【正文】 勢 塑造名牌形象品牌多元化的戰(zhàn)略規(guī)劃 容聲品牌推廣重點 （一）、 容聲冰箱大縱深銷售推廣行動 １、戰(zhàn)略態(tài)勢圖 摍 禐拏悎蘸溡査 Q ui c kT i m e ? 澱V i d e o 瀭棜佬嵜栚 在三、四級市場加強銷售、 推廣行為的進(jìn)攻力，展開強 有力的滲透，追求市場占有 率的擴大化 （二）、 2022年銷售目標(biāo) 在一、二級市場鞏固現(xiàn)有 市場地位，抵御競爭品牌 對份額的瓜分 針對一、二級市場的銷售推廣行為 三、四級市場具 有優(yōu)勢但受到競 爭對手的強勁挑 戰(zhàn) 目標(biāo)二 針對三、四級市場的銷售推廣行為 一、二級市場被 競爭品牌蠶食 目標(biāo)一 (一 )、容聲冰箱 2022年全國市場品牌經(jīng)營目標(biāo) 針對容聲冰箱品牌 形象老化 目標(biāo)一： 容聲冰箱品牌形象 激活、提升 針對容聲冰箱品牌 內(nèi)容單一化 目標(biāo)二： 容聲冰箱 品牌內(nèi)容豐富化 全面提升與豐富容聲冰箱品牌形象，為各個區(qū)隔市場 2022年推廣提供背景與舞臺 全面激活與提升容聲冰箱的品牌形象 (二 )、容聲冰箱全國市場 2022年推廣主題 容聲冰箱全國市場推廣主題： “為你的生活而進(jìn)步。 個人心理特征： 小心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)約， 受傳統(tǒng)影響較深，但 對新潮的東西并無抗 拒、反感。非價格因素（品牌因素）為主，價格因素為輔。 價格品牌取向型 價格因素為主，非價格因素（品牌因素）為輔。 小環(huán)境：家庭財力，施以品牌 選擇方面的影響。 以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對容聲冰箱潛在購買家庭作一種定性的細(xì)分。 （一）、容聲冰箱潛在購買家庭細(xì)分及其價值取向 容聲冰箱潛在購買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。 容聲全國性廣告對手 新飛冰箱 美菱冰箱 容聲冰箱 海爾冰箱 容聲冰箱一、二級市場廣告對手 海爾冰箱 美菱冰箱 新飛冰箱 三大合資品牌： 伊萊克斯 夏普冰箱 西門子 容聲冰箱 容聲冰箱三、四級市場廣告對手 三大國內(nèi)強勢品牌 海爾冰箱 新飛冰箱 美菱冰箱 國內(nèi)新品牌 康佳、 TCL 、 榮事達(dá)等冰箱 區(qū)域性地方品牌 華凌冰箱 華日冰箱 長嶺冰箱 上菱冰箱 容聲冰箱 注： 康佳、 TCL、 榮事達(dá)等國內(nèi) 新品牌未來幾 年將依賴他們 在農(nóng)村市場的 網(wǎng)絡(luò)資源重點 開發(fā)三、四級 市場，一、二 級市場很難進(jìn) 入。 中國冰箱行業(yè)廣告周期 ： 品牌維護(hù)性廣告 消費啟動性廣告 消費新啟動性廣告 品牌新競爭性廣告 時間 起點 產(chǎn)品、品牌競爭 性廣告 (三 )、容聲冰箱中國市場品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 容聲冰箱連續(xù)八年產(chǎn)銷量第一，是中國冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但趨于老化 附：容聲冰箱品牌現(xiàn)實與品牌推廣分析圖 容聲冰箱品牌趨于老化 容聲冰箱品牌現(xiàn)實 品質(zhì) 容聲冰箱品牌推廣現(xiàn)實 服務(wù) 科技 產(chǎn)品 品質(zhì) 服務(wù) 產(chǎn)品 傳 統(tǒng) 名 牌 ， 品 質(zhì) 在 不 斷 完 善 與 進(jìn) 步 中 手 段 單 一 現(xiàn) 有 服 務(wù) 概 念 缺 乏 個 性 大 眾 化 產(chǎn) 品 更 新 換 代 速 度 較 慢 技 術(shù) 優(yōu) 勢 漸 次 削 弱 領(lǐng) 先 科 技 主 要 應(yīng) 用 于 科 龍 “品 質(zhì) 不 變 ” 的 宣 傳 在 取 得 一 定 的 傳 播 效 果 的 同 時 也 造 成 品 質(zhì) 標(biāo) 準(zhǔn) 停 滯 不 前 的 岐 義 缺 乏 宣 傳 ， 有 過 于 落 后 印 象 服 務(wù) 要 領(lǐng) 推 廣 力 度 不 夠 大 眾 化 產(chǎn) 品 使 產(chǎn) 品 宣 傳 層 面 難 有 新 意 科 技 優(yōu) 勢 主 要 宣 傳 于 科 龍 容 聲 科 技 進(jìn) 步 的 宣 傳 不 夠 科技 (四 )、容聲冰箱品牌定位及支撐點 容聲冰箱品牌屋 示意圖 定 位 支持點 大規(guī)模的生 產(chǎn)銷售實力 a、 全國三大生產(chǎn) 基地 b、 實行全標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)?；纳a(chǎn) c、 高、中、低不 同檔次產(chǎn)品生 產(chǎn)線 大范圍的用 戶使用群體 a、１１００ 萬的 容聲用戶 b、 遍布全國各大 中小城鎮(zhèn)以及 鄉(xiāng)村的用戶群 大跨度的市 場形態(tài)覆蓋 a、 占領(lǐng)一、二級 市場，并向三 四級市場滲透 b、 營銷、服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)覆蓋全國 大踏步的品 牌發(fā)展態(tài)勢 a、 針對不同的家 庭，開發(fā)大、 中、小型及豪 華、中、低檔 冰箱 b、 科龍集團(tuán)多品 牌戰(zhàn)略的實施 (一 )、按廣告環(huán)境，容聲冰箱將形成三塊廣告區(qū)隔市場 總體來講：容聲冰箱的廣告環(huán)境是成熟的冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 三、四級農(nóng)村市場機會的顯露，啟動農(nóng)村冰 箱消費的廣告將是該市場的主流。 (二 )、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競爭性廣告特色、消費 啟動性廣告特色。 更新?lián)Q代市場漸成城鎮(zhèn)主市場以及鄉(xiāng)村市場機會的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場正進(jìn)入 新的發(fā)展期。 ppt模板下載 目錄 (一 )、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期 中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖： 簡而言之，中國冰箱市場正由成熟期走向新的競爭性發(fā)展期。 行業(yè)啟動期 競爭性發(fā) 展期 穩(wěn)定成熟期 新競爭發(fā)展期 時間 起點 注： 市場需求緩慢增長與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場，標(biāo)志著中國 冰箱市場處于穩(wěn)定的成熟期。 科龍、 TCL 、 榮事達(dá)等國內(nèi)新冰箱品牌以及三大合資品牌對中國冰箱市場的介入，必將改 變原有冰箱品牌的競爭格局。 注：中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色： 容聲、海爾、新飛、美菱等四大強勢品牌 將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。 科龍、康佳、 TCL 、 榮事達(dá)及西門子、伊萊 克斯、夏普、三星等國內(nèi)與合資品牌的誕生， 品牌競爭性廣告將大量涌現(xiàn)。 容聲冰箱 中國統(tǒng)一市場 注：各市場廣告環(huán)境 容聲冰箱江南 一、二級市場 容聲冰箱江北 一、二級市場 容聲冰箱 二、四級市場 市場冰箱消費經(jīng)驗豐富，屬于 重復(fù)消費 市場冰箱資訊發(fā)達(dá) 容聲冰箱的購買率及認(rèn)同度高， 是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 市場冰箱消費經(jīng)驗豐富，屬于 重復(fù)消費 市場冰箱資訊發(fā)達(dá) 容聲冰箱的購買率及認(rèn)同度不 高，是市場第三品牌，也是從 屬品牌 市場冰箱經(jīng)驗缺乏，屬于冰箱 的初次消費 市場冰箱資訊落后、閉塞 容聲冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài) （二）、容聲冰箱在各個區(qū)隔市場遭遇的廣告對手 注：三大合資品牌未來幾 年將因?qū)嵙εc通路關(guān) 系，把主戰(zhàn)場放在一、 二級市場，蠶食一、 二級市場對手的份額， 容聲冰箱作為該類市 場的領(lǐng)導(dǎo)者，合資品