【正文】 功 凡是不可持續(xù)的成功，一定意味著思路出問題 而思路問題的本質(zhì)，是沒有掌握規(guī)律 兩個截然相反的案例 太空行走的成功 今麥郎綠茶的失敗 19 而事實上，所有成功企業(yè)的核心，都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略的成功，不是單一生意與產(chǎn)品的成功 1998年遇到的超市小老板 2022年 MBA培訓(xùn)的學(xué)員 20 成功理論的標(biāo)準(zhǔn) 羅技鼠標(biāo)專賣店為什么不能模仿 乳膠床墊的車體廣告為什么不能做 如何銷售安全玻璃 科學(xué)性 系統(tǒng)性 領(lǐng)先性 當(dāng)前中國營銷問題 :宏觀理性不足，微觀操作盲目 一個巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到 43萬億。 價值戰(zhàn)略營銷的體系與方法（第五代營銷） 北京大學(xué) 薛旭 薛旭教授介紹 ? 中國市場學(xué)會營銷專家委員會副主任、秘書長 ? 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院營銷與戰(zhàn)略課程任課教授 ? 北京大學(xué)歷史上戰(zhàn)略課程首講者 ? 中央電視臺廣告策略顧問 ? 著名戰(zhàn)略與營銷專家 ? 青島啤酒、一汽－大眾、海爾、紅塔山、張裕葡萄酒、中華汽車、通用雪佛蘭等品牌營銷與戰(zhàn)略顧問 ? 13901362779， 82641079， 導(dǎo)言：重建企業(yè)商業(yè)理性的價值與標(biāo)準(zhǔn) 4 導(dǎo)言：第五代營銷體系與思想來源 ?三大目標(biāo)體系 ?中國當(dāng)前工商管理的教育問題 ?最大的問題是缺乏先進(jìn)性、本土性理論標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)習(xí)的目標(biāo) 當(dāng)前中國企業(yè) 的營銷現(xiàn)象 ?現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題； ?導(dǎo)致失敗的三大思想根源： 造成這些問題的理論陷阱 營銷思想的歷史與分類 ?理論根源是思想太陳舊； ?更新與學(xué)習(xí)的思想理論體系過于陳舊 ?前五代營銷 ?第五代營銷 ?核心本質(zhì)：勢與人； ?來源：海爾等企業(yè) 5 今天我們的課程希望達(dá)到兩個目標(biāo) 從理論上系統(tǒng)理解營銷 從本質(zhì)上分析自己的銷售行為 ,找出問題 ,形成新思路或者新思路的決心 * Source: 6 掌握第五代營銷理論體系的標(biāo)準(zhǔn) ` ?大量經(jīng)過培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場； ?市場 ?營銷 ?價值 ?欲望、 明晰概念本質(zhì) 構(gòu)建營銷體系 ?兩大核心 ?金融業(yè)營銷的特點(diǎn)是什么： ?二次營銷 ?保險業(yè)營銷 形成規(guī)范思路 ?發(fā)現(xiàn)問題的思路 ?解決問題的思路 很多企業(yè)家希望聽故事 ?但是 ,為什么我希望大家從理論上掌握營銷呢 ? 理論的價值：極致實踐與企業(yè)騰飛 很多企業(yè)家希望聽故事 ?但是 ,為什么希望大家從理論上掌握營銷呢 ? 因為理論回答了行為背后的思路基礎(chǔ)與來源 這里有我一個故事：作為官方貴賓參加南非世界杯開幕式的故事說起 事實上，人類并不是非洲唯一直立動物 直立，是動物的本能，非洲貓鼬為了生存也要站立。 14 但是人類是唯一進(jìn)行系統(tǒng)理論創(chuàng)新的生物 本能被動創(chuàng)新 標(biāo)桿模仿創(chuàng)新 系統(tǒng)理論創(chuàng)新 所有商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新都在上述三種范圍內(nèi) 15 本能與模仿，可以讓人類走出非洲，但只有理念系統(tǒng)創(chuàng)新才讓人飛起來 ?實踐為理論創(chuàng)新提供了機(jī)會與媒介 理論來自于實踐 理論是大規(guī)模成功 實踐的基礎(chǔ) ?理論為規(guī)?；Ⅲw系化、跳躍化的實踐奠定了基礎(chǔ)。 ? 連續(xù)多年10%以上的增長。 ?而日本在中國同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。導(dǎo)致失敗的原因，是中國沒有長壽企業(yè)的管理思想體系 ,三種企業(yè)的失?。簭匿N售增長看營銷思想的變化。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后 26 ?Text 決勝終端 廣告致 勝 ?Text 需求管理 神奇專家 ?Text ?把冰塊賣給愛斯基摩人 而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理論大興其道：舉例 27 著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家 冰塊本身沒有消費(fèi)者價值 消費(fèi)者利益不持久 愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司 28 ?Text 大量企業(yè)陷入營銷困境 :企業(yè)家的四靠 ?Text 靠自己的經(jīng)驗 請大師 ?加減法 ?乳珍肽 請高級經(jīng)理人 摸石頭過河 ?經(jīng)驗 ?經(jīng)驗可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒有 ?資源 ?Text * Source: 缺乏一個基本系統(tǒng)科學(xué)的思路 29 失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會走向自己的反面 成功導(dǎo)致模仿 模仿導(dǎo)致市場換變化 市場變化導(dǎo)致原來經(jīng)驗失敗 秦池的失敗 典型經(jīng)驗主義失敗 . 你過去的成功經(jīng)驗不能夠保證你持續(xù)成功 . 這是大量企業(yè)長不大的主要原因 一個似是而非的廣告 ?昨天 ,人之初 ,喝母乳 , ?今天就喝海王牛初乳 ?演員 :釋小龍 ?表現(xiàn)方式 : 32 ? CDMA手機(jī)機(jī)站數(shù)量較少，信號覆蓋不好時候，如何打高端？ ?功能比較多 ,款式比較好 ,爭取年輕人 為什么中國聘請洋大師沒有效果 :是策略失誤 ,還是應(yīng)用失誤 ?低端市場 GSM CDMA ?高端市場 * Source: 高舉高打 低價放水 捆綁話費(fèi) ,贈送手機(jī) 33 ?東西賣不掉 中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣不掉的五大反應(yīng) ?銷售無能 ?產(chǎn)品不行 ?價格太貴 ?廣告不到位 ?人員素質(zhì)太低 思路誤區(qū) 就事論事 缺乏系統(tǒng) 無法確保思路領(lǐng)先 34 而直接的反應(yīng)行動如下：沒有出路的期待：目中無人的銷售 價格 廣告 產(chǎn)品 銷售人員無能：聘請能把冰塊賣給愛斯基摩人的專家 銷售策劃無能：聘請點(diǎn)子大王 銷售出現(xiàn)問題的本能思維 35 ?Text 傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)： ?Text 末節(jié) 短期行動 ?Text 微觀出發(fā) ?Text * Source: 目中無人 ，苛責(zé)細(xì)節(jié) 中國營銷思想需要升級 ? 所以，我們可以看到，個人感悟式營銷，即本能被動創(chuàng)新與標(biāo)桿模仿創(chuàng)新，在今天復(fù)雜的競爭環(huán)境下，存在先天性缺陷，必須進(jìn)行升級。 ? 兩個商字，右邊，牛車上坐一個人； ? 左邊，則是牛車上坐一個人，目的是討價還價。導(dǎo)致，相對于被壓抑的需求，企業(yè)出現(xiàn)了階段性供過于求。 單一產(chǎn)品創(chuàng)新 單一價格創(chuàng)新 單一傳播創(chuàng)新 4P理論：體系化 產(chǎn)品 (product) 價格 (price) 渠道 (place) 溝通 (promotion) 木桶原理 營銷 。以銷定產(chǎn)與營銷 。顧客導(dǎo)問 。現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中各種機(jī)構(gòu)市場營銷觀念 細(xì)分市場與選擇目標(biāo) 制定營銷目標(biāo)、策略