【正文】 或尚未建立絕對優(yōu)勢。 　　集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。 　　 　　實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。由于產品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對不同的細分市場發(fā)展獨立的營銷計劃，會增加企業(yè)在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。另外，由于企業(yè)是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險；一旦企業(yè)在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。比如，服裝生產企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業(yè)的強勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。當其他企業(yè)針對不同細分市場提供更有特色的產品和服務時，采用無差異策略的企業(yè)可能會發(fā)現自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。其次，當眾多企業(yè)如法炮制 ，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業(yè)和消費者都是不利的。 　　對于大多數產品，無差異市場營銷策略并不一定合適。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本；無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節(jié)省促銷費用；不搞市場細分，可以減少企業(yè)在市場調研 、產品開發(fā)、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單 一口味的品種、統(tǒng)一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。 出口前準備——目標市場策略選擇三種目標市場策略 　　1．無差異市場營銷策略 　　無差異營銷策略是指企業(yè)將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。 ?。ㄎ澹┩耆袌龈采w 是指公司想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。公司專門為這個顧客群體服務，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。 ?。ㄋ模┦袌鰧ｉT化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。例如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。 　 （二）有選擇的專門化 　　采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源?；蛘吣硞€競爭者決定進入同一個細分市場。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使鮑比同時，密集市場營銷比一般情況風險更大。另外，公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經濟效益。伊爾文公司集中經營經濟商業(yè)教科書市場。大眾汽車公司集中經營小汽車市場；理查德公司可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現發(fā)展目標 ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應考慮放棄。因此，與供應商建立良好關系和開拓多種供應渠道才是防御上策。 　　5．供應商討價還價能力加強的威脅：如果公司的供應商原材料和設備供應商、公用事業(yè)、銀行、公會等等，能夠提價或者降低產品和服務的質量，或減少供應數量，那么該公司所在的細分市場就會沒有吸引力。銷售商為了保護自己，可選擇議價能力最弱或者轉換銷售商能力最弱的購買者。購買者便會設法壓低價格，對產品質量和服務提出更高的要求，并且使競爭者互相斗爭，所有這些都會使銷售商的利潤受到損失。如果在這些替代產品行業(yè)中技術有所發(fā)展，或者竟爭日趨激烈，這個細分市場的價格和利潤就可能會下降。替代產品會限制細分市場內價格和利潤的增長。其結果是大家都生產能力過剩，收入下降。最壞的情況是進入細分市場的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。如果細分市場進入和退出的壁壘都高，那里的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風險，因為經營不善的公司難以撤退，必須堅持到底。根據行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場應該是進入的壁壘高、退出的壁壘低。保護細分市場的壁壘越低，原來占領細分市場的公司的報復心理越弱，這個細分市場就越缺乏吸引力。問題的關鍵是新的競爭者能否輕易地進人這個細分市場。這些情況常常會導致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)，新產品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。他們具有如下5種威脅性： 　　1．細分市場內激烈競爭的威脅：如果某個細分市場已經有了眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，那么該細分市場就會失去吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。 　 （二）細分市場結構的吸引力。現在國內很多企業(yè)動輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場，而對小城鎮(zhèn)和農村市場不屑一顧，很可能就步入?quot。當然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應力求避免多數謬誤，即與競爭企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場作為目標市場。一般而言，企業(yè)考慮進入的目標市場，應符合以下標準或條件： 　（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。出口前準備目標市場選擇標準目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。這種一國之內的細分標準即是由市場細分標準、消費品市場有地理環(huán)境、人口狀觀、消費者心理、購買情況四大標準，工業(yè)品市場有地理環(huán)境、用戶狀況、需求特點和購買行為四大標準。所謂組合法是以國家潛量、競爭力、風險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強、市場風險小的國家作為目標市場。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿易和經濟上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質性。國際市場宏觀細分的標準有地理標準、經濟標準、文化標準和組合法。這就需要根據一定的標準將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標市場。 　　2．國際市場細分 　　國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。 　　國際營銷調研中總會遇到一些國內調研時不會碰到的問題，首先是問卷的準確翻譯問題，其次在有些文化背景下一些被調查的對象可能不愿意與陌生人交流，或不愿透露其真實情況，第三在一些發(fā)展中國家缺乏必要的基礎設施支持，如郵電通訊系統(tǒng)效率低、普及率低，缺少有資格的市場調研公司協助在當地調研等。其信息來源主要有：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調研者案卷，各國政府機構及其駐外使領館，國際組織，如聯合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經濟合作與發(fā)展組織等，國內外行業(yè)協會，各國金融機構，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內外市場調研公司、消費者組織等等。在國外卻難以獲得甚至根本不可能獲得，尤其是發(fā)展中國家常常缺乏必要的、可靠的統(tǒng)計資料；由于統(tǒng)計方法、統(tǒng)計時間的差異以及匯率的變動，、所獲得信息往往缺乏國與國之間的可比性；營銷調研的方法也需要因國別、地區(qū)環(huán)境不同而不同，其成本當然也遠遠高于國內調研；如果跨國企業(yè)需要在多國市場上進行同一內容的調研，則調研的組織工作更會復雜。等等，這些決策的作出需要國際營銷調研提供信息支持。國際經營相比國內經營往往風險大、涉及資金多，一旦決策失誤，損失也更大，因此營銷要求掌握的信息要更充分、更及時、更準確。目標市場的選擇需借助于必要的市場調研，并在大量信息的整理、分析基礎上進行市場的宏觀細分與微觀細分，而后才能作出目標市場決策。出口前準備目標市場選擇 目標市場選擇標準目標市場模式選擇目標市場策略選擇客戶資信調查的途徑客戶資信調查客戶關系建立的途徑洽談階段接受還盤發(fā)盤詢盤合同簽訂合同的形式外貿合同基本內容合同履行“免抵退稅”出口退稅制單結匯投保報關報驗改證審證催證租船訂艙備貨出口前準備——目標市場選擇盡管國際市場競爭日益激烈，但不充分競爭仍應是引導商品和資本在不同國家與地區(qū)之間流動的主動因。國際企業(yè)在國際經營中，如何面對海外紛繁復雜的市場環(huán)境，尋求市場機會，以盡可能少的風險、盡可能高的投資回報，成功開拓海外市場，其首要問題是選擇正確的目標市場。 　　1．國際營銷調研 　　所謂國際營銷調研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認識市場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據。同時，國際營銷決策所需要的信息與國內營銷所需要信息會有差異，如選擇何種方式進入國際市場，對產品設計與品牌應作怎樣的修改。此外，國際營銷調研比國內調研可能更困難、更復雜，這是因為有些信息在國內很容易得到。 　　國際營銷調研主要有案頭調研和實地調研兩種，案頭調研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息，另一方面也可為國外實地調研打下基礎。實地調研是為了獲取案頭調研所無法取得的第一手資料，其方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調查、計算機訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等；實驗法，這通常在某一種商品需改變設計、包裝、價格、促銷手段時予以應用。要解決這些問題必須重視取得當地專家的幫助，并加強對調研人員的培訓，問卷翻譯可采用循環(huán)翻譯方法以確證其準確性。 　　宏觀細分是要決定在世界市場上應選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產農業(yè)機械的公司，50年代末，它即將世界農機市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務重點放在非北美市場，結果由于避免了與其它幾個農機行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。地理標準是宏觀細分最常用的標準，這是因為地理上接近易于跨國公司進行國際業(yè)務管理，同時處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景。當然這一標準并不總是可行的。 　　微細細分類似于國內市場細分，即當企業(yè)決定進入某一海外市場后，它會發(fā)現當地市場顧客需求仍有差異，需進一步細分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標市場。 　　3．國際市場選擇 　　國際市場營銷中選擇目標市場有兩層含義：一是基于宏觀細分基礎上，在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標市場；二是通過微觀細分，在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場，其選擇策略即為無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中性營銷策略。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。 企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應審慎考慮，不宜輕易進入。大家共同爭奪同一個顧客群的結果是，造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應得到滿足的需求遭受冷落和忽視。多數謬誤的誤區(qū)，如果轉換一下思維角度， 一些目前經營尚不理想的企業(yè)說不定會出現柳暗花明的局面。 　　細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。這5個 群體是：同行業(yè)競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。如果出現該細分市場處于穩(wěn)定或者衰退，生產能力不斷大幅度擴大，固定成本過高，撤出市場的壁壘過高，競爭者投資很大，那么情況就會更糟。 　　2．新競爭者的威脅：如果某個細分市場可能吸引會增加新的生產能力和大量資源并爭奪市場份額的新的競爭者，那么該細分市場就會沒有吸引力。如果新的競爭者進人這個細分市場時遇到森嚴的壁壘，并且遭受到細分市場內原來的公司的強烈報復，他們便很難進入。某個細分市場的吸引力隨其進退難易的程度而有所區(qū)別。在這樣的細分市場里，新的公司很難打入，但經營不善的公司可以安然撤退。如果細分市場進入和退出的壁壘都較低，公司便可以進退自如，然而獲得的報酬雖然穩(wěn)定，但不高。于是在經濟良好時，大家蜂擁而入，但在經濟蕭條時，卻很難退出。 　　3．替代產品的威脅：如果某個細分市場存在著替代產品或者有潛在替代產品，那么該細分市場就失去吸引力。公司應密切注意替代產品的價格趨向。 　　4．購買者討價還價能力加強的威脅：如果某個細分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細分市場就沒有吸引力。如果購買者比較集中或者有組織，或者該產品在購買者的成本中占較大比重，或者產品無法實行差別化，或者顧客的轉換成本較低，或者由于購買者的利益較低而對價格敏感，或者顧客能夠向后實行聯合，購買者的討價還價能力就會加強。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無法拒絕的優(yōu)質產品供應市場。如果供應商集中或有組織，或者替代產品少，或者供應的產品是重要的投入要素，或轉換成本高，或者供應商可以向前實行聯合，那么供應商的討價還價能力就會較強大。 　 （三）符合企業(yè)目標和能力。另一方面，還應考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經營。出口前準備——目標市場模式選擇公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。 　 （一）密集單一市場 　　最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。D公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。如果細分市場補缺得當，公司的投資便可獲得高報酬。個別細分市場可能出現不景氣的情況。布魯克斯公司的收入銳減。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯系，然而每個細分市場都有可能贏利。 　 （三）產品專門化 　　用此法集中生產一種產品，公司向各類顧客銷售這種產品。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產實驗室可能需要的其他儀器。如果產品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術代替，就會發(fā)生危機。例如公司可為大學實驗室提供一系列產品，包括顯微鏡、示波