【正文】 992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉(中國(guó))電子有限公司，生產(chǎn)尋呼機(jī)、手機(jī)、對(duì)講機(jī)、無(wú)線通信設(shè)備、半導(dǎo)體、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國(guó)和亞洲其它市場(chǎng)。高爾文。公司1999年的全球銷售額為331億美元，在“財(cái)富500強(qiáng)”中位列第34名。六十年代，摩托羅拉開始拓展海外市場(chǎng)，逐漸成為一個(gè)全球性公司。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)、新產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理二、 摩托羅拉公司的在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析摩托羅拉公司是提供集成通訊解決方案和嵌入式電子解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者?！稜I(yíng)銷管理》課程報(bào)告摩托羅拉(MOTOROLA)公司移動(dòng)電話新世紀(jì)創(chuàng)新營(yíng)銷管理指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士）作者：MBA2000P2班李韶軍（009151） 王 東（009152） 何小平（009153） 白秋富（009155） 宋 崝（009156）完成時(shí)間：2000．4．28目錄一、 前言二、 摩托羅拉公司在移動(dòng)通信市場(chǎng)上營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析三、 世紀(jì)初中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群、個(gè)性化漸成時(shí)尚、20—30歲是重度消費(fèi)群，30—40歲成為中堅(jiān)力量、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷及以上、廠商在市場(chǎng)上欲取得成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求五、 摩托羅拉公司提供產(chǎn)品的多元化和服務(wù)的差異化、摩托羅拉移動(dòng)通信產(chǎn)品的多元化、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道七、 摩托羅拉公司手機(jī)定價(jià)策略及手段八、 摩托羅拉公司的營(yíng)銷傳播策略及組合、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 、形式多樣的銷售促進(jìn)方式 促銷手段之一：“信心保證—7天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 促銷手段之二“金秋獻(xiàn)禮”市場(chǎng)推廣活動(dòng) 九、參考文獻(xiàn)一、 前言本文通過(guò)對(duì)自2000年來(lái)摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營(yíng)銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營(yíng)銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。公司最早生產(chǎn)整流器和車載收音機(jī)，在四、五十年代得到不斷的發(fā)展壯大。目前，摩托羅拉在全球共有近14萬(wàn)名員工，業(yè)務(wù)范圍涉及無(wú)線通信、半導(dǎo)體、汽車電子、寬帶、網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接入產(chǎn)品等。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官是克里斯托夫 。目前，摩托羅拉公司是中國(guó)電子領(lǐng)域最大的外商投資企業(yè)和美國(guó)在華最大的投資商之一。、摩托羅拉公司在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略摩托羅拉公司高層提出用“愛(ài)心發(fā)展中國(guó)的業(yè)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 在雙贏的基礎(chǔ)上，摩托羅拉制定了四大發(fā)展戰(zhàn)略：第一，投資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓；第二，人才本土化；第三，配套產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化；第四，以獨(dú)資為基礎(chǔ)，發(fā)展合資合作。之后，公司不斷維護(hù)提高知名度和美譽(yù)度。2)、優(yōu)秀的企業(yè)文化：摩托羅拉企業(yè)文化的精髓是對(duì)人的永遠(yuǎn)尊重和永遠(yuǎn)保持高尚的道德情操。作為在通信技術(shù)上一直占領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，摩托羅拉創(chuàng)造了許多世界第一。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略描述了企業(yè)如何達(dá)到自我設(shè)立目標(biāo)的過(guò)程。波特的觀點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)都必須制定達(dá)到自己目標(biāo)的適當(dāng)戰(zhàn)略。下節(jié)則具體分析摩托羅拉公司在中國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。然而在從模擬時(shí)代到數(shù)字GSM時(shí)代轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，摩托羅拉公司當(dāng)時(shí)把公司發(fā)展的重點(diǎn)業(yè)務(wù)放在了窄帶CDMA上，出現(xiàn)了戰(zhàn)略方向上的錯(cuò)誤，一度被芬蘭諾基亞超越。在21世紀(jì)這個(gè)高度信息化又標(biāo)榜個(gè)性化的時(shí)代，要想取得成功就必須發(fā)掘創(chuàng)意、開拓思維、改變觀念。 在通信行業(yè)，將品牌進(jìn)行分化，用目標(biāo)品牌在全球范圍推廣其產(chǎn)品，摩托羅拉是第一家。各式各樣的手機(jī)在不同的人手中體現(xiàn)出不同的個(gè)性與象征，人們希望通過(guò)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己與眾不同的氣質(zhì)。由于手機(jī)是一種非常個(gè)性化的產(chǎn)品，它需要具體的形象。這，也正是摩托羅拉新的營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念的核心。中國(guó)的手機(jī)用戶以每年超過(guò)3500萬(wàn)的速度快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門估計(jì)，2000年中國(guó)的手機(jī)銷售量在4500萬(wàn)部—5000萬(wàn)部，%；另外，據(jù)知名咨詢公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話用戶平均每隔2—3年就要更換一部新手機(jī)；據(jù)預(yù)測(cè)，到2005年中國(guó)的移動(dòng)電話用戶將突破3億，因此可以說(shuō)中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿?。、中?guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變可以分為兩個(gè)階段：第一階段是1987 – 1995 年，這一時(shí)期內(nèi)摩托羅拉手機(jī)在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。1987年，中國(guó)移動(dòng)通訊系統(tǒng)在廣東首次開通，當(dāng)時(shí)引進(jìn)的都是摩托羅拉的設(shè)備。第二階段是1996年至今，愛(ài)立信、諾基亞等后進(jìn)入者，抓住GSM數(shù)字網(wǎng)開通帶來(lái)的機(jī)遇，市場(chǎng)份額急劇上升，直接挑戰(zhàn)摩托羅拉、手機(jī)市場(chǎng)形成摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三足鼎立的局面。排行第四到第六位的分別是西門子（ ％）、飛利浦（ ％）、松下（ ％）， ％。圖32 2000年手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)廠商市場(chǎng)占有份額示意圖四、中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1999年中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)大幅度降低了進(jìn)入門檻，使手機(jī)真正開始成為百姓日常工作、生活的得力助手。 各主要跨國(guó)手機(jī)生產(chǎn)廠商在不斷推出新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上, 采用的促銷方式更是層出不窮。如何把握手機(jī)用戶群的變化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，成為各大手機(jī)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。、職員、工人、服務(wù)人員這一社會(huì)主力成為重度消費(fèi)群，學(xué)生消費(fèi)群在迅速崛起。干部/%, 但隨著職員、工人、服務(wù)人員購(gòu)機(jī)人群的迅速增長(zhǎng), 這兩部分購(gòu)機(jī)人群的比例在迅速下降。雖然學(xué)生在整個(gè)購(gòu)機(jī)人群中所占的比重最小，但是學(xué)生購(gòu)機(jī)人群增長(zhǎng)的速度最快，年增幅達(dá)60％。、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費(fèi)群. 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。%的市場(chǎng)份額，%, %, 表明99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群體而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。、個(gè)性化漸成時(shí)尚三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的82％，而女性購(gòu)機(jī)者比例始終維持在18％左右的水平，故而男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)