【正文】 準(zhǔn) 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題， 制 定 相 應(yīng) 的 策 略、 計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。目 錄 第一單元 ：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 1 第二單元 ：如何做市場調(diào)研 12 第三單元 ：如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 21 第四單元 ：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 39 第五單元 ：如何成功上市新產(chǎn)品 42 附 1： 如何評價成功的品牌 44 附 2： 產(chǎn)品的成功管理 45 第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市 場 部 的 工 作 性 質(zhì) 負(fù) 責(zé) 擴(kuò) 大 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 與 利 潤 ? 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 ? 制 定 營 銷 行 動 計 劃 ? 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃 ? 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通 ? 與 客 戶 建 立 良 好 的 關(guān) 系 ? 成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導(dǎo) 者 ? 預(yù) 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ?營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 制 定 切 實 可 行， 一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃， 并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果， 以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略 ? IMS ? 商 情 網(wǎng) ? 處 方 分 析 ? 品 牌 跟 蹤 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求， 審 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設(shè) 計 、 監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。 ? 醫(yī) 生 的 觀 點 ? 醫(yī) 生 的 習(xí) 慣 ? 競 爭 產(chǎn) 品 的 活 動 ? 主 要 趨 勢 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢 找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素 提 出 量 化 的 目 標(biāo) 提 出 產(chǎn) 品 的 定 位， 市 場 細(xì) 分 及 目 標(biāo) 客 戶 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 有 效 分 配 及 使 用 資 源， 管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比， 將 費 用 控 制 在 預(yù) 算 內(nèi)。 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ?營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃（ 事 件 及 時 間） 監(jiān) 督 活 動 的 實 施 評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃， 以 得 到 其 它 部 門 的 持、 承 諾 及 反 饋 ? 直 接 溝 通 ? 會 議 溝 通 ? 文 件 溝 通 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系， 以 順 利、 有 效、 按 時 地 實 施 市 場 活 動。 ? 銷 售 培 訓(xùn) 及 時 補(bǔ) 充 及 更 新 知 識 ? 共 同 拜 訪 ? 產(chǎn) 品 促 銷 中 的 角 色 及 角 度 ? 需 要 的 活 動 ? 存 在 的 問 題 ? 共 同 制 定 產(chǎn) 品 獎 勵 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色 ? 學(xué) 術(shù) 帶 頭 ? 演 講 者 ? 影 響 處 方 的 權(quán) 威 人 物 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 客 戶 溝 通 對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?/學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。 ? 市 場 特 點 ? 所 需 市 場 營 銷 技 巧 ? 治 療 進(jìn) 展 ? 產(chǎn) 品 知 識 ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解， 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 ， 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 ? 疾 病 的 認(rèn) 識 ? 處 方 習(xí) 慣 ? 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 ? 對 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵 ? 影 響 ? 結(jié) 果 市場部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)， 隨 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況－是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化， 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。 ? 治 療 / 醫(yī) 學(xué) ? 法 規(guī) ? 競 爭 ? 新 技 術(shù) 及 發(fā) 展 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 提出不同的方案以配合市場的變化 ? 醫(yī) 療 改 革 ? 新 劑 型 ? 聯(lián) 合 推 廣 ? out souring/license out 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 預(yù)測仿制品及替代品的影響 尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會 ? 市 場 部 應(yīng) 如 何 構(gòu) 架？ 產(chǎn) 品 管 理： 上 市 后 市 場 調(diào) 研 醫(yī) 學(xué) 支 持？ 市 場 服 務(wù) 商 務(wù) 發(fā) 展？ 上 市 前 市場部的主要任務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？ ? 你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？ ? 誰是你的客戶？ ? 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？ ? 你如何不被抱怨 ？ 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 ？ ? 產(chǎn)品與市場的專家 ? 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情 ? 充滿自信，具有影響力與說服力 ? 不被抱怨 － 指導(dǎo)銷售，服務(wù)于銷售 世界上沒有不可認(rèn)識的事物， 只有未被認(rèn)識的事物 市場是無形的，但市場是有蹤跡的 第二單元 如何做醫(yī)藥市場調(diào)研 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 － 3 年 － 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認(rèn)市場目標(biāo)，促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市