi)實(shí)施一個(gè)穩(wěn)定和共享的原則，以便通過(guò)系統(tǒng)性的努力為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。這是因?yàn)?，在企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的任何方面都可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，比如：市場(chǎng)數(shù)據(jù)可不可靠、企業(yè)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)確、活動(dòng)預(yù)算的預(yù)測(cè)書否有效、決策時(shí)間是否清晰合理、管理激勵(lì)機(jī)制是否得到重視等。對(duì)廣告活動(dòng)而言，廣告效果問(wèn)題是一個(gè)綜合命題。了解廣告費(fèi)用是否真正被有效利用通常是比較困難的。在把注意力集中于最后的銷售成果，以衡量廣告目標(biāo)是否達(dá)成的同時(shí)，我們必須要強(qiáng)調(diào)，任何被忽略的企業(yè)其它市場(chǎng)運(yùn)作因素都可能成為銷售成果的阻力。那么，廣告效果具體指的是什么？它是如何發(fā)生的？又是通過(guò)什么方法測(cè)定檢驗(yàn)的？這就是本章所要討論的內(nèi)容。 廣告效果的概念限定如果回顧一下二十世紀(jì)二十年代的廣告業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的廣告主根本無(wú)法知道花在廣告上的錢究竟有多少可以回收。隨著電視行業(yè)開始設(shè)置收視率的測(cè)量裝置，廣告主開始知道了有多少人收看了他們的廣告。什么叫廣告效果？籠統(tǒng)地說(shuō)，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。一 廣告效果的發(fā)生范圍廣告可以在多種環(huán)節(jié)中產(chǎn)生廣告效果，通過(guò)總結(jié)，其種種環(huán)節(jié)分為從個(gè)人到團(tuán)體、廣告活動(dòng)、銷售、經(jīng)營(yíng)、區(qū)域社會(huì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)際社會(huì)等多個(gè)層面，如下表所示。我們需要持續(xù)分析和究竟有多少人接觸到廣告，他們對(duì)廣告的理解和記憶程度使如何變化的，廣告對(duì)促成購(gòu)買行為有多大的效用等等。由此可見，廣告所引起的“變化的總和”不是單純的，而是包含著各種各樣的因素。在廣告活動(dòng)過(guò)程中，我們關(guān)心的廣告效果問(wèn)題主要體現(xiàn)在媒體發(fā)布環(huán)節(jié)、廣告表達(dá)環(huán)節(jié)、銷售促進(jìn)環(huán)節(jié)，以及貫穿與廣告策劃思路始終的廣告效果問(wèn)題，這些也就是我們下文將主要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費(fèi)用，其目的是利用媒介，將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)形象等，向消費(fèi)者作傳遞，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)，如購(gòu)買商品、對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感等等。在這一過(guò)程中，廣告主（企業(yè)）實(shí)際上扮演著信息傳播者的角色，而消費(fèi)者則是信息的受傳者。廣告從引發(fā)消費(fèi)者注意，到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和嘗試欲望，并最終促進(jìn)采取實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，可以看出這反映出受眾受信息影響的過(guò)程。由此可見，廣告效果發(fā)生的過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)可劃分為四個(gè)階段：（1）到達(dá)階段（reach）“到達(dá)”是指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者（受傳者）接觸，通常又稱為“廣告媒介的覆蓋率”（coverage）。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)廣告投放的媒體效果的分析上。這時(shí)，可實(shí)施廣告效果的測(cè)定和分析，一般是以“事前—事后”調(diào)查來(lái)進(jìn)行的。有關(guān)這部分內(nèi)容主要體現(xiàn)在對(duì)廣告投放的媒體效果，以及廣告表現(xiàn)效果的分析上。這個(gè)階段被稱為“態(tài)度變化階段”。態(tài)度的變化通常是要經(jīng)歷下列過(guò)程的：“知名和了解”是對(duì)所廣告的品牌或廣告信息本身的知名或了解。知名的測(cè)定包括有多少人知道信息或認(rèn)知某產(chǎn)品、廣告運(yùn)動(dòng)主題、廣告承諾所做的利益等等，通常都可以量化表示。這時(shí)最強(qiáng)的廣告效果是受眾掌握了某品牌明確的信息?；貞洔y(cè)試也會(huì)有一些缺憾，比如，回憶與購(gòu)買行為并不能直接聯(lián)系在一起；由于過(guò)去的廣告活動(dòng)的影響，消費(fèi)者回憶的可能是以前的廣告信息，種種復(fù)雜情況就很難得以確定了。測(cè)定的一種方法是請(qǐng)消費(fèi)者在某一類品牌中提出幾個(gè)可以接受的品牌。如果你拿了結(jié)果給他看，他當(dāng)然會(huì)笑瞇瞇的?！捌谩北硎驹谝磺袟l件相同的情況下，廣告信息已為某品牌創(chuàng)造了可以被接受的程度，因而在消費(fèi)者的很多選擇中能為他所偏好，并可能被他購(gòu)買。受眾態(tài)度改變的過(guò)程可以通過(guò)廣告發(fā)布的事前和事后對(duì)比調(diào)查來(lái)進(jìn)行了解，其主要體現(xiàn)在媒體投放環(huán)節(jié)，以及廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)的效果控制上。這是一種外在的、可以把握的廣告效果。對(duì)于這個(gè)階段的廣告效果分析，應(yīng)使用審慎的態(tài)度。例如對(duì)某一商品，雖然受眾接觸到有關(guān)廣告，但是并沒有購(gòu)買的欲望，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)朋友或親屬擁有這種商品時(shí)，才喚起購(gòu)買的欲望。對(duì)于體現(xiàn)在行動(dòng)階段的廣告效果問(wèn)題，是比較難于判別的，由此，我們將研究的重點(diǎn)放在促銷與廣告效果的關(guān)系上。 廣告表面層面的廣告效果研究 在廣告的策劃、創(chuàng)意制作與媒介發(fā)布等諸環(huán)節(jié)中，廣告代言人、廣告信息、廣告媒體等對(duì)廣告效果起著重要的影響作用，而這些因素或變量又是廣告主可以控制、操縱的，因此，有必要對(duì)其中每一個(gè)變量進(jìn)行單獨(dú)的效果試驗(yàn)、檢驗(yàn)，以便對(duì)其中的不利因素做出及時(shí)糾正。廣告信息在達(dá)成目標(biāo)之前，所必需完成的任務(wù)是信息在媒體上的發(fā)布環(huán)節(jié)。（一）決定測(cè)量時(shí)間根據(jù)測(cè)量時(shí)間不同，廣告效果測(cè)量可分為廣告發(fā)布前測(cè)試、廣告發(fā)布中測(cè)試及廣告發(fā)布后測(cè)試。研究人員可根據(jù)測(cè)驗(yàn)?zāi)康臎Q定測(cè)量時(shí)間。廣告發(fā)布前測(cè)試就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰(zhàn)役實(shí)際展開之前，對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)，以幫助廣告策劃人員進(jìn)行方案選擇或局部修正。廣告前測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）與事后測(cè)試相比，能以相對(duì)低的費(fèi)用獲得反饋。（2）預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。廣告前測(cè)試的缺點(diǎn)在于：（1）廣告前測(cè)試大都是在受