【正文】 廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動的全面配合。(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：此時炎夏漸漸消失，飲料即將步入淡季，我們的目標轉(zhuǎn)入喜宴的消費。(2)中期(盛夏旺銷時期6月～8月)：緊接著上期整個知名度的普及 ，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進入盛夏旺季，此時廣告著重于炎夏的訴求。從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時已有相當?shù)闹?，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費者，促成其今后的購買行動。因此我們在此兩大趨勢的夾縫中拓展,是故我們把整個定位于：(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，此時店頭的廣告開始進行。因此我們把潤豪飲料的商品定在：來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時尚，不是可樂的世界三大飲料之一。(四)潤豪汽水的市場目標：潤豪飲料對知識分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層已經(jīng)有些知名度，所以我們初期的目標著重于可樂的消費者,當可得到事半功倍的效果。(4)對人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負擔，給人安全的感覺。(3) 對整個飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢必付出更大的代價(4)就消費者的口味習性而言：據(jù)一般廣東消費者習性顯示，本省人習慣于較強烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于溫和、爽口的飲料。(2) 以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對象是可口可樂及百事可樂，這兩家已在此間奠定相當?shù)幕A(chǔ)。尤其是黑松，其長久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價格，皆占優(yōu)勢。由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時髦及天然的優(yōu)點，比目前的可樂及汽水更具特色。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點如下：：潤豪飲料風行世界78國，在全球138個工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。到去年，因為受世界經(jīng)濟不景氣的影響，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，無論大小汽水都有這種現(xiàn)象。及第②項獨特的咖啡因味道，但目前消費者趨向顯示，其第二項優(yōu)點已漸漸薄弱，很可能變成其缺點的威脅。由上述汽水及可樂的購買動機可知道，其止渴、宴客、氣氛等的動機大致相同。④宴客：充實宴客的場面。②習慣性：由于其獨特的味道，長久引起習慣。⑧嗜好。⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感覺渴，就可容易買到飲用。②宴客：宴客時的購買，一是充實場面，一是解止油膩。④汽水及可樂的廣告，以TV為主要媒體。②可口可樂的廣告量報紙雜志1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。北區(qū)營業(yè)處公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處 零售店(4)百事可樂：采用直營方式。公司零售店(北部地區(qū))公司經(jīng)銷商零售店(中南部)(2)臺豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時髦的心理，因此從年輕的階層開始，很快的普及到大眾，但是自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此漸漸地對健康、營養(yǎng)、自然的飲料提高興趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢。綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢，那么潤豪的市場定位應該如何，則成一大課題。(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費者。(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價廉、且清涼消暑，因之廣受消費者的歡迎。但自可樂進入本地市場后，漸漸地讓年青的消費者視為古老落伍的飲料。(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。47 / 47成功企業(yè)廣告策劃典范潤豪牌汽水上市廣告企劃案大 綱(一)飲料業(yè)市場概況　　　　　　　　　　　　　　　　〖ZK)〗(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會(四)潤豪汽水的市場目標(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)(六)潤豪汽水廣告企劃　　　　　　　　　　　　(含媒體預算)　　(七)潤豪汽水廣告計劃過程圖(八)建議事項(一)飲料業(yè)市場概況(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時髦的飲料，廣受年青消費者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。由于汽水清涼、解渴、價廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，已經(jīng)成為家庭宴客及日常的習慣飲料。(3)沙士能恢復疲勞、消暑，有獨到的特色，頗受男性勞動階層歡迎，被視為健康飲料。(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價廉，一般消費者對水果的喜好度比是要汁要強烈得多，但因競爭的對象不多，銷售不惡，如黑松果汁。如華年達、榮冠、蘋果西打。針對這個課題，可以確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，%，%，再其次可以設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。(1)黑松汽水：北部地區(qū)采用直營方式。公司經(jīng)銷商零售店(3)可口可樂：采用直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。(5) 其他地方性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采用直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。(1)銷售數(shù)量1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打其中 大瓶汽水 15，993，000打中小瓶汽水 11，774，000打(2)各主要廠牌的占有情況①62年度大瓶 百事 %可口 %黑松 %臺豐 724%其他 %百事 %可口 %蘋果 %黑松 %臺豐 %白梅 %其他 %②63年1月~9日大瓶 百事 %可口 %黑松 %臺豐 %其他 %(1)廣告費的比較①黑松汽水的廣告量很多，僅報紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺豐汽水廣告量僅20幾萬而已。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。(2)廣告內(nèi)容的比較表(包括汽水及可樂)(1)汽水購買動機①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感覺。③習慣性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成習慣。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。⑦便宜。(2)可樂購買動機①時髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費者時尚的心里，而引起相當強烈的購買動機。③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。⑤氣氛：增進閑談的情趣?？蓸份^汽水強勁之處，是其第①項風行世界的時尚心理。全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。然而依其長期趨勢看，銷售的趨勢仍是屬增成長型的，根據(jù)長期趨勢的計算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準，只會有細微的增加。：是以溫和、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。：綠瓶的包裝，感覺清涼、舒適，且設(shè)計相當醒目雅致，給人以高級感，此外它的綠瓶子設(shè)計有避免紫外線的功能。(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點及機會(1) 以汽水而言：我們的競爭對象是黑松及臺豐兩家。臺豐雖然較弱,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對手。(注)：請參考第八大項(一)(1)以消費者時尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，所以當它在廣東發(fā)售時，可成為一大優(yōu)點?！糧K)〗(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級。(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。(六)潤豪汽水廣告企劃由上面潤豪汽水的問題點、機會及商品概念，我們可以很明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。至4月1日一切就緒，同時以報紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。新發(fā)售時期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強零售店店面的招牌、海報、推銷臺……。此時廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。為了應付淡季的來臨，此時推出SP逢潤豪就送活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)潤豪字者，即贈一瓶，一則促銷，一則再加強潤豪牌的印象。(1)個人以年輕人為對象。：以北部為主要地區(qū)，并兼顧主要城市。初期：知名度的提高。末期：知名度、理解度的提高及SP活動的配合。強調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨特的清香，普遍訴求大眾?！糧K)〗中期知名度及商品的理解。〖ZK)〗末期〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動的配合。：初期：(全頁、全十)世界三大飲料之一來自美國的潤豪汽水!您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?來自美國加州的潤豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽，暢銷歐、美、亞、非等78個國家，聞名全球。您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國、加拿大到世界各地都歡迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水， 它的美味使國與國之間的區(qū)別消失了。所以潤豪是常保新鮮。中期：(全十)新鮮的行例，共享潤豪牌汽水!充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般