【正文】 企業(yè)集團，則應(yīng)制定集團戰(zhàn)略，明確各業(yè)務(wù)在集團中的定位 整個企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么 整個企業(yè)的愿景是什么 ? 我們內(nèi)部的研討會，與客戶的研討會 ? 我們內(nèi)部的研討會，與客戶的研討會 ? 我們內(nèi)部的研討會，與客戶的研討會 ? 我們內(nèi)部的研討會，與客戶高層的研討會 ? 與客戶領(lǐng)導(dǎo)層的溝通與研討會 ? 我們內(nèi)部的研討會，與客戶的研討會 12 第二步進行詳細的內(nèi)外部分析，請緊緊圍繞戰(zhàn)略項目的結(jié)果需要回答的問題進行 13 內(nèi)部分析 Notes Source: 內(nèi)容 方法 企業(yè)現(xiàn)有核心能力及長短處 與行業(yè)關(guān)鍵成功要素有關(guān)的，企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的 knowhow， 可在研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，銷售，服務(wù)等各環(huán)節(jié) 企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合，現(xiàn)有業(yè)務(wù)覆蓋的價值鏈環(huán)節(jié)及盈利模式 企業(yè)現(xiàn)有的愿景及戰(zhàn)略審計，弄清企業(yè)的愿景及戰(zhàn)略現(xiàn)狀 ? 企業(yè)內(nèi)部訪談 ? 企業(yè)內(nèi)部訪談 ? 企業(yè)內(nèi)部訪談 ? 企業(yè)內(nèi)部訪談 企業(yè)內(nèi)部對戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)成功要素的認識 ? 企業(yè)內(nèi)部訪談 14 外部分析 Notes Source: 內(nèi)容 方法 企業(yè)面臨的商機與挑戰(zhàn) 未來行業(yè)成功者的 senario分析，盈利模式及成功要素分析 進一步清晰項目準(zhǔn)備階段的 13個步驟的基本問題 ? 外部訪談，專家訪談，我們的內(nèi)部研討會 ? 外部訪談與調(diào)查，專家訪談，我們的內(nèi)部研討會 ? 詳見分析工具 15 戰(zhàn)略分析內(nèi)容與工具 16 1. 宏 觀環(huán)境 分析 17 宏觀環(huán)境分析主要對企業(yè)所處的經(jīng)濟、政策、法律等方面的變化對彩電行業(yè)所造成的影響作研究 分析內(nèi)容 資料來源 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 電子工業(yè)部 ? 剪報 ? Inter – 中國資訊網(wǎng) () – 專業(yè)網(wǎng)站 (家電網(wǎng)等 ) – 國研網(wǎng) ? 專業(yè)調(diào)查報告 ? … … 對本行業(yè)造成 影響的因素分析 人口 文化 生態(tài)環(huán)境 經(jīng)濟 技術(shù) 政策 /法律 18 分析重點是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機會與威脅 內(nèi)容 與彩電行業(yè)的相關(guān)因素 人口 技術(shù) 生態(tài) 文化 政策 /法規(guī) 經(jīng)濟 具體的變化與趨勢 機會 威脅 可能對策 ? 本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化 ? 環(huán)保政策 ? 具體消費心態(tài)變化 ? 年輕人購買獨立性傾向 ? 對高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策 ? 行業(yè)法規(guī) ? GDP ? WTO加入 ? 地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展 ? 人口數(shù)量 ? 家庭戶數(shù) ? 人口年齡結(jié)構(gòu) 分析框架 (以彩電行業(yè)為例 ) 19 具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進行量化 、 進口 出口 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100進口產(chǎn)品沖擊 關(guān)稅降低影響 累計市場份額 價格 ` 整機 元器件 降低進口整機價格，提高其競爭力 降低國內(nèi)整機進入國際市場壁壘 降低整機成本 降低元器件進入國際市場壁壘 進口高端產(chǎn)品價格降低使其市場份額增加 舉例 20 2. 市場 分析 21 市場分析的目的是識別市場總量以及各細分市場的變化情況來揭示出在變化中所蘊含的機會與威脅 分析內(nèi)容 資料來源 ? 市場總量變化 ? 各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化 ? 消費者購機考慮因素及購機動機的變化 ? 消費者購買行為的變化 ? 剪報 ? Inter – 中國資訊網(wǎng) () – 專業(yè)網(wǎng)站 ? 中怡康、賽諾調(diào)查報告 ? 專項調(diào)查報告 ? IMI市場形態(tài)研究 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 電子工業(yè)部 22 市場分析 (1)： 市場總量分析 分析方法 注釋 ? 總量分析主要是分析整體市場容量成長情況 ? 按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率 ? 從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期 ? 一般而言，成長期蘊含機遇，此時應(yīng)以快速市場占領(lǐng)，擴展分銷渠道為主要對策 ? 而成熟及衰退期蘊含威脅，此時企業(yè)應(yīng)以市場細分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對策 年份 市場 容量 年均 3% 年均 10% 23 市場分析 (2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，成長中的細分市場蘊含機會，而衰退中的細分市場蘊藏威脅 ? 產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 尺寸 – 彩管 – 功能 – ... 分析方法 注釋 1998 1999 2022產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 市場 份額 市場 份額 市場 份額 24 市場分析 (3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場的份額變化 ? 一般而言，成長中的市場蘊含機會，而衰退中的市場蘊藏威脅 ? 地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 大區(qū) – 省 分析方法 注釋 1998 1999 2022地區(qū) 3 地區(qū) 2 地區(qū) 1 地區(qū) 4 市場 份額 市場 份額 市場 份額 市場 份額 25 市場分析 (4)：消費群結(jié)構(gòu)變化 ? 消費群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細分市場的結(jié)構(gòu)性變化 ? 一般而言，擴大中的消費群蘊含機會而衰退中的消費群蘊藏威脅 ? 消費群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) – 年齡 – 特征 (初次購機，換機，一戶多機 ) – 場合 (農(nóng)村家電普及，新婚購機 ) – 性質(zhì) (家庭用戶，工程用戶 ) 分析方法 (舉例 ) 注釋 1998 1999 2022消費群 3 消費群 2 消費群 1 26 市場分析 (5)： 購買動機及考慮因素 分析方法 注釋 ? 主要分析消費者在選購產(chǎn)品時各考慮因素的重要性變化情況 ? 在當(dāng)前時點上 (2022年 )排在前 3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場上的關(guān)鍵成功因素 ? 成長中 考慮因素對企業(yè)形成機遇，而衰退中的因素對企業(yè)造成威脅 百分比 1997 1998 1999 2022 品牌 造形 音響 質(zhì)量 27 市場分析 (6)： 購買行為 分析方法 (以彩電為例 ) 注釋 ? 購買行為分析目的是分析消費者在產(chǎn)品選購的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進而識別出關(guān)鍵成功因素 購買行為 信息搜集 品牌選擇 最終購買 影響因素 關(guān)鍵因素識別 ? 報紙、媒體廣告 ? 親友、鄰居口碑 ? 逛商場 ? 市場比較 ? 促銷員介紹 ? 促銷 ? 形象建立 ? 賣點訴求 ? 賣場建設(shè) ? 促銷員培訓(xùn) ? 促銷形式 28 3. 行業(yè) 分析 29 行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等 分析內(nèi)容 資料來源 ? 行業(yè)協(xié)會 ? 中怡康、賽諾 ? 專業(yè)期刊 ? 集中度分析 ? 價值鏈分析 ? 成功要素分析 ? 產(chǎn)品生命周期分析 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 ? 價格 市場份額分析 30 行業(yè)分析 (1)： 集中度分析 分析方法 注釋 ? 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 ? 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 ? 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效 累計市場份額 1997 1998 1999 20