【正文】 的音響效果，具親近感、生動(dòng)性和現(xiàn)場(chǎng)感 內(nèi)容編排及收聽(tīng)的針對(duì)性、靈活性和適應(yīng)性突出 廣告價(jià)格相對(duì)較低 局限性： 信息流失快 威望程度較低 聽(tīng)眾的調(diào)查統(tǒng)計(jì)困難 移動(dòng)圖象媒介 電影與電視都是傳播帶有聲音的移動(dòng)圖像的大眾媒介。 1833年，世界上第一份便士報(bào) ——《 紐約太陽(yáng)報(bào) 》 誕生，標(biāo)志著人類(lèi)進(jìn)入真正成熟的大眾傳播時(shí)代。傳播范圍小，傳播速度緩慢、傳播效果有限 。比較而言，書(shū)寫(xiě)媒介笨重粗拙，使用時(shí)多取之自然，順乎自然；其在單位面積上的符號(hào)負(fù)載量和信息蘊(yùn)含量很少。 第二節(jié) 認(rèn)識(shí)媒介 ? 書(shū)寫(xiě)媒介 ? 印刷媒介 (報(bào)刊 ) ? 廣播媒介 ? 影視媒介 ? 網(wǎng)絡(luò)媒介 一、 傳播媒介的類(lèi)型及特點(diǎn) 自然的 (如泥板、石頭、樹(shù)葉、樹(shù)皮、甲骨、羊皮等 ) 人工的 (如簡(jiǎn)、牘、簡(jiǎn)策、帛書(shū)、帛卷、紙等，以及書(shū)寫(xiě)工具筆、墨、硯、刀等 )經(jīng)歷了由重到輕、由粗到細(xì)、由硬到軟的演變。 （ 3）其理論立足于媒介工具對(duì)中樞感覺(jué)系統(tǒng)的技術(shù)性影響，并試圖以此來(lái)解釋人類(lèi)的全部行為，也是非常片面的。 麥克盧漢媒介理論的意義和局限 ? 局限： （ 1）在他的理論中，媒介技術(shù)是社會(huì)變革和發(fā)展惟一的決定性因素，這就忽略了生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系等各種復(fù)雜的社會(huì)因素的作用。 – 就信息的 清晰度 和所需的 想象力 而言：無(wú)聲電影比有聲電影更模糊和需要聯(lián)想； – 從 信息含量 而言，作用于多種感官的媒介傳遞的信息內(nèi)容顯然比作用于單一感官的媒介更為豐富。 ? 熱媒介 意味著 “ 高清晰度 ” ，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺(jué)器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過(guò)程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。 ? 說(shuō)明媒介對(duì)人類(lèi)的感覺(jué)中樞的影響 ? 認(rèn)為媒介和社會(huì)發(fā)展史也是人的感管能力由 統(tǒng)合 －－ 分化 －－ 再統(tǒng)合 的歷史 ? 媒介即人的延伸觀點(diǎn)具有重要的啟發(fā)意義。 ? 麥克盧漢認(rèn)為：任何媒介都不外乎人的感覺(jué)和器官的擴(kuò)展和延伸。而偏倚空間的媒介是一種大眾的、政治的、文化的、普通媒介，強(qiáng)調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平化，故它有利于帝國(guó)擴(kuò)張、強(qiáng)化政治統(tǒng)治、增強(qiáng)權(quán)利中心對(duì)邊陲的統(tǒng)治，也有利于傳播科學(xué)文化知識(shí)。因此，任何傳播媒介都具有其中之一的特性或兩者兼具。 ? 媒介時(shí)間的偏倚和空間的偏倚。誰(shuí)掌握了報(bào)業(yè)，誰(shuí)就掌握了權(quán)力。 英尼斯的觀點(diǎn)：媒介偏倚理論 媒體是人類(lèi)思維的延伸，而傳播就是思想的擴(kuò)張。 亞當(dāng)斯 因此， 媒介又是區(qū)別不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。每一種媒介產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)感知世界和認(rèn)識(shí)世界的新方式。 ? 含義：媒介本身才是真正有意義的訊息 ? 從人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，真正有意義的信息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及給社會(huì)帶來(lái)的社會(huì)變革。宣判他的文字“刻意反邏輯、巡回論證、同義反復(fù)、絕對(duì)、濫用格言、荒謬絕倫”。 ? 攻擊他“出盡風(fēng)頭，自我陶醉，趕時(shí)髦，追風(fēng)潮，迎合新潮。歐洲語(yǔ)言里居然出現(xiàn)了幾個(gè)以他命名的詞匯：ｍｃｌｕｈａｎｉｓｍ，ｍｃｌｕｈａｎｉｓｔ，居然產(chǎn)生了“麥克盧漢學(xué)”。他還不時(shí)應(yīng)邀在電視上演講，出盡了風(fēng)頭。一時(shí)間，“麥克盧漢熱”風(fēng)靡美國(guó)，他的著作也成為暢銷(xiāo)書(shū)。 1951年 《 機(jī)器新娘 》 1962年 《 谷登堡群英 》 1964年 《 理解媒介：論人的延伸 》 1969年 《 媒介即訊息 》 褒揚(yáng) ? 他是“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛(ài)因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家”，是“電子時(shí)代的代言人，革命思想的先知”。” 馬歇爾 四、傳播媒介的共性特點(diǎn) ? 擴(kuò)張性 媒介不僅可以“穿針引線(xiàn)”使傳受兩者產(chǎn)生關(guān)系，還可以將一人的思想、感情和所見(jiàn)、所聞擴(kuò)張開(kāi)來(lái)為許多人所共享。 書(shū)籍 的保存性、持久性最強(qiáng)， 雜志 次之、 廣播 、 電視的持久性最弱。 四、傳播媒介的共性特點(diǎn) ? 持久性 是指它保存信息以足夠時(shí)間與受眾接觸的特征。 西方傳播研究表明，受眾參與程度從高到低依次為： 互聯(lián)網(wǎng) 、 電影 、 電視 、 報(bào)紙 、 雜志 、 書(shū)籍 四、傳播媒介的共性特點(diǎn) ? 時(shí)效性 傳播媒介是以傳播新聞為主要任務(wù)的媒介，傳播信息速度的快慢是其重要特點(diǎn)。受眾對(duì)媒介的參與主要指受眾在接觸和使用媒介時(shí)的介入程度。 書(shū)籍、報(bào)紙、雜志 ：運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)傳播信息，視覺(jué)符號(hào)包括文字、圖像、色彩等； 廣播 ：運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)符號(hào)傳播信息，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)包括語(yǔ)言、音響及音樂(lè)等； 電視、多媒體、網(wǎng)絡(luò) 則運(yùn)用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩類(lèi)符號(hào)傳播信息。 媒介 物體 符號(hào) 信息 三、媒介發(fā)展簡(jiǎn)史 早期的實(shí)物媒介、文字媒介 近代平面 /印刷媒介 15世紀(jì)的印刷書(shū)籍 17世紀(jì)的定期報(bào)紙 18世紀(jì)的雜志 19世紀(jì)中期的大眾媒介：便士報(bào)、五分鎳幣雜志、一角錢(qián)小說(shuō) 電子媒介 19世紀(jì)的照像技術(shù)、無(wú)線(xiàn)電技術(shù)、電話(huà)技術(shù) 19世紀(jì) 80年代的電影 19世紀(jì)末的唱片 20世紀(jì)初的廣播 20世紀(jì)中期的電視 新媒介 20世紀(jì)后期的衛(wèi)星、有線(xiàn)電視、數(shù)字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介 四、傳播媒介的共性特點(diǎn) – – – – – 四、傳播媒介的共性特點(diǎn) ? 實(shí)體性 媒介的傳播手段是指媒介用什么來(lái)傳播信息的，這是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)。 ? 符號(hào)是傳播媒介與其他普通的物質(zhì)實(shí)體相區(qū)別的一個(gè)重要標(biāo)志，也是構(gòu)成傳播媒介的重要因素。 泥土、石頭、樹(shù)皮、樹(shù)葉、龜甲、獸骨、羊皮、木竹、布帛、青銅器、紙張。 ?在現(xiàn)實(shí)生活中，我們也沒(méi)有必要從字面上咬文嚼字，很多場(chǎng)合可以通用，這也是目前新聞傳播學(xué)界和業(yè)界約定俗成的稱(chēng)謂。 ?一般情況下，在新聞傳播學(xué)中提到的媒介均是指?jìng)鞑ッ浇椋▊髅剑? ?傳媒一詞主要有 兩層含義 ： ?一是指具有承載信息傳播功能的物質(zhì)，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等； ?二是指從事信息采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)，譬如電視臺(tái)、報(bào)社等。 傳播學(xué)中的傳播媒介，指的是人類(lèi)傳播過(guò)程中運(yùn)載和傳遞信息的物體，是連接傳受雙方的中介物。 媒體 ：媒介載體的簡(jiǎn)稱(chēng)，媒介組織、媒介機(jī)構(gòu)，是一種 從事信息的搜集、整理、制作、傳播的專(zhuān)門(mén)組 織，如報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、廣播、電視等載體 及其發(fā)行機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)代大眾媒介包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。 一、媒介的概念 狹義 的解釋?zhuān)▊鞑ィ? 是指介于傳播者與受傳者之間，用以負(fù)載、擴(kuò)大、延伸、傳遞特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。 ? 生物學(xué)意義上的媒介意為“載體”，如空氣是傳播疾病的媒介。 一、媒介的概念 不同的解釋?zhuān)? 凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的物質(zhì) (介質(zhì)和工具 )都是 廣義的媒介 。它大約最先出現(xiàn)于 19世紀(jì)中期，當(dāng)時(shí)在倫敦街頭佩帶標(biāo)志或散發(fā)傳單的兒童被人們稱(chēng)為“廣告媒介”。魏相 》 ——聞謗而怒者，讒之囮也， 見(jiàn)譽(yù)而喜者，佞之媒也 “ 父母之命，媒妁之言 ” 第一節(jié) 媒介與傳播媒介 ?在拉丁語(yǔ)中，媒介（ medius）的原意是“處于中間的、“一般的”、“不偏不倚的”，它的替代形式（ medium）的意思是“中間”、“中心”、“公眾”、“日常生活”、“人類(lèi)社會(huì)”等。衛(wèi)風(fēng) 其中，“媒”字在先秦時(shí)期是指媒人，后引申為事物發(fā)生的誘因。第四講 農(nóng)業(yè)傳播 (3) ?媒介與農(nóng)業(yè)媒介者 ?信息與農(nóng)業(yè)信息 《 舊唐書(shū) 張行成傳 》 —— 觀古今用人，必因媒介 “媒介”是指使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物。 《 詩(shī)經(jīng) 氓 》 —— 匪我愆期，子無(wú)良媒 《 文中子 ?在英語(yǔ)中，“ media(媒介 )‖系“ medium‖的復(fù)數(shù)形式。 1909年版的 《 韋伯斯特辭典 》 解釋“媒介” —詞是：“工具，例如廣告媒介”。 ? 在物理學(xué)上的媒介是一種“介質(zhì)”，如水是導(dǎo)電的媒介。 ? 在文化層面，媒介體現(xiàn)出一種無(wú)形的紐帶關(guān)系，如“絲綢、瓷器是將中華文明傳播到西方的媒介。 大眾媒介： 就是大眾傳播所使用的，面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體。 媒介、媒體、傳媒的區(qū)別 媒介 ：傳播渠道，是一種物質(zhì)實(shí)體、工具或技術(shù)手段， 如廣播。 傳媒： 是傳播媒介的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)由“傳播”和“媒介” 復(fù)合而成的合成詞。 它可以是自然物，也可以是人造物，可以是單一的物體，也可以是一系列物體的組合。在我們現(xiàn)實(shí)生活中，傳媒更多地理解為一種傳播組織或機(jī)構(gòu)。 ?在實(shí)踐中，人們還常常將寬泛意義上的媒介、傳播媒介、大眾傳播媒介、新聞媒介四者等同使用。 ? 按照媒介的歷史發(fā)展角度 – 傳統(tǒng)媒介（以語(yǔ)言，文字為代表，輔以圖畫(huà)、樂(lè)器、雕塑、書(shū)法、印刷，以自然物質(zhì)為載體，長(zhǎng)效保存、傳遞） – 現(xiàn)代媒介（電子技術(shù)，以光、電、聲作為信息載體） ? 從傳播媒介的物質(zhì)形態(tài)角度 – 口語(yǔ)媒介 – 文字媒介 – 電子媒介 傳播媒介的分類(lèi) ? 根據(jù)傳播媒介所針對(duì)的受眾對(duì)象 – 個(gè)體性媒介 – 大眾媒介 ? 根據(jù)傳播媒介作用于人的感官方式 – 聽(tīng)覺(jué)型媒介 – 視覺(jué)性媒介 – 視聽(tīng)結(jié)合型媒介 傳播媒介的分類(lèi) 二、傳播媒介的構(gòu)成要素 物體 物質(zhì)實(shí)體是構(gòu)成傳播媒介的前提條件。 ? ? 符號(hào)是構(gòu)成傳播媒介的第二要素。 信息 傳播信息是傳播媒介的基本功能和唯一使命；任何有序的完整的符號(hào)都蘊(yùn)含著特定的信息；信息也是傳播者與受傳者發(fā)生關(guān)系、形成互動(dòng)的理由和前提。每一種媒介所使用的傳播手段不同，表現(xiàn)出不同的媒介形態(tài)及其規(guī)律。 四、傳播媒介的共性特點(diǎn) ? 參與性 受眾與傳播媒介是互動(dòng)的關(guān)系，受眾是帶有目的和參與意識(shí)主動(dòng)地使用媒介的。由于不同的傳播媒介具有不同的特性和功能，其允許受眾參與的程度也不同。 廣播 是按照時(shí)間線(xiàn)性流動(dòng)的媒介， 電視 也具備這一特征，時(shí)效性最強(qiáng) 報(bào)紙 是固定平面印刷的空間媒介，時(shí)效性弱于電子傳播媒介 雜志 時(shí)效性最弱。持久性與時(shí)效性成反比。 持久性較強(qiáng)的媒介可用于傳播系統(tǒng)而全面的知識(shí)和理論；持久性較弱的媒體可用于及時(shí)報(bào)道信息，起告知、宣傳作用。 五、媒介理論 主要是“指關(guān)于媒介自身效果的理論和人們對(duì)媒介的認(rèn)識(shí)，即剖析媒介在心理上、社會(huì)上和文化上對(duì)人們的影響。麥克盧漢 (1911—1980),信息社會(huì)、電子世界的“圣人”、“先知”、“先驅(qū)” ,20世紀(jì)的思想巨人 ，電子時(shí)代的預(yù)言者。 ? １９６４年１２月２８日的 《 國(guó)家 》 雜志，把麥克盧漢列為風(fēng)云人物； ? １９６５年的 《 讀者指南 》 列出四篇有關(guān)他的文章，分別刊載于 《 評(píng)論 》 、 《 紐約客 》 和 《 哈潑斯 》 。 ? １９６６年至１９６７年，這“熱”潮達(dá)到頂峰，美國(guó)最著名的幾十種報(bào)刊如 《 幸福 》 、 《 新聞周刊 》 、 《 生活 》 、《 老爺 》 、 《 全國(guó)評(píng)論 》 、 《 黨派評(píng)論 》 、 《 紐約客 》 、《 新墨西哥季刊 》 、 《 周末評(píng)論 》 、 《 花花公子 》 等，都刊登了有關(guān)麥?zhǔn)系奈恼隆? 他太有名了。 貶低 ? 罵他是“通俗文化的江湖術(shù)士”、“電視機(jī)上的教師爺”、“攻擊理性的暴君”、“走火入魔的形而上巫師”、“波普思想的高級(jí)祭司，在歷史決定論的祭壇前為半拉子藝術(shù)家做黑彌撒的教士”。可是他錯(cuò)了”。 觀點(diǎn)一：媒介即訊息 ? 《 媒介即訊息 》 （ 1969）是 麥克盧漢 的重要著作之一。 ? 認(rèn)為媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。 ? 傳播變革改變了人類(lèi)的感覺(jué)，也改變了人與人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類(lèi)型。 ? 圖：麥克盧漢關(guān)于媒介與社會(huì)形態(tài)的觀點(diǎn) ? 觀點(diǎn)：把媒介作為社會(huì)發(fā)展和形態(tài)變化的決定因素 口語(yǔ)社會(huì) （部落社會(huì)） 電子媒介 （地球村） 文字印刷時(shí)代 （脫部落社會(huì)） 觀點(diǎn)二：媒介是人體的延伸