【正文】 營(yíng)銷策劃代理 物業(yè)管理 配套設(shè)施 重要性 供應(yīng)能力 供方產(chǎn)業(yè)價(jià) 值占有力 應(yīng)對(duì)策略 供應(yīng)方式 有償出讓（協(xié)議、招標(biāo)、拍賣） 土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓 行政劃撥 ???? ????? ??? ????? ???? ????? 自由資金 預(yù)收賬款 銀行貸款 房產(chǎn)抵押貸款 債券融資 股票融資 合作開(kāi)發(fā) 其它 自己銷售（可以委托策劃） 經(jīng)紀(jì)銷售（公開(kāi)報(bào)價(jià)、獨(dú)家代理或獨(dú)家銷售權(quán)、多重開(kāi)價(jià)、凈開(kāi)價(jià)） 自設(shè)物業(yè)管理公司 外包（議標(biāo)、公開(kāi)招標(biāo)） 公開(kāi)招標(biāo) 邀請(qǐng)招標(biāo) 議標(biāo) 建筑和裝飾可以考慮 招投標(biāo)能力差 自己沒(méi)有土地儲(chǔ)備 市場(chǎng)運(yùn)作土地是趨勢(shì) 自我供應(yīng)能力差 利用豐臺(tái)區(qū)政府支持 選擇危改項(xiàng)目，避免 征用土地 通過(guò)其它關(guān)系資源 自有資金不足 機(jī)構(gòu)融資能力差 債券、股票融資行不通 整體融資能力較差 土地價(jià)值居高不下 地產(chǎn)商利潤(rùn)較高 供方價(jià)值占有力最強(qiáng) 設(shè)計(jì)招標(biāo) 自選中介 沒(méi)有自己的規(guī)劃 設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 缺乏良好的規(guī)劃 設(shè)計(jì)人員 分析市場(chǎng)信息能力不足 沒(méi)有銷售經(jīng)驗(yàn) 可以選擇經(jīng)紀(jì)銷售 沒(méi)有經(jīng)驗(yàn) 選擇外包 也可以考慮自設(shè) 好的規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品是 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 價(jià)值占有力適中 融資方式的不同決定 了供方價(jià)值占有能力 關(guān)鍵看融資手段 供方價(jià)值占有力最低 建筑業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈所致 需要評(píng)估 建筑 的供應(yīng)能力 價(jià)值占有力較強(qiáng)， 銷售環(huán)節(jié)直接決定 整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 是穩(wěn)定的持續(xù)現(xiàn)金流入 對(duì)開(kāi)發(fā)商價(jià)值 占有影響較小 選擇其它物業(yè)公司 自設(shè)物業(yè)公司 保證持續(xù)現(xiàn)金流 依據(jù)項(xiàng)目性質(zhì) 決定銷售方式 銷售方式要多樣化 招標(biāo)方式確定建筑商 以一定比例給 建筑 引入好的融資人員 和金融機(jī)構(gòu)建立 良好的關(guān)系 開(kāi)辟多種融資渠道 首先要提示自身對(duì) 規(guī)劃謀計(jì)的認(rèn)識(shí) 把握未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 的市場(chǎng)信息 E網(wǎng) 房地產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)（買方）分析 一、需求結(jié)構(gòu) 隨著住房體制的不斷改革，居民個(gè)人將取代集團(tuán)購(gòu)房成為房地產(chǎn)中住宅市場(chǎng)的消費(fèi)主體。 包括 CBD在內(nèi)的新型的商業(yè)類產(chǎn)品發(fā)展迅速 北京將在朝陽(yáng)建設(shè)大型的 CBD，而以中關(guān)村科技區(qū)為代表的新型的寫字樓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也將呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì) 四、政府行為及其它 企業(yè)和消費(fèi)者行為都更具理性化 消費(fèi)者行為日趨理性，開(kāi)發(fā)商投資行為也必將日趨理性，要求開(kāi)發(fā)商不能盲目投資，不盲目追求高利潤(rùn)，要做好投資決策等。 2．住宅主體設(shè)計(jì)向人性化、細(xì)化發(fā)展。（ 2）適用于不同使用對(duì)象的住宅多樣化。主要體現(xiàn)在以下 3個(gè)方面：（ 1）已有服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，提高水平；（ 2）新的服務(wù)品種和服務(wù)觀念不斷出現(xiàn)，專業(yè)深化、細(xì)化；（ 3）外資服務(wù)企業(yè)源源進(jìn)入。北京市現(xiàn)在基本形成了以經(jīng)紀(jì)業(yè)、評(píng)估業(yè)、咨詢業(yè)和物業(yè)管理業(yè)為主的 4大房地產(chǎn)服務(wù)專業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更令人關(guān)注。而中小型的企業(yè)要想求得生存就必須做好市場(chǎng)定位，專注于專業(yè)化的市場(chǎng)，以求在盡可能快的時(shí)間內(nèi)培育自身成長(zhǎng)，創(chuàng)造有自身特色的品牌。 二、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 大企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大 ： 這將表現(xiàn)在包括開(kāi)發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等各個(gè)相關(guān)企業(yè)。（ 2）外資帶來(lái)了房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的新觀念。 北京市房地產(chǎn)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。 4. 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位職工住房分配貨幣化政策的全面實(shí)施，將進(jìn)一步激發(fā)居民的住宅消費(fèi)熱情。 2. 北京申奧成功和中國(guó)進(jìn)入WTO，將進(jìn)一步擴(kuò)大北京對(duì)海外的吸引力，全方位擴(kuò)大海外對(duì)北京房地產(chǎn)的需求。 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 21世紀(jì)初北京房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景 一、房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 整體發(fā)展前景看好 以中國(guó)加入 WTO和北京申奧成功為契機(jī)，以及 《 中國(guó)“十五”建設(shè)計(jì)劃 》 提出住房建設(shè)目標(biāo)作為政策導(dǎo)向，可以認(rèn)為北京房地產(chǎn)的發(fā)展前景廣闊。 房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)全面發(fā)展 ： 包括金融、營(yíng)銷、管理等各類房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介業(yè)務(wù)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 ：隨著住房體制改革的深入、中國(guó)即將加入 WTO及戶籍制度的改革，對(duì)商用和住房需求的結(jié)構(gòu)已經(jīng)造成影響，這種需求結(jié)構(gòu)在房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)有所反映。 消費(fèi)概念在發(fā)生變化： 住房投資作為一種新的投資手段越來(lái)越受到人們的重視，在住宅銷售中，相當(dāng)比重是銷售給這類人群的。 個(gè)人購(gòu)房已成為住宅市場(chǎng)主力軍 ： 2021年上半年在商品住宅銷售面積中，銷售給個(gè)人的達(dá)到２２１．３萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)１７．８％。其中北京地區(qū)增幅達(dá)到 %。商品房銷售面積比竣工面積多２０．３萬(wàn)平方米。 北京市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀和前景分析 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 北京房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀（續(xù)） 二、消費(fèi)市場(chǎng) 住宅需求增長(zhǎng)比重較大 ： 據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年北京市商品房竣工面積２２９．２萬(wàn)平方米，其中住宅１７９．３萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)１５．２％和２０．４％。新開(kāi)盤項(xiàng)目大于或等于 100萬(wàn)平方米的項(xiàng)目個(gè)數(shù)占 ％，也超過(guò)全部在售項(xiàng)目同等規(guī)模的比重。隨著開(kāi)發(fā)規(guī)模增加，項(xiàng)目數(shù)量有逐漸減少的趨勢(shì)。 新項(xiàng)目規(guī)模仍偏小 ： 據(jù) :搜房數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年新開(kāi)盤項(xiàng)目有 145個(gè)，平均項(xiàng)目規(guī)模 。當(dāng)代集團(tuán)也同時(shí)推出當(dāng)代城市家園、當(dāng)代青云科技大廈、當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城，開(kāi)發(fā)規(guī)模達(dá) 100萬(wàn)平方米。大企業(yè)將進(jìn)一步主導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)，比如：：華遠(yuǎn)集團(tuán)現(xiàn)在正在全面熱銷 4個(gè)項(xiàng)目，即華亭嘉園、華清嘉園、鳳凰城和陽(yáng)光華苑， 2021年銷售額達(dá)20億元，在北京市場(chǎng)占有率達(dá)到 5％。 大企業(yè)在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位，進(jìn)入門檻提高 ： 北京市已經(jīng)成立了土地整理儲(chǔ)備中心，準(zhǔn)備由政府統(tǒng)一供地，調(diào)控土地市場(chǎng)的供需，現(xiàn)在土地整理儲(chǔ)備中心已經(jīng)開(kāi)始回收土地。通過(guò)對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，開(kāi)發(fā)規(guī)模最大的前 100家企業(yè)，其項(xiàng)目占到市場(chǎng)全部在售項(xiàng)目總規(guī)模的 62％，平均開(kāi)發(fā)規(guī)模 ；剩余 400余家企業(yè)所占市場(chǎng)份額不足 40％，平均開(kāi)發(fā)規(guī)模 。 2021 年北京市房地產(chǎn)建設(shè)新開(kāi)工面積020040060080010001200140016001800新開(kāi)工面積 住宅 別墅和高級(jí)公寓 經(jīng)濟(jì)適用房 辦公樓 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 其他單位：萬(wàn)平方米北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布%普通住宅公寓經(jīng)濟(jì)適用房別墅寫字樓商業(yè)用房 開(kāi)發(fā)企業(yè)數(shù)量多、總體規(guī)模小 ： 根據(jù)北京市工商局統(tǒng)計(jì)， 2021年底全市共有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè) 3929家，其中2021年新注冊(cè) 1167家，而北京市場(chǎng)上在售的項(xiàng)目，據(jù)搜房數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)總共約 950個(gè)，僅掌握在 510個(gè)開(kāi)發(fā)商手中，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)企業(yè)沒(méi)有項(xiàng)目做。 投資品種多樣化，住宅投資居主導(dǎo)地位 ： 北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資品種日益增多，如高低檔住宅，經(jīng)濟(jì)適用房、危改房、高低檔寫字樓、商業(yè)用房、 CBD等。其投資總量占社會(huì)投資的５０％，對(duì)全市投資增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用達(dá)７０％。 一、房地產(chǎn)投資逐年增加 ；從圖表 1中可以看出， 1990到 1993年房地產(chǎn)投資呈平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 1994到 1995年房地產(chǎn)投資猛增，隨后進(jìn)入逐步平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 因此需要 建筑在新形勢(shì)下進(jìn)行重新定位，尋求發(fā)展良機(jī)； 裝修裝飾業(yè)是技術(shù)含量較高，人員素質(zhì)要求高，并且極具發(fā)展前景的行業(yè)，但需要 做好擴(kuò)充企業(yè)實(shí)力、做好市場(chǎng)定位等各方面的工作。這客觀上就要求國(guó)家的政策要為房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供良好的政策支持。 ?國(guó)家政策客觀上要為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供保障 ： 《 建設(shè)事業(yè)“十五”計(jì)劃綱要 》 提出未來(lái) 5年我國(guó)住宅的發(fā)展目標(biāo)是，城鎮(zhèn)新建住宅 27億平方米；農(nóng)村新建 30億平方米。 ?申奧成功，為北京市房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)帶來(lái)發(fā)展良機(jī) ： 奧運(yùn)促進(jìn)京城房地產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也客觀帶動(dòng)建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)的發(fā)展。 ?加入 WTO，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)、建筑業(yè)和裝修裝飾業(yè)都有重大影響 ： 中國(guó)加入 WTO即將成為事實(shí)，加入 WTO對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)可達(dá)兩個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)造 1000萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，在拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的前提下，客觀上推進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四是加入ＷＴＯ給建筑業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇 ?以建筑和房地產(chǎn)業(yè)為背景的裝修裝飾業(yè)是極具發(fā)展前景的行業(yè)之一： 在 《 建設(shè)事業(yè)“十五”計(jì)劃綱要 》中明確提出要發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的房地產(chǎn)業(yè)和裝修裝飾業(yè)。二是我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和居民住宅建設(shè)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，為建筑業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。 ?中國(guó)的建筑業(yè)也處于一個(gè)大發(fā)展的時(shí)期： 根據(jù)建設(shè)部 《 建筑業(yè) “ 十五 ” 計(jì)劃及2021年發(fā)展規(guī)則 》 的預(yù)測(cè)，今后５ １０年，我國(guó)建筑業(yè)面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。三是消費(fèi)主體由過(guò)去的集體購(gòu)房變?yōu)榫幼≌邆€(gè)人。即居民住房由過(guò)去的實(shí)物分配變?yōu)樨泿呕峙?，加速推行住房自有化。各種跡象表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，中國(guó)正出現(xiàn)新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱。 第六部分 則是戰(zhàn)略實(shí)施的一些具體問(wèn)題分析。 第四部分是在前三部分分析的基礎(chǔ)上，對(duì) 企業(yè)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)做出初步定位，提出了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略思想和模式。 其次， 在我們對(duì)企業(yè)進(jìn)行總體診斷的基礎(chǔ)上，從考慮企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度對(duì) 企業(yè)內(nèi)部狀況進(jìn)行了詳細(xì)分析。 報(bào)告 首先 對(duì) 企業(yè)所處的外部環(huán)境從宏觀大勢(shì)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、區(qū)域環(huán)境（豐臺(tái)區(qū)）三個(gè)角度進(jìn)行比較詳細(xì)的分析，繼而簡(jiǎn)要提出了 企業(yè)在這種環(huán)境中所處的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)有那些。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報(bào)告 征求意見(jiàn)稿 企業(yè) 2021年 11月 報(bào)告說(shuō)明 本稿為 發(fā)展戰(zhàn)略初稿。報(bào)告主體部分分為六大部分，即：外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部分析、產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務(wù)組合、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和整體發(fā)展戰(zhàn)略、 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)施。在這部分分析中，重點(diǎn)分析了北京市房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和豐臺(tái)區(qū)域環(huán)境。 第三 部分是產(chǎn)業(yè)選擇和業(yè)務(wù)組合，在前述對(duì)企業(yè)外部和內(nèi)部綜合分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和自身實(shí)力兩個(gè)角度通盤考慮和分析，我們提出了 企業(yè)未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)選擇和現(xiàn)階段業(yè)務(wù)選擇及組合，為后續(xù)企業(yè)總體戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)。 第五部分 是第四部分的詳細(xì)展開(kāi)，對(duì) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略做出詳細(xì)的規(guī)劃。 整體戰(zhàn)略核心思想 建筑業(yè)主導(dǎo) 引入房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù) 培育裝飾業(yè)務(wù) 發(fā)展建筑 業(yè)務(wù) 追求區(qū)域發(fā)展 附加值業(yè)務(wù) 房屋持續(xù)經(jīng)營(yíng) 一體化 經(jīng)營(yíng) 整體轉(zhuǎn)型 （現(xiàn)在） 2021年以后 ——“持續(xù)經(jīng)營(yíng)”階段 2021年－ 2021年 ——“企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”階段 2021年－ 2021年 ——“成長(zhǎng)發(fā)展”階段 一體化經(jīng)營(yíng)期 轉(zhuǎn)型過(guò)渡期 根植豐臺(tái)區(qū)域 成功轉(zhuǎn)型 （ 2021） 拓展其 它業(yè)務(wù) 橫向一體化 橫向一體化 總目錄 產(chǎn)業(yè)選擇與業(yè)務(wù)組合 發(fā)展目標(biāo)與整體發(fā)展戰(zhàn)略 4 3 外部環(huán)境分析 1 5 6 2 企業(yè)內(nèi)部分析 戰(zhàn)略實(shí)施 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 外部環(huán)境分析 1 ? 宏觀大勢(shì)分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 區(qū)域環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)分析 ?中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持穩(wěn)步發(fā)展的勢(shì)頭 ： 中國(guó)政府制定的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”計(jì)劃綱要提出未來(lái)五年國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持較快發(fā)展速度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度預(yù)期為 7％ 。 ?中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期 ： 新時(shí)期的標(biāo)志是伴隨著住房政策的出臺(tái)而出現(xiàn)的，其標(biāo)志有：一是城鎮(zhèn)住房體制的質(zhì)變。二是房地產(chǎn)市場(chǎng)由過(guò)去的供方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。四是 供應(yīng)主體變化，各開(kāi)發(fā)企業(yè)的地位正面臨重新洗牌。一是國(guó)民經(jīng)濟(jì)將以７ ８％的速度持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，為建筑業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境和廣闊空間。三是西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，大規(guī)模的重點(diǎn)工程建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將為建筑業(yè)提供新的市場(chǎng)發(fā)展空間。裝修裝飾質(zhì)量是衡量人們生活居住環(huán)境的重要尺度之一。但加入 WTO，中國(guó)企業(yè)將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，大企業(yè)和外資企業(yè)良好的資本運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略等都對(duì)小開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)沖擊。同時(shí)，北京為 2021奧運(yùn)大量的基建投入有相當(dāng)部分是屬于建筑和裝飾業(yè)的。到 2021年末，城鎮(zhèn)人均住宅建筑面積達(dá)到 22平方米，基本實(shí)現(xiàn)平均每戶擁有一套功能相對(duì)齊全、綜合質(zhì)量相對(duì)較高的住宅；農(nóng)村人均住宅建筑面積達(dá)到 30平方米。 概述 宏觀大勢(shì)分析 其中關(guān)系 發(fā)展的因素 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)體制改革對(duì) 這樣的民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，“國(guó)退民進(jìn)” 是大趨勢(shì)； 在中國(guó)即將加入 WTO和北京申奧成功之際，房地產(chǎn)業(yè)面臨