【正文】 （上海） 天地園 申花 西安萬家樂 34神州 其他 玉環(huán) 前鋒 4創(chuàng)爾特 天地園 萬和 松下 愛利特 燃氣熱水器品牌擁有率： ： 萬家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領導品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。 燃氣熱水器消費者的媒體接觸習慣與總體情況比較接近，電熱水器消費者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息， 一、競爭地位分析： ： 2021年燃氣熱水器品牌市場占有情況%%%% %% % %% % % % % % %% %0%5%10%15%20%萬家樂林內(nèi)（上海）櫻花 萬和 申花 前鋒林內(nèi)（日本）玉環(huán) 松下 神州 燕山創(chuàng)爾特 沈樂滿萬順愛利特 史密斯 天地園2021年電熱水器品牌購買率%%%%% % % % %% % % % % %0%5%10%15%20%海爾阿里斯頓小鴨萬家樂康泉 神州 金友大拇指萬和 丹普林內(nèi)（日本）桑普 歐勝林內(nèi)（上海）賽德隆第一集團 第二集團 第三集團 第四集團 萬家樂、林內(nèi)、櫻花 萬和、申花、前鋒、玉環(huán) 松下、神州、燕山、創(chuàng) 爾特、沈樂滿 萬順、愛利特等其它品牌 第一集團 第二集團 第三集團 海爾、阿里斯頓、小鴨、萬家樂 康泉、神州、金友、大拇指、萬和、丹普 林內(nèi)、桑普、歐勝、塞德隆等其它品牌 萬家樂、海爾分別是燃氣熱水器和電熱水器的龍頭老大，林內(nèi)通過國內(nèi)設廠和直接向我國出口兩種方法進攻市場，前者獲取市場份額和成本優(yōu)勢，后者獲取品牌形象，兩者相互支持，市場效果不菲。 ： 2021年熱水器消費者接觸廣告的主要媒體%%% % %% %%% % %% %%%% % % % %%0%20%40%60%80%100%電視 報紙 戶外媒體 雜志 電臺 因特網(wǎng) 其他熱水器燃氣熱水器電熱水器： 熱水器消費者媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會去購買 燃氣熱水器消費者媒體觀 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報紙中獲取信息 102 我不會改換我讀的報紙 電熱水器媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 TGI指數(shù) 從左圖得知，電視、報紙、戶外媒體仍是消費者的主要信息來源，熱水器總體、燃氣熱水器、電熱水器等在信息接收上沒有顯著的差別。 安全性 品牌 方便性 服務好 防止煤氣中毒 防止漏電 知名 保檢 維修 上門安裝 占用空間少 多功能 出水快 安裝方便 用過的都說好 價格 便宜 三、消費者購買行為特征： 2021年熱水器消費者購買地點分布情況專賣店/精品店8%超級市場/自選市場20%其它地方3%百貨商店/購物中心69% 百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有 30%的份額）。 電熱水器消費者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時 , 我會仔細閱讀包裝上的說明 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 98 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 3）電熱水器的心理特征： ? 十分講究個人情調(diào)； ? 對高質(zhì)量有較強烈的追求； ? 注重個人形象，追求時髦與新潮 ； ? 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。 ?消費觀念樸實，追求實在是這部分消費者的特點。 特征： 熱水器消費者態(tài)度 TGI指數(shù) 即使價錢貴一點 ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨特風格的產(chǎn)品 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當電視播放廣告時 ， 我通常會轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會去購買 生活時尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買 我喜歡追求流行 、 時髦與新奇的東西 流行與實用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求時尚，潮流； ?講究格調(diào)，講究個性； ?講究實在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動。 2021年熱水器消費者職業(yè)特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0% 5% 10% 15% 20%制造業(yè)/生產(chǎn)性企業(yè)一般職工商業(yè)/服務業(yè)一般職工企業(yè)/公司一般管理人員中級技術(shù)人員黨政機關/社團/事業(yè)單位一般領導干部企業(yè)/公司中層管理人員個體戶/自營職業(yè)者初級技術(shù)人員高級專業(yè)技術(shù)人員自由職業(yè)者企業(yè)/公司高層管理人員黨政機關/社團/事業(yè)單位領導干部（副處長級以上）其他電熱水器燃氣熱水器熱水器—職業(yè)： 熱水器消費者主要以生產(chǎn)業(yè)／服務業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。 —收入： 10002021元月收入家庭占有的比例最大。 一、消費者群體特征： ： 2021年熱水器消費者家庭收入特征%%%%%%%%%% %%%%%0%10%20%30%40%1000元以下 10001999元 20212999元 30003999元 4000元以上熱水器燃氣熱水器電熱水器2021年熱水器消費者性別年齡特征%%%%%%%%%%%%% %%%%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%男性 女性 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲熱水器燃氣熱水器電熱水器2021年熱水器消費者文化水平特征%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%30%35%沒有受過正式教育 小學 初中 高中 中專/技校 大專 大學或以上學歷者熱水器燃氣熱水器電熱水器—性別：熱水器購買者以男性為主。神州熱水器 99年以“安全大師“理念復出，并導演了一場安全大戰(zhàn)，但因為資金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。 企業(yè)除了在以上三個方面進行競爭外，更會在品牌競爭上做生死搏斗。 熱水器使用事故過多的暴光，使得消費者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。組裝行業(yè)最大的特征便是規(guī)模的擴張和成本的控制。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費者對價格不太敏感，更看中服務與產(chǎn)品功能。 、技術(shù)、服務、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。 六、營銷特征：市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂” ，成本、技術(shù)、服務、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。 2021 年熱水器市場品牌集中度0%10%20%30%40%50%60%70%80%1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20燃氣熱水器 電熱水器 熱水器市場力量十分分散。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競爭，在這一階段的競爭將圍繞市場規(guī)模和市場占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會被淘汰。 行業(yè)內(nèi)品牌紛雜，據(jù)中國五金制品協(xié)會理事長陳東力說，中國現(xiàn)有生產(chǎn)許可證的企業(yè)近 200家，這些企業(yè)在 5年內(nèi)將減少到 2030家，在這 20多家中將會出現(xiàn) 56家熱水器的“航空母艦”。 ，而且消費者者更傾向于從燃氣熱水器流向電熱水器，電熱水器呈對燃氣熱水器的趕超之勢。電熱水器日益成為市場銷售的主流。 國務院研究中心市場研究所 《 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報告 》 表明： 1999年燃氣熱水器的購買量為 /萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長 2%，而電熱水器的購買量為 /萬戶，增長 26%，電熱水器呈較高增長速度。因此，電熱水器市場有較廣闊的潛在市場，有待進一步開發(fā)。 以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。 電熱水器在購買率上呈超越燃氣熱水器的勢頭。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟南、南京等城市有一定的擁有量。南方地區(qū)潮濕高溫，使居民對熱水器的需求明顯高于北方地區(qū)。 2021年熱水器購買率的區(qū)域分布 01234鄭州 重慶 廈門 南京 西安 上海 天津 福州 杭州 青島 武漢 大連 昆明 廣州 濟南 北京 深圳 沈陽 成都哈爾濱%熱水器 燃氣熱水器 電熱水器 太陽能熱水器2021年熱水器擁有率的區(qū)域分布86 62 59 0102030405060708090100深圳 重慶 成都 廣州 福州 廈門 南京 杭州 上海 濟南 鄭州 北京 青島 大連 天津 昆明 武漢 沈陽 西安哈爾濱%熱水器 燃氣熱水器 電熱水器 太陽能熱水器 總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。 ，熱水器行業(yè)處于市場成長階段。 ，消費者購買以初次購買為主，市場遠未成熟。中國熱水器市場進入快速成長階段，而且這一勢頭仍在加強。 二、發(fā)展階段特征：熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。 。 由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近 20%的市場份額將由強排熱水器和電熱水器來填補。與彩電等其他家電行業(yè)約 5%的利潤率相比，熱水器行業(yè)屬于高利潤行業(yè)。 熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運的，在經(jīng)歷了 98年的以“價格第一”為口號的價格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。 ? 專業(yè)燃氣熱水器的轉(zhuǎn)型，家電品牌企業(yè)的規(guī)模性生產(chǎn)及品牌延伸，國際家電熱水器、廚衛(wèi)廠商的進入和擴張，使得熱水器市場競爭激烈。 行業(yè)大環(huán)境 ? 熱水器市場潛力巨大，隨著人民生活水平的提高，住房條件的改善日趨容量增長。 ? 創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。 ? 看清自己，剖析對手。 打國際 大連實德 賣輕松 顯品質(zhì) 賽德隆熱水器新產(chǎn)品上市推廣企劃案 呈送：大連實德集團企劃部 日期： 2021年 6月 10日 ： ； :； ： 我們的任務 ? 洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會。 ? 創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強勢品牌價值的廣告概念。 提案內(nèi)容 一、 市場洞悉 二、消費群分析與定位 三、 SWOT分析 四、品牌定位與規(guī)劃 五、營銷策略與廣告宣傳 六、創(chuàng)意展開與升華 七、媒介策略 八、大型公關活動 九、預算分配與效果評估 一、市場分析 我們將面對一個什么樣的市場？ 一、市場洞悉 ? 燃氣熱水器市場繼續(xù)競爭，電熱水器成功市場新寵。 一、需求現(xiàn)狀：產(chǎn)品處于換檔期，熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。 據(jù)稱，目前熱水器的利潤約在 20%左右（數(shù)據(jù)來自： 2021年 8月 28日華西都市報的 《 銷售旺季到 ——熱水器開始“熱身促銷 》 ）。 根據(jù)中國家電協(xié)會介紹， 1999年全國城