【正文】 ， 21年精益求精，健康千萬家庭，這，就是一種責任。 連戰(zhàn)首次站臺加持 朱立倫成立競選總部氣勢高昂 ④ 證詞法 通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀念、規(guī)劃、產(chǎn)品或人，影響公眾的態(tài)度。 ② 光輝泛化法（光環(huán)法） 把某事物和好字眼聯(lián)系在一起，使我們不經(jīng)證實就接受或贊同它。我吃得很好，美軍給戰(zhàn)俘提供與他們自己的士兵相同的食物：牛肉、白面包、土豆、蠶豆、李子、咖啡、黃油、煙草，等等。 瓦解敵人的斗志 一戰(zhàn)中的美軍對德軍投放的明信片： 正面： “將你的家庭地址寫在這張明信片上，如果你被美軍俘虜，將其交給第一個詢問你的軍官，他會負責將其寄送出去，使你的家人對你的情況放心?！? 一般而言，只有當行為對信源而不是對接收者有益的時候，才被稱為宣傳。 ③拉斯韋爾： 《 世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧 》 “ 就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行為的技巧。劇中運用了逼真的音響效果，使 600萬聽眾中的 100多萬人真以為外星人從天而降，由此陷入極度的恐慌中，驚恐萬狀地祈禱、躲藏、 哭喊，四處逃散。 代表性研究 ①佩恩基金會： 電影 對青少年的影響研究 （ 1929－ 1932） 一些電影確實改變了青少年 的態(tài)度；年齡越小越明顯；看 2部或 3部涉及同一個問題并且觀點相同的電影比只看一部電影，效果要明顯；最后，電影引起的態(tài)度改變會持續(xù)很長的時間。 梅爾文 （魔彈論，子彈論，靶子論，傳送帶論，皮下注射論，刺激 反應(yīng)論） 產(chǎn)生原因 首先，大眾傳媒在這個時期發(fā)展的迅猛勢頭確實對社會產(chǎn)生了巨大的沖擊，在它們的磅礴氣勢和普遍的滲透力面前，人們難免會產(chǎn)生一種敬畏心理； 其次，在這個時期，無論是國家、政黨、團體還是社會活動家、企業(yè)廣告宣傳人員，都對傳播媒介的利用達到空前的程度，一般個人無時無刻不處于各種形式的宣傳或說服活動的包圍之中，使得人們處處感受到傳播的“力量”。 第二節(jié) 傳播效果研究的歷史和發(fā)展 槍彈論 適度效果論 有限效果論 強大效果論 一、效果研究的發(fā)展階段 （一）槍彈論 (20世紀初至 30年代末 ) 什么是槍彈論（ The bullet theory） 傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息 在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣， 可以 引起直接速效的反應(yīng) ；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚 至直接支配他們的行動。 ? 所謂“反饋”，就是控制系統(tǒng)把信息輸出去后，又將信息作用的結(jié)果返回到控制系統(tǒng)，并對控制系統(tǒng)的再輸入發(fā)生影響。 ④長期的非預(yù)期效果： 是整個傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動所產(chǎn)生的綜合效果或客觀結(jié)果。后者主要指社會上許多人在同一信息的刺激和影響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。前者指個人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習行為。后者指的是一家或多家媒介為達成特定目標而開展的說服性宣傳活動。 外部信息作用于 知覺和記憶系統(tǒng) 引發(fā)的認知變化 關(guān)注、記憶、知識 認知變化作用于 觀念或價值體系 引發(fā)的情感變化 認識、觀念、愛憎、立場 上述變化通過人 的言行表現(xiàn)出來 導致的行為變化 支持、反對、行動 認知 層面 心態(tài) 層面 行為 層面 視野制約或稱 環(huán)境認知效果 價值觀念的形 成和維護效果 社會行為的示 范與影響效果 微觀效果 宏觀效果 二、傳播效果的三個層面 ? 從時間上分： 短期效果、長期效果； ? 從傳播者意圖上分： 預(yù)期效果、非預(yù)期效果； ? 從效果性質(zhì)上分： 積極（正）效果、消極（負）效果、逆反效果； 三、傳播效果的類型 ? 從外在形態(tài)看： – 媒介的“效果” (media effects)：大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接效果，而無論是否符合傳者的期望 – 媒介的“效能” (media effectiveness) ：大眾媒介達成有關(guān)預(yù)期目標的功效 – 媒介的“效力” (media power) ：指媒介在特定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng) ? 從效果本身的內(nèi)在性質(zhì) ： 心理效果、文化效果、政治效果、經(jīng)濟效果等 ? 從區(qū)別媒介影響力的作用范圍看： 對受眾個體的影響、對小團體及組織的影響、對社會機構(gòu)的影響、對整個社會或整個文化的影響 麥奎爾對傳播效果的不同內(nèi)涵層次的劃分 短期的預(yù)期效果 ： 個人的反應(yīng) 受眾對媒介集中宣 傳報道的集合反應(yīng) 短期的非預(yù)期效果 ： 個人的自發(fā)反應(yīng) 集合的自發(fā)反應(yīng) 長期的預(yù)期效果 ： 推廣與普及 知識的傳播 長期的非預(yù)期效果 ： 促進個人社會化 推動社會全面發(fā)展 時 間 軸 意圖軸 英國學者 P．戈爾丁 ① 短期的預(yù)期效果： 包括“個人的反應(yīng)”和“對媒體集中宣傳報道活動的反應(yīng)”兩種。 ? 在廣義和宏觀方面 指大眾傳媒的信息傳播活動對社會和受眾所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。 說服性傳播 ：通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動。第六講 農(nóng)業(yè)傳播 (5) ?傳播效果 ?傳播技巧 第一節(jié) 傳播效果 一、傳播效果的定義 傳播者發(fā)出信息經(jīng)媒介傳至受傳者而引起受傳者思想、感情、觀念和態(tài)度的變化，以致產(chǎn)生不同行為的過程。 傳播效果具有雙重意義： 在狹義和微觀方面 在廣義和宏觀方面 ? 在狹義和微觀方面 指具有說服或宣傳意圖的傳播活動在傳播對象身上引起的心理、態(tài)度和行動的變化。 這里的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。而不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。前者指特定信息在個人身上引起的認知、態(tài)度和行動的變化。 ②短期的非預(yù)期效果： 有“個人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。這些行為可能是有利于社會或反社會的。 ③長期的預(yù)期效果： 指就某一主題或某項事業(yè)進行的長期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳播者意圖相符累積效果。 四、效果的檢測：反饋 ? 反饋是控制論中的重要概念。 ? 傳播學中反饋 : 是指受傳者對傳播者發(fā)出的信息作出反應(yīng)，傳播者根據(jù)反應(yīng)來檢測傳播的效果 ，并據(jù)此調(diào)節(jié)后繼的傳播（包括傳播內(nèi)容、符號和排除干擾等）。這種觀點，后來被稱為“槍彈論” 。 理論依據(jù) “槍彈論”觀點的理論依據(jù)是當時西方流行的本能心理學和大眾社會論。 德福勒指出：“槍彈論”以本能的“刺激 反應(yīng)”論和媒介效力強大的信念為基礎(chǔ)，加上“相互隔絕，孤立無援”的受眾觀，其結(jié)果，必然會得出大眾成員可以被媒介所“左右”的結(jié)論。 ② 《 火星人入侵地球 》 的廣播劇的研究 坎特里爾： 《 火星人入侵：恐懼心理研究 》 1938年，哥倫比亞廣播公司播出根據(jù)英國科幻小說家威爾斯的小說改編的廣播劇 《火星人入侵地球》。 訊息在一定時間、地點和條件下，對某一類特定受眾有很強 的影響。這些表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進行。 宣傳的四個目標： 激起對敵人的仇恨 與盟軍保持友好關(guān)系 與中立者保持友好關(guān)系，并盡可能達成合作?！? 反面： “不要為我擔心，戰(zhàn)爭對我來說已經(jīng)結(jié)束了。” 關(guān)于宣傳的策略 ① 辱罵法（污名法） 給某思想或某事物貼上一個不好的標簽，使我們不經(jīng)過檢查就拒絕和譴責它。 案例一：羅斯福 ——―新政” 案例二：富豪被騙 二女騙富豪 ③ 轉(zhuǎn)移法 將某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一個事物上，使后者更容易被接受。 倪萍：“做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對大家負責。” ⑤ 平民百姓法 講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。 記者面對各種傾向的新聞事實時，有意識地選擇有利于自己傾向的事實進行報道而故意忽略其他事實 。 案例一：成都女司機被暴打 案例二：切爾諾貝利事件與核電建設(shè) 成都女司機 ⑦ 樂隊花車法 宣傳者告訴人們“每個人都在這樣做”，號召人們跟所屬群體中其他人一樣接受他的計劃。 槍彈論的正面意義和缺陷 意義 ：標志著大眾傳播過程和效果研究的開始。 ①沒有實證研究的支持； ②過分夸大了大眾傳播的力量和影響。 ④忽視了影響傳播效果的客觀社會因素，大眾傳播能 夠產(chǎn)生威力，和當時當?shù)氐纳鐣h(huán)境、群體心理狀態(tài)、政 治軍事經(jīng)濟及文化背景密切相關(guān)。 認為大眾媒介并非作為傳播效果的一個必要條件或充分條件而存在，相反，其主要效果是調(diào)節(jié)各因素之間的聯(lián)系。 代表性研究 ? 伊利縣調(diào)查（ Erie Country Survey） ? “二戰(zhàn)”期間 的說服研究（霍夫蘭的陸軍研究） ? 迪凱特研究（ Decatur Study） 伊利縣調(diào)查（ Erie Country Survey） 1940年，美國社會學家保羅 .拉扎斯菲爾德 1944年出版調(diào)查報告 《 人民的選擇 》 (The people’s Choice) 調(diào)查程序： 主要關(guān)注選民投票決定的變化 研究結(jié)果：魔彈論的最佳反證 大眾媒介最重要的影響是強化已經(jīng)做出的投票決定 人際傳播是影響人們投票決定性力量之一 早期決定者 ——50% 逐漸明朗者 ——28% 猶豫不決者 ——15% 改變黨派者 ——8% 后兩類人的媒介使用水平遠低于平均水平 在影響選民的投票決定方面，人際傳播的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。 特點：１、與被影響者處于平等關(guān)系而非上下等級關(guān)系； ２、廣泛分布在社會各個階層 ；３、影響領(lǐng)域分為“單一型”和“綜合型”； ４、社交范圍廣，信息渠道多、大眾傳播信息接觸量大。 ?“人際影響更容易對群體中猶豫不決的人群發(fā)揮作用，并且可以有效地幫助大眾媒介擴大其傳播效果。 對兩級傳播論的批評和修正： ①大部分新聞報道仍然是由大眾媒介直接傳播開來。輿論領(lǐng)袖和非輿論領(lǐng)袖界限模糊。 ④ 兩級傳播論隱含著認為大眾傳播媒介是輿論領(lǐng)袖的唯一信息渠道，實際上信息來源可能多樣化。 兩級傳播論 ——多級傳播論 ——N級傳播論 說服性傳播研究 ——霍夫蘭的陸軍研究 40年代 60年代傳播效果研究的一個重要領(lǐng)域 說服性傳播的效果也稱傳播的說服效果，指受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生變化，它是一種“純效果”。這些方法是綜合并用的。 霍夫蘭的態(tài)度改變研究發(fā)現(xiàn)了一些說服與態(tài)度改變之間的關(guān)系的規(guī)律。 受眾心理生理因素。 意見領(lǐng)袖。 迪凱特研究（ Decatur Study） 1945年，二戰(zhàn)后對伊利諾伊州的迪凱特地區(qū)的實地調(diào)查 1955年，伊利休 .卡茨 保羅 .拉扎斯菲爾德 《 個人的影響：大眾傳播流中的人民的作用 》 （ Personal Influence: The Parted Played by People in the Flow of Mass Communication） 研究重點：意見領(lǐng)袖的特點及其對周圍人的影響。 意義： 改變了人們對大眾傳播過程的認識 研究重點轉(zhuǎn)向?qū)ふ腋鼜碗s的過程產(chǎn)生的長期、間接的效果，并試圖探索在傳媒發(fā)出的社會信息流和影響流中的“人民的作用”。 大眾傳播效果的“五項一般定理” 1960年，克拉珀 《 大眾傳播效果 》 （ The Effect of Mass Communication） ? 大眾傳播不是效果產(chǎn)生的必要和充分理由 ? 大眾傳播是對既有態(tài)度的強化 ? 大眾傳播產(chǎn)生作用需要兩個條件 ? 心理生理因素的制約 ? 受媒介本身條件、輿論環(huán)境的影響。 ? 缺陷： 在認知、態(tài)度和行動這三個層面上，有限效果論充其量只包括了后兩者而忽略了更早的認知階段 ——大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用。 過分強調(diào)大眾傳播效果的“有限性”，忽略了傳播實踐帶來的某些消極的影響，如降低人類的社會責任感。 代表性研究 雷蒙