【正文】 確定零售研究范圍 設計并建立具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 18 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： ACNielsen 零售市場普查 ? 開始于 1994年 ? ACNielsen 每年在中國 20個省的 100多個城市進行零售市場普查。 ? 零售市場普查旨在了解零售市場規(guī)模、結構和銷售額，為建立零售研究樣本奠定基礎。 19 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機抽樣方法： ? 分層抽樣： 相似商店分在一組 提高抽樣效率 ? 非比例抽樣 : 從重要的分層樣本中抽取更多的單個樣本店 可盡量減少重要分層中的錯誤 ? 系統(tǒng)隨機抽樣 : 確保抽樣具有隨機性和代表性 零售跟蹤調(diào)查的 樣本設計 20 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 分層抽樣 百貨商店／超級市場 雜貨店／售貨亭 雜貨店 分層標準 : 同類商店分在同一層次 分層 : 促使樣本健全 按商店類型和地區(qū)進行實際分層。 21 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型百貨商店 北部 東部 南部 西部 城市 百貨商店 鎮(zhèn) 大型超市 鄉(xiāng)村 小型超市 大型雜貨店 中等雜貨店 小型雜貨店 其他 樣本單元 分層抽樣設計 22 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 分層抽樣的好處 ? 縮小樣本尺寸但提高抽樣的準確性和代表性 ? 提高抽樣的效率 23 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 核數(shù) 商店數(shù)量 (%) 銷售額 重要性 (%) 不按比例抽樣 樣本 (占樣本的 %) 32 58 10 20 35 45 25 40 35 百貨商店／超級市場 雜貨店／小賣部 其他類型店鋪 非比例抽樣 說明：這僅是一示例，并不表示 AC尼爾森樣本商店的實際分配情況。 ? 數(shù)據(jù)由 200個專職核數(shù)員收集。 零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集 29 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： ? 每家商店每兩個月核數(shù)一次。 數(shù)據(jù)采集周期 2 月 1日 3月 1日 4 月 1日 5 月 1日 6 月 30日 2月／ 3月核數(shù)在 2月進行。 第一家受核數(shù)商店的銷售額表示 12月 1日至 2月 1日期間的交易量，而最后一家 受核數(shù)商店的銷售額則表示 12月 31日至 2月 28日期間的交易量。 30 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： ? 核數(shù)員訪問每家商店時，計算： 存貨水平（鋪面存貨 /后備存貨；缺貨情況） 商店銷售情況（銷售額 /銷售量） 鋪貨情況（數(shù)值 /加權） 銷售價格 進貨等 數(shù)據(jù)采集類型 2月 1日 3月 1日 4月 1日 4月 30日 上期存貨 本期存貨 商店進貨情況 退貨情況 銷售價格 31 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 計算銷售量 上期存貨量 200 + 進貨量 500 本期存貨量 300 = 銷售量 400 32 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 零售跟蹤調(diào)查的五個步驟之四 確定零售研究范圍 設計具有代表性的零售樣本 采集樣本數(shù)據(jù) 推算樣本數(shù)據(jù) 發(fā)送信息 33 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 例如 : 樣本總體 ACV = ￥ 1000 樣本商店 ACV = ￥ 100 推算系數(shù) = 10 ?將樣本商店數(shù)據(jù)推算到整個樣本總體時，應考慮 : (1) 樣本單元的 ACV (2) 樣本總體的 ACV 該 樣本單元的核數(shù)結果乘以10，得到的值即為它所代表的樣本母體的值。 0 100 200 300 400 500 600 1993 1994 1995 1996 1997 1998 產(chǎn)品 其他產(chǎn)品 44 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 銷售額 /銷售量市場份額應用 ? 品牌份額 ? 品類細分重要性（某細分品類占整體品類銷售量 /銷售額份額） ? 地區(qū)重要性（某地區(qū)占全國銷售量 /銷售額份額） ? 渠道重要性（某渠道占某地區(qū)銷售量 /銷售額份額） 45 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 市場份額數(shù)據(jù)解讀案例 地區(qū)重要性 MAT DJ 02銷量重要性 MAT DJ 02銷售額重要性 與去年銷售量重要性比較 與去年銷售額重要性比較 東北 華北 西北 華東 華中 華南 西南 4 0 1 銷售額 最大地區(qū) 銷售量 最大地區(qū) 平均價格偏低地區(qū) 年度增長速度高于全國平均水平 46 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 大賣場 /超市百貨店 雜貨店 /售貨亭 其他 銷售量份額 MAT 速食面 AS 00 AS 01 7 80 13 7 75 18 頂新 AS 00 AS 01 6 73 21 5 63 32 白象 AS 00 AS 01 6 92 3 10 86 4 華豐 AS 00 AS 01 8 81 11 6 75 19 華龍 AS 00 AS 01 11 84 5 9 82 10 南街村 AS 00 AS 01 4 95 1 3 95 2 統(tǒng)一 AS 00 AS 01 6 75 19 7 67 26 市場份額數(shù)據(jù)解讀案例 渠道重要性 47 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 平均價格計算公式 單位價格表示每單位商品的平均價格 ,如元 /包 ,元 /升 ,元 /公斤 商 店 價 格 銷 售 量 銷 售 量 乘 以 單 價 1 1 . 2 5 2 6 0 3 2 5 2 1 . 3 0 2 0 0 2 6 0 3 1 . 2 8 3 0 0 3 8 4 4 1 . 2 0 6 0 0 7 2 0 平 均 價 格 1 , 3 6 0 1 , 6 8 9 1 . 2 4 = ( 1 , 6 8 9 / 1 , 3 6 0 ) 48 歡迎訪問全國首個整合營銷論壇： 市場的價格結構如何 ? 我們的價格是否有競爭力 ? 我們的定價策略是否得到了貫徹 ? 價格對銷售量 / 銷售額的影響怎樣 ? 零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)應用（ 2） 零售價格 49