【正文】 恒安自去年起開始購買 AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù) ， 以幫助更全面及時(shí)地了解市場發(fā)展?fàn)顩r和走勢(shì) ， 以及零售渠道的環(huán)境。 5 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 （續(xù)） THOMAS GROUP 是一家國際知名的顧問公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。 目前， THOMAS GROUP會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。 6 Copyright 20xx ACNielsen 商業(yè)目的 這項(xiàng)研究的商業(yè)目的是為了幫助恒安企業(yè)集團(tuán) ? 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 指導(dǎo)銷售策略 ? 確定發(fā)展方向 而最終達(dá)致企業(yè)業(yè)務(wù)的增長和市場的發(fā)展 . 7 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 這次研究的具體目的為： ? 了解目標(biāo)消費(fèi)者的對(duì)于衛(wèi)生紙用品 (包括衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊等 )的生理需要和心理需要，以探求她們購買該類產(chǎn)品的直接和間接的原因。 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購買情況，包括她們對(duì)各類衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購買地點(diǎn)、購買頻率、購買的規(guī)格以及購買的量等。 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評(píng)價(jià)，通過消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來了解她們對(duì)各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評(píng)價(jià)，來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對(duì)手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì)。 ? 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來幫助確定產(chǎn)品訴求。 10 Copyright 20xx ACNielsen 研究設(shè)計(jì) 衛(wèi)生巾消費(fèi)者市場細(xì)分 （定性和定量研究 相結(jié)合的研究設(shè)計(jì)） 11 Copyright 20xx ACNielsen 定性階段 12 Copyright 20xx ACNielsen 研究設(shè)計(jì) ? 定性研究階段：由于衛(wèi)生用品的使用涉及個(gè)人的私隱，我們建議采用以下的方法來了解受訪者的生理及心理需要，同時(shí)為之后的定量研究階段提供量度標(biāo)準(zhǔn)。舉例來說，在開座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問的時(shí)候，受訪者只能通過回憶來描述一些情形、問題或者習(xí)慣。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時(shí)間看到你想了解的東西，還可以直接對(duì)受訪者的一些下意識(shí)的動(dòng)作進(jìn)行發(fā)問，這些都是在開座談會(huì)或個(gè)人訪問時(shí)做不到的。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 14 Copyright 20xx ACNielsen ? 為什么采用陪同購物？ 陪同購物能夠清楚了解到消費(fèi)者在購買衛(wèi)生用品時(shí)的真實(shí)情況。 因?yàn)橄M(fèi)者的購買情況是“直觀而清晰”的，并不需要消費(fèi)者想象力和回憶，所以與此項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品將會(huì)被包含在一次陪同購物中來完成。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 15 Copyright 20xx ACNielsen ?為什么采用小型座談會(huì)？ 信息的豐富性和深度：座談會(huì)是一種十分有效的挖掘受訪者所思所想的手段。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。座談會(huì)的氣氛能夠十分有效地為受訪者營造一種輕松卻又積極參與的氛圍，從而了解到消費(fèi)者真實(shí)的想法。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 16 Copyright 20xx ACNielsen ?地理覆蓋范圍： 我們 建議在以下 5個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定性階段的研究： 主要城市 （核心城市） 1 A類城市（省會(huì)城市） 1 B/C/D類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市） 2 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 1 最終的地點(diǎn)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況而定（如人口總數(shù)和國內(nèi)生產(chǎn)總值）。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 17 Copyright 20xx ACNielsen ?目標(biāo)受訪者： 目標(biāo)受訪者的定義為： 正在來月經(jīng)的 1349歲的女性 每次行經(jīng)都會(huì)使用衛(wèi)生巾 從事非相關(guān)行業(yè) 在過去 6個(gè)月內(nèi)沒有參加過任何市場研究 ? 組成： 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 13 19 20 29 30 39 40 49 總計(jì)入戶深訪 1 1 1 1 4陪同購物 1 1 1 3小型座談會(huì) 1 1 1 318 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 我們建議此次研究應(yīng)包括以下內(nèi)容： 生活模式 興趣和習(xí)慣 ?平時(shí)有什么愛好 ?有什么休閑活動(dòng)等等 價(jià)值觀和人生目標(biāo) ?生活的目標(biāo) ?生活中重要的方面 /要素以及原因等等 接觸媒體的習(xí)慣 ?通?？措娨暤臅r(shí)間 /收看的電視臺(tái) /喜歡的節(jié)目 ?對(duì)報(bào)紙、雜志的閱讀習(xí)慣 ?是否關(guān)心廣告？廣告的作用 /影響力如何？ 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 19 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 使用情況及態(tài)度 種類 /品牌 /類型的認(rèn)知 ?知道哪些衛(wèi)生產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、棉條、護(hù)墊等） ?知道哪些衛(wèi)生巾產(chǎn)品的種類（日用 /夜用、直條 /護(hù)翼等） ?知道哪些衛(wèi)生用品的品牌？ 使用場合與行為 ?在不同的情況下使用什么產(chǎn)品？有什么不同？ ?為什么在不同的情形下使用不同的產(chǎn)品 /品牌？ ?選擇不同產(chǎn)品 /品牌的依據(jù)如何？ 她們與產(chǎn)品的關(guān)系 對(duì)她們生活的影響 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 20 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 購買行為 決定購買的過程 ?在哪里作出的決定？（去商店之前還是到了商店之后？） ?由誰作出決定？有誰會(huì)影響決定過程？ 考慮因素 ?最主要考慮什么因素？是價(jià)錢、品牌、功效還是其他什么？ ?還會(huì)考慮其他什么因素？ ?為什么會(huì)考慮這些因素？ 購買習(xí)慣 ?購買地點(diǎn) ?購買頻率 ?購買的類型和數(shù)量等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 21 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）： 對(duì)品牌的感覺 品牌形象與個(gè)性 品牌價(jià)值 產(chǎn)品形象 使用者的形象 ?什么樣的人用這個(gè)牌子？ ?她們有什么共同特點(diǎn)？等等 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 22 Copyright 20xx ACNielsen 定量階段 23 Copyright 20xx ACNielsen 在定量階段的訪問將采用隨機(jī)入戶，配額找人的方式進(jìn)行。選出的各個(gè)居委會(huì)就是抽樣的基本單位 。 在每一個(gè)接觸的受訪戶，訪問員根據(jù)問卷進(jìn)行甄別，與合格的用戶進(jìn)行面對(duì)面的訪問。 研究設(shè)計(jì) 24 Copyright 20xx ACNielsen ?地理覆蓋范圍： 我們 建議在以下 8個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行定量階段的研究： 主要城市 （核心城市） 1 A類城市（省會(huì)城市） 2 B/C/D/E類城市（地級(jí)市，縣級(jí)市） 5 因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)通常的人口較少，要完成的樣本量將會(huì)被分散在以上選擇的地點(diǎn)的農(nóng)村范圍。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 25 Copyright 20xx ACNielsen 目標(biāo)受訪者和樣本量： 受訪者條件： 與定性階段相似，目標(biāo)受訪者是正在來月經(jīng)的 1349歲的女性，并且每次行經(jīng)的時(shí)候都有使用過衛(wèi)生巾。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 26 Copyright 20xx ACNielsen ?研究覆蓋范圍（草案）