【正文】 四大茶文化系列之一，廣東特定的地理、氣候條件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，決定了廣東人愛飲茶以及廣東茶文化的特點(diǎn)。如今，茶文化已經(jīng)深深滲透在人們的日常生活中，極大地豐富了人們的精神文明生活。茶文化的形成和發(fā)展其歷史非常悠久，與人文文化、社交文化、養(yǎng)生文化、飲食文化等多種文化緊密相連。公元1610年，荷蘭人第一個(gè)把我國的茶葉運(yùn)到了歐洲，引起人們的關(guān)注，此后，茶葉被運(yùn)銷到歐洲各國。中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，是世界上最早發(fā)現(xiàn)中國茶樹、利用中國茶葉和栽培中國茶樹的國家。居民收入穩(wěn)定增加。民生投入持續(xù)加大。全市實(shí)施促進(jìn)就業(yè)措施，2015年，、均超額完成年度任務(wù)。工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格（PPI）和購進(jìn)價(jià)格（IPI）%%。消費(fèi)價(jià)格保持平穩(wěn)。2015年，%，增幅高于全國（%）和全?。?），其中批發(fā)零售業(yè)、%%。圖21：2004年以來廣州市GDP總量情況圖22：2015年全國、廣東省、廣州市GDP各季度累計(jì)增速消費(fèi)保持暢旺。4．對外貨物貿(mào)易總額躍居世界第一位，對外服務(wù)貿(mào)易總額躍居第二位?！?012年以來，我國谷物、肉類等主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步增長。我國人均GNI與世界平均水平的差距也大幅縮小。十八大以來，我國人均國民總收入（GNI）大幅增加，不斷邁上新臺階。同時(shí)，與美國的差距明顯縮小，%，比2012年提高11個(gè)百分點(diǎn)。自2009年我國超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以來，國內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二位，占世界經(jīng)濟(jì)總量的比重逐年上升。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，20132015年，%，%（世界銀行數(shù)據(jù)）的平均水平，明顯高于美、歐、日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和巴西、俄羅斯、南非、印度等其他金磚國家。十八大以來，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央提出了治國理政的新理念新思想新戰(zhàn)略，出臺實(shí)施了穩(wěn)定促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的一系列改革措施，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了舉世矚目的重大成就，主要經(jīng)濟(jì)社會總量指標(biāo)在世界中的份量繼續(xù)提高，主要經(jīng)濟(jì)社會人均指標(biāo)位次繼續(xù)前移，國際地位顯著提高，國際影響力明顯增強(qiáng)。近年來，發(fā)達(dá)國家對進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)殘限量標(biāo)準(zhǔn)越來越苛刻、茶葉體驗(yàn)項(xiàng)目的增加以及標(biāo)準(zhǔn)和合格評定及技術(shù)法規(guī)的復(fù)雜多變，導(dǎo)致我國的茶葉出口貿(mào)易受阻，制約了整個(gè)茶葉貿(mào)易市場。改革開放以來，我國對茶葉行業(yè)實(shí)行多渠道經(jīng)營、市場價(jià)格放開和自由購銷等政策，極大地帶動(dòng)了農(nóng)民種植、生產(chǎn)茶葉的積極性，茶葉行業(yè)開始迎來快速發(fā)展的階段。鼓勵(lì)各省級農(nóng)發(fā)機(jī)構(gòu)在本區(qū)域內(nèi)確定重點(diǎn)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。其中優(yōu)惠稅收就是我國對茶葉等農(nóng)產(chǎn)品采取的一種優(yōu)惠政策。這也充分體現(xiàn)了我國對發(fā)展現(xiàn)代化新型農(nóng)業(yè)的重視。在2015年中央出臺的《20152016年度國家農(nóng)業(yè)項(xiàng)目扶持政策．政治環(huán)境茶葉企業(yè)屬農(nóng)業(yè)企業(yè)，在國家三農(nóng)政策的扶植范疇內(nèi)。對宏觀環(huán)境進(jìn)行，分析有助于企業(yè)更好地認(rèn)識其所處的環(huán)境，更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，并在變化的環(huán)境中求得企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第二章 市場分析（PEST分析模型）PEST分析是指分析影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。定性和定量分析結(jié)合方法通過閱讀資料，對茶葉行業(yè)的整體做出定性的了解，并對所收集的數(shù)據(jù)做出定量的分析，得出準(zhǔn)確的結(jié)論。問卷調(diào)查法采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，對消費(fèi)者的消費(fèi)情況做出分析，為營銷戰(zhàn)略的提出提供依據(jù)。本策劃參考與市場營銷專業(yè)相關(guān)的知識理論，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、比較分析法、定性和定量結(jié)合方法、個(gè)案研究法等，制定符合大益集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略和具體措施。中期目標(biāo)（3年）通過一系列的推廣活動(dòng)和初期消費(fèi)者的宣傳作用，大益茶逐步被目標(biāo)市場接受，穩(wěn)固其在目標(biāo)市場的地位，并逐步跨大市場份額。本策劃分為短、中、遠(yuǎn)期的具體目標(biāo)，如下表： 表12短期目標(biāo)（1年）主要采用差異化戰(zhàn)略打造茶葉優(yōu)質(zhì)品牌，打入目標(biāo)市場，使消費(fèi)者對產(chǎn)品有初步認(rèn)知和體驗(yàn)。尤其是中國茶葉市場上茶葉品牌雜亂，消費(fèi)者的品牌意識都不強(qiáng)，品牌營銷一直是一大難題，普洱茶也是如此。大益茶業(yè)集團(tuán)作為中國茶葉行業(yè)數(shù)一數(shù)二的大集團(tuán)，想要在經(jīng)濟(jì)競爭中處于優(yōu)勢，更需在戰(zhàn)略上以智慧超越對手。用途主要可為辦公用茶、家庭茶、禮盒茶、袋泡茶、沖調(diào)自飲系列等，包裝主要以中小袋裝為主。所產(chǎn)葉主要屬普洱茶，以云南省特有的云南大葉種曬青茶為原料；這種普洱茶出自海拔1000m至2100m的山地，陳香馥郁、滋味醇厚爽滑、湯色紅亮。公司將更注重著眼于市場需求，致力于打造質(zhì)量品牌，引領(lǐng)中國茶葉行業(yè)走向世界。 全傾全力，精益求精“大益杯”營銷策劃書學(xué)院：管理學(xué)院團(tuán)隊(duì)名稱：營銷少先隊(duì)團(tuán)隊(duì)口號：全傾全力，精益求精目錄第一章 大益集團(tuán)的概述 1 1 1 2 3 3第二章 市場分析 4（PEST分析模型） 4．政治環(huán)境 4 5 8 8（波特五力模型） 9 12 SWOT分析 12第三章 STP戰(zhàn)略 15（market segmentation） 15（targeting market） 16（positioning） 18第四章 營銷策略組合設(shè)計(jì) 20 20 21 22 22 23 23第五章 方案的具體實(shí)施與管理 25方案一：征文設(shè)計(jì)大賽 25方案二：結(jié)合?？?bào) 26方案三：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽 27方案四：名企之旅 30方案五 “益”起跑吧！ 32方案六 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽 33第六章 項(xiàng)目財(cái)務(wù)預(yù)算 35 35 35 35附錄：“大益茶市場調(diào)查”調(diào)查問卷 36第一章 大益集團(tuán)的概述大益茶業(yè)集團(tuán)是目前中國首屈一指的現(xiàn)代化大型茶業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)母公司為云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司，擁有享譽(yù)海內(nèi)外的“大益”品牌。 集團(tuán)自成立以來，以“奉獻(xiàn)健康，創(chuàng)造和諧”為使命，遵循“共贏合作”、“創(chuàng)造和分享價(jià)值”的發(fā)展原則，秉承“一心只為做好茶”的制茶精神，為全球消費(fèi)者提供高質(zhì)量的茶葉產(chǎn)品及茶生活服務(wù)，并致力于引領(lǐng)中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展至國際水平，提升并弘揚(yáng)中華優(yōu)秀茶文化。大益產(chǎn)品是適合辦公居家的健康飲品。公司的茶葉有多種規(guī)格；價(jià)格根據(jù)茶類、品質(zhì)、用途和包裝而定。下表為具體的產(chǎn)品系列:表11經(jīng)典系列經(jīng)典普洱生茶主推產(chǎn)品經(jīng)典普洱熟茶特選系列產(chǎn)地特選特選巴達(dá)普洱生茶形象產(chǎn)品特選布朗普洱生茶年份特選特選六年生茶特選六年熟茶花草系列菊花普洱熟茶輔銷產(chǎn)品玫瑰普洱熟茶荷葉普洱熟茶陳皮普洱熟茶茉莉普洱生茶酒店餐飲系列經(jīng)典普洱生茶酒店裝渠道專營產(chǎn)品經(jīng)典普洱熟茶酒店裝菊花普洱熟茶酒店裝玫瑰普洱熟茶酒店裝經(jīng)典普洱生茶餐飲裝經(jīng)典普洱熟茶餐飲裝現(xiàn)代的企業(yè)競爭主要是以知識、智慧和技術(shù)為核心的戰(zhàn)略競爭。其中，市場營銷戰(zhàn)略作為“供產(chǎn)銷”戰(zhàn)略的最后一大環(huán)節(jié)，對于企業(yè)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的，直接關(guān)系到企業(yè)的利潤能否實(shí)現(xiàn)，是聯(lián)系企業(yè)內(nèi)部和外部市場的橋梁?；谶@樣的背景，本策劃從消費(fèi)者出發(fā)，著重于市場營銷策略的深入發(fā)掘，提出針對大益集團(tuán)的具體營銷對策并綜合運(yùn)用，保證產(chǎn)品銷售的質(zhì)量，以直接影響消費(fèi)者購買行為為目標(biāo)。通過對消費(fèi)者的意見，調(diào)查改善產(chǎn)品，使產(chǎn)品在消費(fèi)者中留下良好的口碑。遠(yuǎn)期目標(biāo)（5年）建立好品牌效應(yīng)，使產(chǎn)品從目標(biāo)市場走向更廣大的市場，開發(fā)更多迎合消費(fèi)者嗜好的產(chǎn)品，鞏固大益集團(tuán)在行業(yè)的龍頭地位。 表13文獻(xiàn)研究法收集與中國茶葉產(chǎn)業(yè)和營銷方面的資料，主要渠道有學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)網(wǎng)站、公司資料等。比較分析法比較大益集團(tuán)與中國其他茶葉企業(yè)在市場上的銷售情況，分析市場營銷方面的差異。個(gè)案研究法對某一對象進(jìn)行深入具體研究，針對該對象，制定營銷方案。通過對宏觀環(huán)境因素的分析，農(nóng)業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品營銷所面臨的市場機(jī)遇和威脅有深刻了解。綜上所述，對企業(yè)所處的宏觀環(huán)境分析主要從四個(gè)方面進(jìn)行分析，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境及技術(shù)環(huán)境?！叭r(nóng)”問題是民生之本，也是我國關(guān)注的焦點(diǎn)?！分校醒雽肄r(nóng)業(yè)不斷加大扶持力度，同時(shí)，中央財(cái)政在“三農(nóng)”支出上也將再次的提升資金額度。因此，國家農(nóng)業(yè)部、財(cái)政部、發(fā)改委、科技部、商務(wù)部等部委為了做好強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)惠農(nóng)的重點(diǎn)工作，出臺了一系列對農(nóng)業(yè)項(xiàng)目新的優(yōu)惠扶持政策。2015年11月，財(cái)政部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)扶植農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出國家扶持的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，從2016年開始，農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營項(xiàng)目集中支持區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。針對本區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)扶持、連續(xù)扶持，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，做大做強(qiáng)區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。2001年，中國加入WTO，茶葉產(chǎn)業(yè)正式登上了國際的舞臺。茶葉企業(yè)的國際市場競爭力減弱，茶葉消費(fèi)受到一定的影響。，占世界經(jīng)濟(jì)總量的比重逐年上升。我國依然是世界經(jīng)濟(jì)增長的最重要引擎，20132015年對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率平均約為26%。據(jù)國際貨幣基金組織預(yù)測，2015年，%，比2012年提高4個(gè)百分點(diǎn)。2．人均國民總收入大幅增加，已接近中等偏上收入國家平均水平。根據(jù)世界銀行公布的收入分組標(biāo)準(zhǔn)，2010年我國實(shí)現(xiàn)了由中等偏下收入水平到中等偏上水平的重大跨越，%%。3．主要農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)