“黃河水手”啤酒品牌復(fù)興過程解析-展示頁
2025-01-17 08:16本頁面
【正文】 模 20萬千升。 2022年黃河啤酒進(jìn)入蟄伏期 .中高檔為主的產(chǎn)品 ,戰(zhàn)略收縮至甘肅、寧夏、青海、新疆、東北市場(chǎng)。其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到近 300000 千升，在全國(guó)縣級(jí)以上城市都有一定市場(chǎng)分額。“黃河水手 ”啤酒品牌復(fù)興過程解析 ? 行業(yè)： 煙酒 ? 案例類型： 品牌 ? 媒體類型： 混媒 ? 策劃執(zhí)行單位： 蘭州黃河嘉釀啤酒有限公司 ? 實(shí)施時(shí)間： 2022 ? 實(shí)施地點(diǎn)： 甘肅 ? 案例來源： 實(shí)戰(zhàn)廣告案例第四輯 品牌卷 ? 文件類型： DOC文檔 ? 文件大?。? ? 下載次數(shù)： 案例簡(jiǎn)介 廣 告 主：黃河啤酒 實(shí)施時(shí)間： 2022年 3月至 2022年 4月 實(shí)施范圍：甘肅 核心策略：通過市場(chǎng)調(diào)研 ,梳理產(chǎn)品線 ,以單品貢獻(xiàn)率確定產(chǎn)品線 ,激活品牌包裝活力 創(chuàng) 新 點(diǎn)：改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位的模式，通過關(guān)聯(lián)定位 ,給消費(fèi)者的心智中注入鮮活的品牌聯(lián)想 重新激活的黃河品類 ,以階梯式的價(jià)值鏈排布 ,使黃河啤酒原來的價(jià)值階梯空置 ,得到補(bǔ)充，通過關(guān)聯(lián)定位 ,給消費(fèi)者的心智中 ,注入了鮮活的品牌聯(lián)想。 創(chuàng)意 品牌的生命密匙 ——“黃河水手 ”啤酒品牌復(fù)興過程解析 蘭州黃河嘉釀啤酒有限公司 重生之路 背景 黃河啤酒曾一度風(fēng)靡全國(guó)，其中，高檔啤酒黃河王、冰啤、超干在全國(guó) 600多家啤酒企業(yè)中領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)品牌，頗具影響力。 2022年以來 ,全國(guó)啤酒品牌整合加劇 ,外資 迅猛參與其中 ,啤酒行業(yè)格局巨變。以甘肅市場(chǎng)為例 ,黃河和五泉啤酒的競(jìng)爭(zhēng) ,每年損失利稅兩億元以上。 2022年 10月黃河啤酒和嘉仕伯啤酒組建蘭州黃河嘉釀啤酒公司、青海黃河嘉釀啤酒有限公司、天水奔馬啤酒有限公司、酒泉西部啤酒有限公司，生產(chǎn)規(guī)模 20萬千升 。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，甘肅地方啤酒迅速發(fā)展的同時(shí)， “黃河 ””五泉 “雪花 ”將進(jìn)入 “三國(guó)角逐 ”的時(shí)代。 劣勢(shì) :高檔產(chǎn)品形象老化 ,低檔產(chǎn)品的渠道上 ,經(jīng)銷商獲得的利潤(rùn)空間小 ,單品貢獻(xiàn)率低 ,市場(chǎng)投入難以為繼。 ”蘭州黃河董事長(zhǎng)楊世江在與嘉士伯合資后說 :“啤酒產(chǎn)業(yè)雖然是完全競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 ,但它是朝陽工業(yè)。 ”為了整合黃河啤酒品牌 ,成立啤酒事業(yè)部 ,由蘭州黃河嘉釀啤酒公司總經(jīng)理?xiàng)钍罎i擔(dān)任高級(jí)副總裁 ,主持整合黃河品牌的優(yōu)化產(chǎn)品工程。黃河啤酒曾一度有品種 173個(gè) ,好似在滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求 ,但也讓企業(yè)付出沉重的代價(jià) ,內(nèi)部物流 管理成本增加 ,包裝工序繁雜 ,成品出庫緩慢 ,生產(chǎn)線效率低。 在調(diào)查中 ,黃河得到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象 ,消費(fèi)者居然不按企業(yè)的產(chǎn)品命名稱呼產(chǎn)品，如黃河 630ml純生 ,被稱為 ”黃大純 “。 品牌規(guī)劃 水手故事傳說 以往，我們定義：為人類未知文明航海的使者，所以，我們叫他航海家； 以往，我們定義：為信仰開拓冒險(xiǎn)血性男人，所以，我們叫他加勒比 海盜； 當(dāng)代，我們定義：為國(guó)家安定繁榮守疆衛(wèi)海鋼鐵戰(zhàn)士，所以，我們叫他海兵。當(dāng)黃河啤酒站在時(shí)代的高度，高瞻遠(yuǎn)矚提出：
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