【正文】 中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展方向上進(jìn)行綜合規(guī)劃，才能走的更遠(yuǎn)?！睆埗麻L(zhǎng)每次用他激情洋溢的語(yǔ)言描述樂(lè)島宏偉藍(lán)圖的時(shí)候，你總能深深的被他的激情和熱情所感染。　　缺乏靈魂和方向的海洋公園該何去何從？　　“海洋公園二期開(kāi)發(fā)用地300畝，在08年之前要把樂(lè)島打造成全國(guó)最大的海洋主題公園，并建成一座五星級(jí)360176?！　?lè)島目前最關(guān)鍵的問(wèn)題不是怎么蓋更多的房子或增加游樂(lè)設(shè)施，而是要解決樂(lè)島的戰(zhàn)略定位和方向的問(wèn)題，只有找到了樂(lè)島的魂和樂(lè)島娛樂(lè)品牌的核心價(jià)值，也就是找到跟樂(lè)島匹配的軟件，才能使樂(lè)島得到長(zhǎng)期的生命力和可持續(xù)性的發(fā)展，才能把樂(lè)島打造成一個(gè)世界級(jí)的主題娛樂(lè)品牌?！　〗觌S競(jìng)爭(zhēng)的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，目前，中國(guó)約有2500個(gè)主題公園，投資1500億元，其中70%處于虧損狀態(tài)，只有10%左右盈利。1989年,華僑城在深圳投資1億元人民幣創(chuàng)建了“錦繡中華”景區(qū)，通過(guò)高超的策劃、精致的建筑、豐富的內(nèi)涵，在當(dāng)時(shí)很快轟動(dòng)海內(nèi)外，取得了極好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如何進(jìn)行全新的品牌規(guī)劃，清晰品牌形象，明確核心目標(biāo)消費(fèi)群？　　由于跟旅行社合作基礎(chǔ)薄弱，加上服務(wù)支持和監(jiān)控不力，導(dǎo)致渠道關(guān)系泛化和惡化。品牌體檢以后，一個(gè)更加真實(shí)和具體的樂(lè)島逐漸浮出水面。”　　項(xiàng)目組認(rèn)為，樂(lè)島首先要解決“我是誰(shuí)，我從哪里來(lái)，到哪里去”的問(wèn)題?！　《嘀黝}即無(wú)主題?！　　　∏鼗蕧u樂(lè)島海洋公園，2004年7月22日開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)額每年以100％的速度突飛猛進(jìn)，從04年的1000多萬(wàn)增長(zhǎng)到06年的4000多萬(wàn)，共接待游客200萬(wàn)人次，合作的核心旅行社由200多家增長(zhǎng)到800多家，樂(lè)島以挑戰(zhàn)者的身份，用3年時(shí)間完成了行業(yè)一流景區(qū)需要數(shù)年時(shí)間才能達(dá)到的業(yè)績(jī)，進(jìn)入了秦皇島品牌景區(qū)的第一陣營(yíng)，“樂(lè)島旅游營(yíng)銷的創(chuàng)新模式”開(kāi)創(chuàng)了秦皇島旅游的新格局，并為中國(guó)主題公園的整體突圍創(chuàng)造了一個(gè)成功樣板。隱形冠軍的成長(zhǎng)之路――秦皇島樂(lè)島海洋公園創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策劃全案實(shí)錄時(shí)間：2007314 10:39:20閱讀11次本文發(fā)表于《銷售于市場(chǎng)》戰(zhàn)略版目錄一、樂(lè)島是誰(shuí)？二、樂(lè)島面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)三、破題中國(guó)主題公園四、樂(lè)島在哪里？――大勢(shì)洞察五、樂(lè)島應(yīng)該如何突圍――為樂(lè)島海洋公園找魂六、營(yíng)銷組織改造，流程重建七、品牌塑造，歡樂(lè)迸發(fā)八、主動(dòng)營(yíng)銷，構(gòu)建渠道新模式九、細(xì)節(jié)化執(zhí)行，開(kāi)啟旅游精細(xì)化管理新篇章十、歡樂(lè)營(yíng)銷，整合傳播顯威力　　樂(lè)島奇跡是如何創(chuàng)造的，讓我們一起踏上樂(lè)島之旅，探詢隱形冠軍的成長(zhǎng)之路?！　∫?、樂(lè)島是誰(shuí)？　　當(dāng)項(xiàng)目組人員參觀完樂(lè)島后，深深被決策者的“大手筆，大運(yùn)作”所震撼，樂(lè)島海洋公園，屬于國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，一期工程占地407畝，共有八大功能區(qū)，擁有國(guó)內(nèi)最大的海洋劇場(chǎng)，北方最大的潛水俱樂(lè)部，最頂級(jí)的海洋嘉年華游樂(lè)設(shè)備，包含100多個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目的水上樂(lè)園，1800米的優(yōu)質(zhì)沙灘海岸線，房車營(yíng)地，建有氣勢(shì)宏偉的動(dòng)物灣、極地館、鯊魚(yú)館、海洋館、海盜船等，同時(shí)還有秦皇島唯一的夜間異域風(fēng)情文藝演出，從公園的規(guī)模、游樂(lè)設(shè)備和硬件項(xiàng)目來(lái)看，已經(jīng)涵蓋“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大旅游要素，樂(lè)島海洋公園已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)常規(guī)的海洋主題公園應(yīng)該包括的范圍?！皹?lè)島海洋公園是一座投資3個(gè)多億，以海底觀光、潛水、水上娛樂(lè)、大型海洋哺乳動(dòng)物展示和文化演出等為主，集觀賞、娛樂(lè)、休閑、動(dòng)態(tài)刺激、運(yùn)動(dòng)參與及海洋科普教育為一體的一個(gè)環(huán)保生態(tài)型、高檔次新一代海洋主題公園”，當(dāng)項(xiàng)目組成員問(wèn)公園的工作人員“樂(lè)島海洋公園是什么”的時(shí)候，從樂(lè)島的張董事長(zhǎng)到下面的普通員工都會(huì)以這個(gè)將近100字左右的文字回答，聽(tīng)完以后，除了讓項(xiàng)目組人員佩服董事長(zhǎng)和員工的記憶力以外，讓人還是一頭霧水。說(shuō)的太多就等于沒(méi)說(shuō)，這是品牌傳播的一大忌，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，訴求點(diǎn)太多太雜，沒(méi)有確立唯一性、權(quán)威性、排他性之處，沒(méi)有可以牽一發(fā)而帶動(dòng)全身的龍頭，就好像散落的珍珠，沒(méi)有一根主線把它們串起來(lái)，就很難形成聚焦和更大的增值效應(yīng)。要為樂(lè)島尋找到屬于自己的航線，為樂(lè)島量身定造戰(zhàn)略，然后才是選擇從哪里做，才是做什么、怎么做的問(wèn)題?！　《?lè)島面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)　　在對(duì)樂(lè)島進(jìn)行了360176。雖然樂(lè)島擁有國(guó)內(nèi)一流的硬件設(shè)施，但其內(nèi)部管理和營(yíng)銷現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀：　　只有明確了戰(zhàn)略，才不會(huì)迷失方向，如何為樂(lè)島找魂，樂(lè)島要到哪里去？　　如何破解景區(qū)產(chǎn)品的“短命”現(xiàn)象，走出“跟風(fēng)”建設(shè)的怪圈，突破樂(lè)島生命周期的發(fā)展瓶頸？　　由于是新公司，組織流程、渠道管理、營(yíng)銷管理等方面不健全，如何強(qiáng)化管理框架和管理模式，如何通過(guò)精細(xì)化管理提升效益？　　品牌定位不明晰，品牌訴求不明確，個(gè)性化不強(qiáng)，無(wú)法鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。如何加強(qiáng)渠道合作和管理，通過(guò)新的模式提高渠道效率？　　市場(chǎng)拓展盲目混亂，如何規(guī)劃各區(qū)域市場(chǎng)的人財(cái)物投入問(wèn)題？怎樣降低風(fēng)險(xiǎn)，高效率地啟動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)？　　廣告?zhèn)鞑ズ托麄魍茝V信息分散，雜亂，促銷方式單一常規(guī)，沒(méi)有整合，傳播資源浪費(fèi)嚴(yán)重，如何系統(tǒng)化的制定全年度的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃？　　樂(lè)島2006年的銷售目標(biāo)定為4000萬(wàn)，要實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，我們感到肩上的重?fù)?dān)任重而道遠(yuǎn)，更多的是一種責(zé)任?！　∪⑵祁}中國(guó)主題公園　　1952年問(wèn)世的荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”首開(kāi)世界微縮景區(qū)的先河，整整半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，主題公園迅速風(fēng)靡世界?！　≈袊?guó)創(chuàng)建主題公園雖然只有短短13年的歷史，卻是深受各級(jí)政府和民營(yíng)資本青睞的一個(gè)行業(yè)?！　∥覈?guó)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目少，游客看過(guò)一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，一般約為3－5年?！　M店集團(tuán)準(zhǔn)備投資200億，再造圓明園，一方面民營(yíng)資本熱火朝天，另一方面確實(shí)主題公園競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，生命周期越來(lái)越短的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)主題公園正面臨著一個(gè)冰火兩重天的雙重考驗(yàn)?！爸赜布p軟件”和“先建硬件后建軟件”，一直是制約中國(guó)主題公園發(fā)展的根本原因，“比規(guī)模，比投資，比建筑”已經(jīng)成了中國(guó)主題公園行業(yè)的不成文的規(guī)則，正是受這種思想的影響，才導(dǎo)致中國(guó)主題公園走不遠(yuǎn)，才不能產(chǎn)生象迪斯尼、環(huán)球影城這樣世界級(jí)的主題娛樂(lè)品牌?！　　跋溶浐笥病?，這已成為項(xiàng)目組策劃主題公園項(xiàng)目時(shí)必需遵守的一個(gè)定律。全海景酒店，形成一個(gè)以樂(lè)島為核心的海洋旅游度假區(qū)?！　g樂(lè)海洋公園的擴(kuò)張，只是在主題公園和旅游業(yè)一個(gè)平面的擴(kuò)張，這種擴(kuò)張潛伏著很大的危機(jī)，一旦在主題公園經(jīng)過(guò)了生命周期的演變，從成熟期走向衰敗期時(shí)，如果沒(méi)有新東西加進(jìn)去，則企業(yè)的發(fā)展得不到有力的支撐，其明天令人十分擔(dān)憂。華僑城景觀地產(chǎn)就沾了主題公園的光，房?jī)r(jià)為同區(qū)之最。樂(lè)島所面臨的消費(fèi)層次是一個(gè)由淺到深，由近及遠(yuǎn)的一個(gè)過(guò)程。這是一個(gè)全新的探索，由此提出的要求也就特別高了，這就帶來(lái)另外一個(gè)問(wèn)題，即這種探索一旦成功，它的引爆能力和市場(chǎng)孵化能力，就不是那么簡(jiǎn)單，可能是桃李不言下自成蹊，對(duì)整個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)可能會(huì)造成一種革命性的影響。樂(lè)島如何從目前單一的旅游項(xiàng)目一盤涼菜變成一桌滿漢全席，成為秦皇島乃至環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈休閑經(jīng)濟(jì)的火車頭？　　只有在這個(gè)高度上考慮清楚了，我們對(duì)樂(lè)島的開(kāi)發(fā)模式和發(fā)展方向才會(huì)更加清晰?！　∷摹?lè)島在哪里？――大勢(shì)洞察　　洞察中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展　　中國(guó)的旅游從無(wú)到有、從有到旺，經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)階段是觀光旅游，特點(diǎn)是“白天看廟，晚上睡覺(jué)”，最大的收入來(lái)源于門票，對(duì)于其他相關(guān)的行業(yè)沒(méi)有太多的帶動(dòng)作用，游客重游率低?！　〉诙€(gè)階段是休閑旅