【正文】 產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 新的未經(jīng)證實的市 場 ? 技術(shù)的不確定性 ? 戰(zhàn)略的不確定性 ? 隨著產(chǎn)量的增加成本可望下降 ? 萌芽企業(yè)和另立門戶現(xiàn)象普遍 ? 用戶大多是首次購買 ? 存在著大量的早期進入障礙 ? 發(fā)展障礙 ? 原材料、零部件、資金與其他資源供給不足 ? 顧客的困惑與等待觀望 ? 被替代產(chǎn)品的反應 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向穩(wěn)定） ? 正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性（處理好與競爭者的關(guān)系） ? 注意產(chǎn)業(yè)機會與障礙的轉(zhuǎn)變 ? 選擇適當?shù)倪M入時機和領(lǐng)域 （ 2） 高動蕩產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 技術(shù)的急劇變化 ? 產(chǎn)品生命周期很短 ? 顧客期望變化很快 ? 不斷出現(xiàn)新的競爭 ? 新競爭者的加入 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 積極投資于研 發(fā) ? 培育快速響應能力 ? 利用戰(zhàn)略合作發(fā)展特定的經(jīng)驗和能力 ? 不斷采取新的行動 ? 保持產(chǎn)品和服務的新穎和刺激 （ 3） 成熟產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 需求增長緩慢加劇了競爭 ? 越來越復雜的顧客需求 ? 更加強調(diào)成本和服務 ? 增加生產(chǎn)能力的問題日益突出 16 ? 難以出現(xiàn)產(chǎn)品革新和新的用途 ? 國際競爭加劇 ? 產(chǎn)業(yè)利潤下降 ? 兼并削減了產(chǎn)業(yè)競爭者的數(shù)量 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 削減邊際產(chǎn)品 ? 強調(diào)價值鏈中的革新（產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 戰(zhàn)略創(chuàng)新） ? 非常關(guān)注成本削減 ? 增加對現(xiàn)有顧客的銷售 ? 以競爭性的價格收購競爭者 ? 實現(xiàn)國際化擴展 ? 培育新的，更柔性化的競爭能力 ? 戰(zhàn)略陷阱： ? 使用沒有差 異化特點的平庸戰(zhàn)略使企業(yè)陷于中間 ? 關(guān)注于短期利潤而忽視長遠的競爭力 ? 適應顧客期望變化的能力過于緩慢 ? 對削減反應緩慢 ? 生產(chǎn)能力過剩 ? 營銷開支太大 ? 不能進攻性的追求成本削減 （ 4） 停滯和衰退產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 需求的增長比整個經(jīng)濟緩慢（甚至衰退） ? 競爭壓力加劇 為市場份額而競爭 ? 為尋求增長和發(fā)展，企業(yè)必須從競爭者手中搶奪市場份額 ? 通過兼并，產(chǎn)業(yè)最終將由為數(shù)較少的主要企業(yè)所構(gòu)成 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 在高速增長的細分市場追求集中戰(zhàn)略 ? 通過質(zhì)量的改進和產(chǎn)品創(chuàng)新強調(diào)差異化 ? 不斷努力降低成本 ? 戰(zhàn)略錯誤： ? 與頑固的競爭對手開展無利潤的市場份 額爭奪戰(zhàn) ? 在經(jīng)營業(yè)務中撤離資源太快 ? 對產(chǎn)業(yè)的未來過于樂觀 （ 5） 分散產(chǎn)業(yè)： ? 特點： ? 沒有擁有大量市場份額的先導者 17 ? 顧客需求過于分散或地理上過于分散，要求有大量的企業(yè)滿足顧客需求 ? 進入壁壘低，缺乏規(guī)模經(jīng)濟 ? 顧客只需要少量的定制化產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品或服務市場正在全球化發(fā)展，因此很多企業(yè)在爭奪國際市場的過程中只能獲取某些市場 ? 技術(shù)開發(fā)迫使企業(yè)實行專業(yè)化 ? 產(chǎn)業(yè)處于幼稚期，聚集了大量的競爭者，沒有企業(yè)試圖爭奪大規(guī)模的市場份額 ? 戰(zhàn)略選擇： ? 建立和運作規(guī)范化設(shè)備和流程（特許經(jīng)營和連鎖運作） ? 成為低成本經(jīng)營者 ? 通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 ? 增加附加價值 ? 實現(xiàn)競爭優(yōu)勢 ? 專業(yè)化于特定的產(chǎn)品類型 ? 專業(yè)化于特定的顧客類型 ? 集中于有限的地理市場 第五章 企業(yè)公司層戰(zhàn)略與管理 1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟： （ 1） 概念： 由兩個或兩個以上有著共同戰(zhàn)略利益和對等經(jīng)營實力的企業(yè)（或特定事業(yè)或職業(yè)部門），為達到共同擁有市場、共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議，契約而結(jié)成的優(yōu)勢互補或優(yōu)勢相長、風險公擔、生產(chǎn)要素水平式雙向或多向流動的一種松散的合作模式 （ 2） 特征：組織的松散性，行為的戰(zhàn)略性，合作的平等性，范圍的廣泛性，管理的復雜性 （ 3） 動機： ? 緩慢周期市場：獲準進入規(guī)制市場，在新的市場建立特許，維持市場 的穩(wěn)定 ? 標準周期市場：獲取市場權(quán)力，能夠獲取互補資源，消除貿(mào)易壁壘，迎接競爭挑戰(zhàn)，匯聚資源，學習新商業(yè)技能 ? 快速周期市場：保持市場領(lǐng)先地位，形成產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準，分攤研發(fā)風險，消除市場不確定性，加快產(chǎn)品、服務和市場的準入速度 （ 4） 形態(tài)： ? 根據(jù)聯(lián)盟成員之間參與程度不同分為：股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟、契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 根據(jù)聯(lián)盟目標的取向分為：戰(zhàn)略聯(lián)盟，知識聯(lián)盟 ? 根據(jù)聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略不同分為：研究開發(fā)型短期聯(lián)盟，特定領(lǐng)域內(nèi)短期聯(lián)盟，國際化戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面合作型戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 根據(jù)聯(lián)盟所處市場環(huán)節(jié)不同分為：品牌聯(lián)盟，分銷渠道聯(lián)盟，促銷聯(lián)盟，價格聯(lián) 盟，垂直聯(lián)盟 （ 5） 控制形式： ? 股權(quán)控制：是指股份制企業(yè)或有限責任公司中持股者依據(jù)其所擁有的股份份額，行使對所投資企業(yè)的決策權(quán)。平衡計分卡反映了財務與非財務衡量方法之間的平衡，長期目標與短期目標之間 的平衡，外部與內(nèi)部的平衡，結(jié)果與過程平衡，管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡等多方面 （ 3） 平衡計分卡的 框架： ? 平衡計分卡的目標和評估指標來源于組織戰(zhàn)略，把組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標和衡量指標 ? 客戶方面，管理者們確認了組織將要參與競爭的客戶和市場部分，并將目標轉(zhuǎn)換成一組指標，如市場份額、客戶留著率、客戶獲得率、客戶滿意度，客戶獲利水平等 ? 內(nèi)部經(jīng)營流程，管理者需關(guān)注對客戶滿意度和實現(xiàn)組織財務目標影響最大的那些內(nèi)部流程，并為此設(shè)立衡量指標，不是單純的現(xiàn)有經(jīng)營流程的 改善，而是以確認客戶和股東的要求為起點、以滿足客戶和股東要求為終點的全新的內(nèi)部經(jīng)營流程 ? 學習和成長方面，確認了組織為了實現(xiàn)長期的業(yè)績而必須進行的對未來的投資，包括對雇員的能力，組織的信息系統(tǒng)等方面的衡量 ? 財務方面：列示組織的財務目標，并衡量戰(zhàn)略的實施和執(zhí)行是否為最終的經(jīng)營成果的改善作出貢獻 ? 平衡計分卡中的目標和衡量指標是相互聯(lián)系的，不僅包括因果關(guān)系，而且包括結(jié)構(gòu)的衡量和引起結(jié)果的過程的衡量相結(jié)合，最終反映組織戰(zhàn)略 （ 4） 平衡計分卡的設(shè)計：四個方面，分別代表企業(yè)三個主要的利益相關(guān)者：股東、客戶、員工，每個角度的重要 性取決于角度的本身和指標的選擇是否與公司的戰(zhàn)略相一致 ? 財務層面：財務業(yè)績指標可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對改善企業(yè)盈利做出貢獻 ，其衡量指標有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等 ? 客戶層面：管理者確立了其業(yè)務單位將競爭的客戶和市場，以及業(yè)務單位在這些目標客戶和市場中的衡量指標。此類產(chǎn)品適合用于事業(yè)部制進行管理，經(jīng)營者最好是市場營銷型人物 ? 問題產(chǎn)品： 指處于高市場增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品，特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高 發(fā)展 戰(zhàn)略：應采取選擇性投資戰(zhàn)略，首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明星的產(chǎn)品進行重點投資，提高市場占有率，對其他將來有希望成為明星的產(chǎn)品在一段時間內(nèi)采取扶持的政策 ，最好采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風險，有才干的負責人 ? 瘦狗產(chǎn)品：也稱衰退類產(chǎn)品，處于低市場增長率、低市場占有率象限內(nèi)，特點是利潤率低，處于保本或虧損狀態(tài)、負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益 發(fā)展戰(zhàn)略： 撤退戰(zhàn)略，首先應減少批量，逐漸撤退，對那些市場增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品應立即淘汰，其次將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，最后整頓產(chǎn)品系列，將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部產(chǎn)品合并，統(tǒng)一管理 （ 6） 波士頓矩陣的運用：通常有四種戰(zhàn)略目標分別適用 于不同的業(yè)務 高 明星業(yè)務 問題業(yè)務市場增長率10%低 現(xiàn)金牛業(yè)務 瘦狗業(yè)務高 20% 低市場占有率BACDHGEF 9 ? 發(fā)展：以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標，不惜放棄短期收益，若金牛類業(yè)務想盡快成為明星產(chǎn)品，就要增加資金投入 ? 保持：投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場占有率，對于較大的金?？梢源藶槟繕?，以使其產(chǎn)生更多的收益 ? 收割：為了獲得短期收益，目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入，對處境不佳的金牛類業(yè)務及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務應視具體情況采用此策略 ? 放棄：目標在于清理和撤銷某些業(yè)務，減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務，適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務 （ 7） 波士頓矩陣 的局限性： ? 在實踐中，企業(yè)要確定各業(yè)務的市場增長率和相對市場占有率比較困難 ? 按照市場增長率和相對市場占有率把企業(yè)的業(yè)務劃分為四種類型，相對來說，有些過于簡單 ? 市場地位與獲利之間的關(guān)系會因行業(yè)和細分市場的不同而發(fā)生變化 ? 企業(yè)要對自己一系列經(jīng)營業(yè)務進行戰(zhàn)略評價，僅僅依靠市場增長率和市場占有率是不夠的，還需要行業(yè)的技術(shù)等其他指標 7. 通用矩陣： （ 1） 基本分析原理：通用矩陣，又稱行業(yè)吸引力矩陣，是美國通用電氣公司設(shè)計的一種投資組合分析方法。 發(fā)展 戰(zhàn)略：采用收貨戰(zhàn)略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限：把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮，采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲得更多利潤。 （ 2） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素： ? 市場引力：包括企業(yè)市場增長率、目標市場容量、競爭對手強弱、利潤高低等，最主要的指標是市場增長率，是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素 ? 企業(yè)實力：包括市場占有率、技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力等，市場占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素，直接顯示企業(yè)競爭實力 ? 市場增長率和市場占有率相互影響，互為條件，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型： ? 增長率和占有率雙高的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品） ? 增長率和占有率雙低的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品） ? 增長率高、占有率低的產(chǎn)品群（問 題類產(chǎn)品） ? 增長率低、占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品） （ 3） 基本原理：將企業(yè)所有產(chǎn)品從市場增長率和市場占有率角度進行再組合，可以將產(chǎn)品按各自的市場增長率和市場占有率歸入不同象限，便于對處于不同象限的產(chǎn)品作出不同的發(fā)展決策，以保證其不斷的淘汰無發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持問題、明星、現(xiàn)金牛產(chǎn)品的合理組合，實現(xiàn)產(chǎn)品和資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。判斷優(yōu)勢 和劣勢的一般有兩項標準： ? 單項的優(yōu)勢和劣勢： ? 綜合的優(yōu)勢和劣勢：選定一些重要因素，加以評價打分，根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定 ? O：企業(yè)外部環(huán)境機會（ opportunities）： T：企業(yè)外部環(huán)境威脅（ threats）： （ 2） SWOT 分析法的應用：最核心的部分是評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，判斷所面臨的機會和威脅并做出決策，在企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)的運用自己的資源，并且考慮建立公司未來的資源 外部環(huán)境 機會 威脅 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢 劣勢 6. 波士頓矩陣 ： （ 1） 定義： 波士頓矩陣 （ BCG matrix） ， 又稱市場增長率 相對市場占有率矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，由美國管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。 ? 人力資源管理：指企業(yè)職工的招 聘、雇傭、培訓、提拔、激勵和退休等各項管理活動，此活動支持整個價值鏈 ? 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)：指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)以及文化等活動。 核心能力的產(chǎn)生是企業(yè)中各個不同部分有效合作的結(jié)果，是各種單個資源整合的結(jié)果。是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源 ? 組織能力：是所有資產(chǎn)、人員與組織投入產(chǎn)出過程的一種復雜的結(jié)合，包含一組反映效率和效果的能力 2. 有價值的資源是競爭優(yōu)勢的來源：評價資源時，必須知道哪些資源是有價值的 ，企業(yè)如果擁有多種有價值資源，就形成多種模仿壁壘，資源就更有價值 。 企業(yè)資源：分為三大類 ? 有形資產(chǎn)：是企業(yè)運營過程中必要的資源，是最容易判別的 ，也是唯一可以在企業(yè)的資產(chǎn)負債表中清楚體現(xiàn)的資源，包括房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等。意義在于評價因素對于企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響 （ 1） 政治法律環(huán)境：是指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)法律法規(guī)等因素 ? 政治環(huán)境：國家政治制度與體制、國家權(quán)力機構(gòu)、國家方針政策、政治團體和政治形式 ? 法律環(huán)境：國家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家執(zhí)法機關(guān)等 （ 2） 經(jīng)濟環(huán)境：構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策 ? 宏觀經(jīng)濟環(huán)境：一個國家的人口數(shù)量及其增長趨勢，國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況及通過這些指標能夠反映的國民經(jīng)濟發(fā)展水平和發(fā)展速度 ? 微觀經(jīng)濟環(huán)境：企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度等因素 （ 3） 社會文化環(huán)境：企業(yè)所在的社會中的成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風俗習慣等因素 ? 人口環(huán)境：包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布因素，是對企業(yè)經(jīng)營有較大影響的因素之一 （ 4） 技術(shù)環(huán)境：包括引起時代革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應用前景 2. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析： 產(chǎn)業(yè)是指一組生產(chǎn)的產(chǎn)品非常相似、可以相互替代的企業(yè)的集合。 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略構(gòu)成要素的作用： A、 資源配置與競爭優(yōu)勢是經(jīng)營單位戰(zhàn)略中最重要的組成部分 B