【正文】 勢(shì) 塑造名牌形象品牌多元化的戰(zhàn)略規(guī)劃 容聲品牌推廣重點(diǎn) （一）、 容聲冰箱大縱深銷售推廣行動(dòng) １、戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)圖 摍 禐拏悎蘸溡査 Q ui c kT i m e ? 澱V i d e o 瀭棜佬嵜栚 在三、四級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)銷售、 推廣行為的進(jìn)攻力，展開強(qiáng) 有力的滲透，追求市場(chǎng)占有 率的擴(kuò)大化 （二）、 2022年銷售目標(biāo) 在一、二級(jí)市場(chǎng)鞏固現(xiàn)有 市場(chǎng)地位，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌 對(duì)份額的瓜分 針對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的銷售推廣行為 三、四級(jí)市場(chǎng)具 有優(yōu)勢(shì)但受到競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁挑 戰(zhàn) 目標(biāo)二 針對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的銷售推廣行為 一、二級(jí)市場(chǎng)被 競(jìng)爭(zhēng)品牌蠶食 目標(biāo)一 (一 )、容聲冰箱 2022年全國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 針對(duì)容聲冰箱品牌 形象老化 目標(biāo)一： 容聲冰箱品牌形象 激活、提升 針對(duì)容聲冰箱品牌 內(nèi)容單一化 目標(biāo)二： 容聲冰箱 品牌內(nèi)容豐富化 全面提升與豐富容聲冰箱品牌形象，為各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng) 2022年推廣提供背景與舞臺(tái) 全面激活與提升容聲冰箱的品牌形象 (二 )、容聲冰箱全國(guó)市場(chǎng) 2022年推廣主題 容聲冰箱全國(guó)市場(chǎng)推廣主題： “為你的生活而進(jìn)步。 個(gè)人心理特征： 小心謹(jǐn)慎勤儉節(jié)約， 受傳統(tǒng)影響較深，但 對(duì)新潮的東西并無抗 拒、反感。非價(jià)格因素（品牌因素）為主，價(jià)格因素為輔。 價(jià)格品牌取向型 價(jià)格因素為主，非價(jià)格因素（品牌因素）為輔。 小環(huán)境：家庭財(cái)力，施以品牌 選擇方面的影響。 以這兩種環(huán)境因素為指標(biāo)，對(duì)容聲冰箱潛在購(gòu)買家庭作一種定性的細(xì)分。 （一）、容聲冰箱潛在購(gòu)買家庭細(xì)分及其價(jià)值取向 容聲冰箱潛在購(gòu)買家庭分布廣泛，層面復(fù)雜。 容聲全國(guó)性廣告對(duì)手 新飛冰箱 美菱冰箱 容聲冰箱 海爾冰箱 容聲冰箱一、二級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手 海爾冰箱 美菱冰箱 新飛冰箱 三大合資品牌： 伊萊克斯 夏普冰箱 西門子 容聲冰箱 容聲冰箱三、四級(jí)市場(chǎng)廣告對(duì)手 三大國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌 海爾冰箱 新飛冰箱 美菱冰箱 國(guó)內(nèi)新品牌 康佳、 TCL 、 榮事達(dá)等冰箱 區(qū)域性地方品牌 華凌冰箱 華日冰箱 長(zhǎng)嶺冰箱 上菱冰箱 容聲冰箱 注： 康佳、 TCL、 榮事達(dá)等國(guó)內(nèi) 新品牌未來幾 年將依賴他們 在農(nóng)村市場(chǎng)的 網(wǎng)絡(luò)資源重點(diǎn) 開發(fā)三、四級(jí) 市場(chǎng)，一、二 級(jí)市場(chǎng)很難進(jìn) 入。 中國(guó)冰箱行業(yè)廣告周期 ： 品牌維護(hù)性廣告 消費(fèi)啟動(dòng)性廣告 消費(fèi)新啟動(dòng)性廣告 品牌新競(jìng)爭(zhēng)性廣告 時(shí)間 起點(diǎn) 產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng) 性廣告 (三 )、容聲冰箱中國(guó)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀：趨于老化的冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 容聲冰箱連續(xù)八年產(chǎn)銷量第一，是中國(guó)冰箱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但趨于老化 附：容聲冰箱品牌現(xiàn)實(shí)與品牌推廣分析圖 容聲冰箱品牌趨于老化 容聲冰箱品牌現(xiàn)實(shí) 品質(zhì) 容聲冰箱品牌推廣現(xiàn)實(shí) 服務(wù) 科技 產(chǎn)品 品質(zhì) 服務(wù) 產(chǎn)品 傳 統(tǒng) 名 牌 ， 品 質(zhì) 在 不 斷 完 善 與 進(jìn) 步 中 手 段 單 一 現(xiàn) 有 服 務(wù) 概 念 缺 乏 個(gè) 性 大 眾 化 產(chǎn) 品 更 新 換 代 速 度 較 慢 技 術(shù) 優(yōu) 勢(shì) 漸 次 削 弱 領(lǐng) 先 科 技 主 要 應(yīng) 用 于 科 龍 “品 質(zhì) 不 變 ” 的 宣 傳 在 取 得 一 定 的 傳 播 效 果 的 同 時(shí) 也 造 成 品 質(zhì) 標(biāo) 準(zhǔn) 停 滯 不 前 的 岐 義 缺 乏 宣 傳 ， 有 過 于 落 后 印 象 服 務(wù) 要 領(lǐng) 推 廣 力 度 不 夠 大 眾 化 產(chǎn) 品 使 產(chǎn) 品 宣 傳 層 面 難 有 新 意 科 技 優(yōu) 勢(shì) 主 要 宣 傳 于 科 龍 容 聲 科 技 進(jìn) 步 的 宣 傳 不 夠 科技 (四 )、容聲冰箱品牌定位及支撐點(diǎn) 容聲冰箱品牌屋 示意圖 定 位 支持點(diǎn) 大規(guī)模的生 產(chǎn)銷售實(shí)力 a、 全國(guó)三大生產(chǎn) 基地 b、 實(shí)行全標(biāo)準(zhǔn)化 規(guī)模化的生產(chǎn) c、 高、中、低不 同檔次產(chǎn)品生 產(chǎn)線 大范圍的用 戶使用群體 a、１１００ 萬的 容聲用戶 b、 遍布全國(guó)各大 中小城鎮(zhèn)以及 鄉(xiāng)村的用戶群 大跨度的市 場(chǎng)形態(tài)覆蓋 a、 占領(lǐng)一、二級(jí) 市場(chǎng)，并向三 四級(jí)市場(chǎng)滲透 b、 營(yíng)銷、服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)覆蓋全國(guó) 大踏步的品 牌發(fā)展態(tài)勢(shì) a、 針對(duì)不同的家 庭，開發(fā)大、 中、小型及豪 華、中、低檔 冰箱 b、 科龍集團(tuán)多品 牌戰(zhàn)略的實(shí)施 (一 )、按廣告環(huán)境，容聲冰箱將形成三塊廣告區(qū)隔市場(chǎng) 總體來講：容聲冰箱的廣告環(huán)境是成熟的冰箱行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰 箱消費(fèi)的廣告將是該市場(chǎng)的主流。 (二 )、未來中國(guó)冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色、消費(fèi) 啟動(dòng)性廣告特色。 更新?lián)Q代市場(chǎng)漸成城鎮(zhèn)主市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國(guó)冰箱市場(chǎng)正進(jìn)入 新的發(fā)展期。 ppt模板下載 目錄 (一 )、中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期 中國(guó)冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖： 簡(jiǎn)而言之，中國(guó)冰箱市場(chǎng)正由成熟期走向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期。 行業(yè)啟動(dòng)期 競(jìng)爭(zhēng)性發(fā) 展期 穩(wěn)定成熟期 新競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展期 時(shí)間 起點(diǎn) 注： 市場(chǎng)需求緩慢增長(zhǎng)與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó) 冰箱市場(chǎng)處于穩(wěn)定的成熟期。 科龍、 TCL 、 榮事達(dá)等國(guó)內(nèi)新冰箱品牌以及三大合資品牌對(duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)的介入，必將改 變?cè)斜淦放频母?jìng)爭(zhēng)格局。 注：中國(guó)冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色： 容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢(shì)品牌 將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。 科龍、康佳、 TCL 、 榮事達(dá)及西門子、伊萊 克斯、夏普、三星等國(guó)內(nèi)與合資品牌的誕生， 品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告將大量涌現(xiàn)。 容聲冰箱 中國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng) 注：各市場(chǎng)廣告環(huán)境 容聲冰箱江南 一、二級(jí)市場(chǎng) 容聲冰箱江北 一、二級(jí)市場(chǎng) 容聲冰箱 二、四級(jí)市場(chǎng) 市場(chǎng)冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于 重復(fù)消費(fèi) 市場(chǎng)冰箱資訊發(fā)達(dá) 容聲冰箱的購(gòu)買率及認(rèn)同度高， 是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 市場(chǎng)冰箱消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，屬于 重復(fù)消費(fèi) 市場(chǎng)冰箱資訊發(fā)達(dá) 容聲冰箱的購(gòu)買率及認(rèn)同度不 高，是市場(chǎng)第三品牌，也是從 屬品牌 市場(chǎng)冰箱經(jīng)驗(yàn)缺乏，屬于冰箱 的初次消費(fèi) 市場(chǎng)冰箱資訊落后、閉塞 容聲冰箱在當(dāng)?shù)靥幱诖J(rèn)知狀態(tài) （二）、容聲冰箱在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)遭遇的廣告對(duì)手 注：三大合資品牌未來幾 年將因?qū)嵙εc通路關(guān) 系，把主戰(zhàn)場(chǎng)放在一、 二級(jí)市場(chǎng)，蠶食一、 二級(jí)市場(chǎng)對(duì)手的份額， 容聲冰箱作為該類市 場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，合資品