【正文】 品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒(méi)有任何中間商的介入，是最直接、最簡(jiǎn)單和最短的銷售渠道。一般策劃有以下幾種長(zhǎng)度不同的銷售渠道可供選擇：(1)生產(chǎn)者→消費(fèi)者。銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：1．銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)現(xiàn)代營(yíng)銷過(guò)程中，商品銷售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少的不同來(lái)劃分為不同位數(shù)的銷售渠道。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過(guò)的路線和通道(簡(jiǎn)稱“通路”)。 (摘自王清，李進(jìn)武：“空調(diào)營(yíng)銷渠道模式研究”，《銷售與市場(chǎng)》，2002(3))分析思考：比較并分析各企業(yè)的分銷渠道的異同和特點(diǎn)？ 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分銷渠道？【講授與訓(xùn)練】分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。蘇寧的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10—5所示．蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司飛歌空調(diào)公司　　　　　　　　　　圖１０５　　蘇寧模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)六、各種模式的綜合比較（見(jiàn)表101） 表101 綜合比較渠道融資模式管理難度贏利水平品牌價(jià)值長(zhǎng)期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問(wèn)題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無(wú)很弱七、 對(duì)不同渠道模式的適應(yīng)性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對(duì)企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢？或者說(shuō)使上述幾種渠道模式，究竟適應(yīng)哪些情形呢？表102中有一概括性比較。 志高空調(diào)公司省級(jí)總代理省級(jí)總代理省級(jí)總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商 圖104 志高模式下的銷售去結(jié)構(gòu) 五、蘇寧模式——前店后廠 南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京市的一家空調(diào)經(jīng)銷商，由1990年到2001年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由2—3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒(méi)有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10—3所示。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁垮省市竄貨。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖102所示。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)：利用這種模式從渠道 融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。【個(gè)案引讀】空調(diào)銷售渠道模式策劃 一、美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每十行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級(jí)城市建立的辦事處。第六章 市場(chǎng)總監(jiān)渠道管理與策劃第一節(jié) 銷售渠道策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握企業(yè)銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)； 掌握銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)；掌握銷售渠道設(shè)計(jì)策劃。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備分析銷售渠道程度結(jié)構(gòu)的能力；具備分析銷售渠道寬度結(jié)構(gòu)的能力；具備設(shè)計(jì)銷售渠道的素質(zhì)與能力。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖，10—1所示。 二、海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司—— 海爾工貿(mào)公司。當(dāng)然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構(gòu)件一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。大商場(chǎng) 零售商批發(fā)商美的分公司 美的分公司零售商批發(fā)商美的空調(diào)工廠 零售商零售商批發(fā)商美的分公司 圖101 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場(chǎng)零售店零售店海爾工貿(mào)公司 零售店批發(fā)商 圖102 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)三、格力模式——廠商股份合作制零售商 格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合費(fèi)企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng) 銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司 零售商 103 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)四、志高模式——區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過(guò)短短幾年，但銷售增長(zhǎng)迅速，從零起步達(dá)到2001年的30萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營(yíng)銷渠道模式也被越來(lái)越多地關(guān)注，尤其一些中小制造商，志高模式可以說(shuō)是他們效仿的主要對(duì)象。志高公司在建立全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。志高的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖104所示。從2000年開始，蘇寧集團(tuán)開始走連鎖經(jīng)營(yíng)道路，在國(guó)內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。 表102 概括性比較資本管理能力企業(yè)目標(biāo)品牌地位渠道企業(yè)市場(chǎng)階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大穩(wěn)定成熟期美的模式無(wú)影響較強(qiáng)專業(yè)化均可較強(qiáng)成長(zhǎng)期格力模式無(wú)影響一般專業(yè)化均可較強(qiáng)整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強(qiáng)大成長(zhǎng)期蘇寧模式少無(wú)較短弱小非常強(qiáng)大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道。 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃銷售渠道策劃首先就是要對(duì)銷售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。即企業(yè)自己派人推銷，或以郵購(gòu)、電話購(gòu)貨等形式銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)生產(chǎn)者→零售者→消費(fèi)者。這種模式被消費(fèi)品和選購(gòu)品的企業(yè)所采用。這種模式是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。許多企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過(guò)代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場(chǎng)，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費(fèi)者手中。生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商 中間商　　　　　　　　　　　　　圖106　　銷售渠道模式2．銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)銷售渠道除了長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷售分寬渠道和窄渠道。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。通常有三種可供選擇的策略：(1)密集型分銷。(2)選擇型分銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式： 第一，公司式。 第二，管理式。例如柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價(jià)格政策方面的異乎尋常的合作。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)形式。(1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。這些公司或因費(fèi)本、生產(chǎn)技術(shù)，營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，如組成水平渠道系統(tǒng)。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項(xiàng)協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專門技術(shù)組織營(yíng)銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。(3網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)