【正文】 兩年保健品市場出現了較大的滑坡。而你的策劃，將被更多人認可，獲得鮮花和掌聲。創(chuàng)新點不必多，一兩個足夠，關鍵是要能被附諸于現實。而做的熟練之后，你的策劃要漸漸具有自己的性格。最后，特別指出我的一個觀點：如果你完全沒有經驗，你的策劃盡量做的中規(guī)中舉，不求有什么變化。一份好策劃的效果是立竿見影的，你可以充分享受你的策劃被成功執(zhí)行時的價值感。我是個做學生工作的老師，經常會帶學生們做一些策劃，設計內容有晚會、電視節(jié)目、社會實踐等等。所以我希望看到這里的朋友，你們能盡快下定自己完全制作策劃書的決心，別把希望放到網上。你也不必到互聯網拼命地搜索，好的策劃書是搜不來的，而且據我所知，網絡上這類資源甚少，基本上你不會有什么收獲。你不想付出自己的勞動，當然策劃書是不會出現在你的面前的。有的同學可能會對自己的策劃沒有信心，那么你完全可以找以前該類活動的組織者給你修改一下，其實我估計他們也改不了太多，只是細致末節(jié)地改一些小錯誤。在你的思維中如果運行無誤，我想這份策劃書可以算是成品了；當然，“創(chuàng)造小說”的方法不僅可以這樣應用，同學們可以舉一反三，靈活運用。很簡單，按照邏輯順序，把從開始到最后的每一個環(huán)節(jié)像小說一樣在頭腦中計算預演一遍，你就會明白什么地方該做什么，什么地方缺了東西，哪里用什么人。這里我特別提出，希望同學們能把這些提到的項目背下來，心思細微之處，正是一個人超乎常人的地方。其實這當然有個根據實際而行的需要的尺度，但你必須把它明確明白地寫出來。雖說這些相互交叉的內容對整體影響不大，但如果你能理解的更詳盡，策劃書自然會更完備。有人覺得這上面一些東西是重復的，事實上卻一點也不重復。注意： 本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁面美觀； 可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等； 如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂； 策劃書需從紙張的長邊裝訂； 一個大策劃書，可以有若干子策劃書。七、活動中應注意的問題及細節(jié)：內外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。請根據實情自行調節(jié)。人員的組織配置、活動對象、相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執(zhí)行的應變程序也應該在這部分加以考慮。五、活動開展：作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏?；顒幽繕艘唧w化，并需要滿足重要性、可行性、時效性四、資源需要：列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出。如環(huán)境不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。二、 活動背景 ：這部分內容應根據策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介、主要執(zhí)行對象、近期狀況、組織部門、活動開展原因、社會影響、以及相關目的動機。對于新加入行業(yè)市場的品牌而言，切入區(qū)域市場，從點開始做起的確是一條非常實際可行的路線，而對于具有一定是市場基礎，且在地區(qū)市場有一定品牌影響力、升級在即、邁向一個新的銷售臺階的企業(yè)，重點區(qū)域復制，全國擴張就變得越發(fā)重要，即結合產品特色、企業(yè)特色，建立一套可在全國復制的模式。在這方面，蒙牛的表現是值得學習的，既有央視、衛(wèi)視高端媒體的拉動，同時在終端表現、格局、促銷互動以及推廣一系列與消費者互動的超女、全家總動員等活動，高中低三層輝映，其業(yè)績也再次證明魄力與執(zhí)行力同樣重要，終端與傳播兩手都要抓！ 企業(yè)升級：從區(qū)域走向全國 全國各地區(qū)域性小食品品牌不下百個，而在這其中，很多小食品企業(yè)往往駐守大本營，占地為王，在其輻射區(qū)域之外卻鮮有人知，譬如山東的煎餅，海南的椰奶，貴州的豆腐宴。但需注意的是，其傳播一定是有效針對性的傳播，而非哈藥苗條淑女強調哈藥、形象代言形象不匹配、傳播沒有銷售力這樣的無效傳播。 傳播、終端兩手抓 食品營銷不可或缺的兩大重要因素就是傳播和終端。譬如福來將果維康功能食品化，賦予vc糖果概念，推廣到大眾消費中；將食用油與健康掛鉤，推出高端健康的華源橄欖油；將餃子與更多的特殊概念相結合，在食用可口的基礎上與消費虛榮心理結合，推出三全狀元餃子等等。而事實上卻是有很多可以完成創(chuàng)新的。 持續(xù)性開發(fā)新品類，鑄就成功品牌 消費者對于新產品、新品類的喜新厭舊間接決定了企業(yè)的發(fā)展速度。同時，就食品行業(yè)本身而言，利潤還是相當可觀的，中國數十億的消費者，如果能夠賦予更多的營銷精神，更多的營銷手段，怎能不成為知名品牌，怎能不獲得更高的利潤？再此，福來對小食品企業(yè)建議如下： [/b]業(yè)正規(guī)化，產品才能規(guī)?；痆/b] 9大門派中的哪一種，都是和老百姓生活息息相關的，尤其是國家近兩年執(zhí)法力度的加強，食品過關將成為一道不可逾越的門檻。老品牌的自然銷售，跟不上市場營銷步伐，產品不能推陳出新恰恰是市場份額不斷減少的根本原因所在。老品牌老營銷，依賴原始市場積累，新品牌狂轟濫炸，廣告攻占，市場一片混戰(zhàn)。營銷手段比比皆是?？梢娕蚧称奉I域的兩極化多么明顯。當然這也僅限于表現較突出的薯片而已。 眼大肚子小的魚干魚絲 海邊城市旅游產業(yè)的興旺帶動了中國人對海產品消費的神經，一時間，各食品行業(yè)似乎都盯上了魚產品這個產業(yè)，實際上，真正歷史較為悠久的到是魚干、魚片、魷魚絲、魚骨這幾類產品，然而，現在此類產品如今市場表現不佳，幾乎成為純粹的自然銷售。然而，在這背后，近年來的兩大市場卻如果凍市場一樣不斷遭遇內幕曝光轟炸，化學成分、致癌物質、色素、刺激皮膚各種問題隨之而來，行業(yè)市場全體倒戈。 實際上干果市場是大有可為的，不僅是因為干果市場營銷空間遠沒有打開，更可以直接看見的是干果市場多年來沒有一個成功品牌，這時候比的就是速度，誰先發(fā)制人，并有產品線上的優(yōu)勢，譬如開辟海產品干果，家用水果干果，蔬菜干果等等，誰就能贏得市場！ 發(fā)毛的肉干果脯 肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成員之一，不僅是因為其在市場流傳的時間較長，更因為其營銷推廣具有一定先知先覺性，正如多年前很多進京的人都知道北京有烤鴨、果脯一樣，口碑效應很高。未來的行業(yè)市場必將是一個個性化的市場，無論是產品概念還是產品類型，或者是產品口味，都需要和現有市場消費結合，和目標群體生活實際結合，譬如當初曾引起行業(yè)和消費者高度關注的真心的“電視伴侶，同時，渠道下沉，傳播空缺也是炒貨行業(yè)的一個通病所在！ 少數人的干果 媒體近兩年對干果的評述和間接宣傳力度有所增加，一方面是因為人們健康意識的提高，對生活質量有了更高的要求，另一方面，干果雖然歸屬小食品，卻對人體有著相當的營養(yǎng)和正面意義，尤其是對久坐辦公室的白領而言，更是青睞之極！可惜的是，多少年來此類市場一直停留于杏仁、核桃、栗子等山貨類，跳不出行業(yè)圈子，只是吃來吃去，吃不出品牌，也吃不出興致。然而就其現有市場，卻遠未飽和，遠未滿足消費需求。無論是瓜子市場的洽恰、真心，還是豆類市場的張二嘎、挑逗，都以其先知先覺的營銷意識取得了市場頭籌。短線思維嚴重?？梢姡瑢τ诔墒斓墓麅鍪袌龆?，老品牌需要提升形象，再次樹立口碑，譬如喜之郎最新推出的主要針對成人的咖啡果凍！不僅明確提出了不含甜味劑，而且有效嫁接了咖啡奶精的組合，值得學習！ 南方人的座上客——蜜餞 蜜餞類的產品多為水果制品，因此產地也多在水果聚集的南方，同時，由于其不易儲藏，對溫度濕度的要求，導致產品很多都成為區(qū)域性品牌，很難走到北方。 究其根本，果凍行業(yè)除了90%的作坊式經營弊端外，其產品固步自封、原料低劣的特點也決定了其失敗的根本所在。 不太敢吃的果凍生意 果凍曾經是一個很受消費者，尤其是孩子和女生喜歡的小食品，創(chuàng)造了喜之郎、親親、水晶之戀、蠟筆小新等諸多品牌。然而，在其廣大的市場前景下，產品低端，質量低下，口味單一，形象老套也成了餅干糕點行業(yè)不可否認的弊端。食品營銷策劃書和案例 隨著康師傅、卡夫等品牌的大舉入侵，雅克等國內企業(yè)的崛起，和眾多國內老牌營銷意識的增強，小食品市場越來越受到市場關注。作為快速消費品領域的營銷專家，一方面，福來為這些先知先覺具有營銷意識的企業(yè)感到慶幸，另一方面，面臨多樣化的品類和參差不齊的生產水準，國家食品法制力度的加強，為九大門類下依舊停留于原始生產、依賴大流通搞批發(fā)的企業(yè)捏一把汗！小食品如何成為品牌，如何賣上規(guī)模，如何賣出名氣，中國小食品企業(yè)該醒醒了！ 診脈小食品九大門派 老掉渣的餅干蛋糕市場 餅干糕點與之中國人是一個非常實際、消費量大的小食品，從最初中國人自己的鈣奶餅干到康師傅、達能等這些品牌的滲透，餅干糕點市場一直是熱度居高不下的市場。值得慶幸的是，網絡飯飯、奇客的推出，卻一改國內餅干糕點類企業(yè)低端陳舊形象，給行業(yè)市場帶來了一股新風，雖然其后續(xù)工作不盡人意但也不失為此重門的一次成功的突破。然而，近年來果凍成分事件，果凍噎死孩子的事件不斷曝光，各種負面新聞鋪天蓋地，一時間果凍行業(yè)大幅萎縮。對于日益注重健康的消費者，耳濡目染的也都曉得阿斯巴甜、色素、卡拉膠這些成分對孩子的危害，不然也就不會有當年金娃“營養(yǎng)果凍的成功了。究其產品本身而言，近年來也沒有太大的出新之處，僅有也多為杏、梅而已，諸如菠蘿蜜、枇杷等根據代表性的產品卻罕有見到，大家都在相同的小飯碗里爭食吃，卻從不想擁有自己獨有的。 一鍋端的炒貨 相對其它市場，炒貨市場算是個比較具有優(yōu)勢的行當。也因為他們的市場表率帶動了很多企業(yè)的跟進，扎堆崛起，炒熱了其共有的市場體系。 與此同時，可以看到，由于炒貨市場進入門檻較低（萬元即可開立作坊），利潤較高，使得眾多雜品牌、跟風產品叢生。海味干果的開發(fā)，激發(fā)了行業(yè)市場的新浪潮，而這也不過是從其他行業(yè)轉嫁過來的演變品，可見，干果市場的匱乏和枯竭。肉干更是如此，四川的燈影牛肉、棒棒娃，幾乎就是所有去四川必帶的一樣禮物。 實際上，肉干果脯既能夠滿足口腹之欲，同時，無論是促進消化，還是補鐵，其相對具有一定的營養(yǎng)物質和功效，然而，企業(yè)往往只是單一銷售，而忘記了營銷，只是看到產品，而沒有看到其背后的價值，即便是這其中做得較好的天津鹽津鋪子系列也不過是徒有外表，而沒有更具內涵的營銷，徒作了無用功。 就魚干魚絲類市場而言，其必然會隨著中國人健康意識的提高加重對魚產品的關注，然而，市場拓展需要一個階段，此類企業(yè)不妨從區(qū)域市場開始做起，加強營養(yǎng)健康傳播，抓牢終端，真正將魚產品發(fā)展成一個產業(yè)！ 兩極化的膨化食品 從電視廣告到明星代言，再到終端堆頭形象宣傳，價格一路走高，膨化食品可以堪稱是小食品中的營銷上層人物。像鍋巴這樣的產品，消費者對它的印象還只停留在太陽鍋巴、小米鍋巴那個年代，沒有任何市場動作，價格一路走低。 對于膨化食品，其實除了打廣告，攀明星，搶終端，還可以有很多突破方式，譬如從產品口味突破，結合不同消費層；從產品銷售突破，建立不同的組合路線；從產品包裝形態(tài)突破，不只是瓶裝、長方形口袋這么如出一轍。高端對決的糖果巧克力 大白兔、金絲猴、徐福記時代對每個從那個年代走過來的人都記憶深刻，那種柔軟而綿延的感覺是現在任何糖果所不能取代的，但為什么依然會有紅火的金帝、怡口蓮、吉百利、好時、德芙、雅克V9？因為糖果市場是目前所有小食品中唯一可以新老品牌共存的市場，而且，由于其較高的利潤和國外品牌的大舉加盟，導致整個行業(yè)市場完全趨于高端之爭。 與之相反的是國內某些糖果品牌，尤其是區(qū)域品牌已經開始建立營銷意識，譬如區(qū)域市場做得較好的北京馬大姐，將產品主要定位在大蝦糖，喚起老北京人對那個時代的懷念，譬如南方某市場的枇杷糖，更是結合當地特點，引起消費者共鳴。其實無論相對其它任何后來者，老品牌的資歷、積淀、穩(wěn)固的消費者都是無可厚非，只要在產品線上跟上市場發(fā)展的速度，賦予品牌悠久而現代的精神，中國的糖果市場還是中國企業(yè)的！ 打開小食品營銷之門 無論是上述九重門中的那一重，仔細觀察不難看出，產品質量低下，營銷思維落后，產品線陳舊，營銷手段單一已經成為行業(yè)市場的通病。以前的那些一臺機器，十幾個工人，幾十平方的小作坊將逐漸被淘汰，只有企業(yè)對產品、機器、技術、衛(wèi)生等各方面要求提高了，才有可能銷售出更多的產品，創(chuàng)造出品牌，別動不動就吃出來塑料袋、玻璃碴，產品過關最重要。同時，從市場發(fā)展的規(guī)律不難看出，沉寂多年的雅克有了維生素糖果雅克v9的推出，瞬時間變成了中國糖果強勢企業(yè)；華龍有了今麥郎彈面，立即實現了進城的愿望，并一路走高打敗統一，成為方便面市場老二，可見新產品，新品類對企業(yè)的重要性；福來2005年十大創(chuàng)新營銷案例生命陽光牛初乳提出的免疫1+1，更是因為開創(chuàng)新品類而成為牛初乳行業(yè)市場的新標桿！ 就食品行業(yè)而言，產品線空洞，形象陳舊，營銷表現單一，無法滿足消費者求新的需求。譬如餅干糕點市場，不妨在現有單純餅干的基礎上，開發(fā)一些海鮮餅干，蔬菜餅干，香腸餅干等等，再比如魚干魚絲除了干吃，是否能考慮濕吃？做成軟罐頭，想想韓國泡菜怎么在中國賣的這么火吧！不怕做不到，就怕想不到！ 將雜交營銷進行到底 很多行業(yè)的通病都是就產品看產品，就市場說市場，一個成功的品牌，成功的企業(yè)，不僅要具有對行業(yè)市場的深度把握能力，同時，還要具備對其他行業(yè)市場概念、操作手法雜交營銷的能力。食品與健康，食品與時尚，食品與新銳思想，食品與流行元素，食品與包裝，小食品本身的靈活性決定了其哪怕是一個極其微小的細節(jié)也可多元化雜交的特性。一方面通過傳播高空拉動統一聲音，可減少在全國市場各地區(qū)單體投入成本，快速實現品牌傳播效應，樹立產品和企業(yè)