【正文】 Collecting / Analyzing 收集分析 Constructing Plans 制定品牌計(jì)劃 Creating 創(chuàng)造（需求） Coordinating 協(xié)調(diào) Communicating 溝通 Controlling 控制 TM Belite百略 醫(yī)藥 PM的理想素質(zhì) 特質(zhì)： 先天 創(chuàng)新態(tài)度、領(lǐng)導(dǎo)力、自信 后天 學(xué)習(xí)能力、時(shí)間管理、交際能力 技能： 醫(yī)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)背景、熟練電腦操作 經(jīng)驗(yàn)： 銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研、廣告經(jīng)驗(yàn) TM Belite百略 高 理論水平 低 操作能力 產(chǎn)品經(jīng)理類(lèi)型現(xiàn)狀 高 菜鳥(niǎo)型 翻譯官型 產(chǎn)品專(zhuān)家 消防員型 TM Belite百略 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥 PM操作困擾 ?投資概念 ?損益點(diǎn) ?多為銷(xiāo)售生涯 PM TM Belite百略 外企與國(guó)企 PM操作比較 外企 國(guó)企 投資概念 前瞻性 回溯性 損益點(diǎn) 長(zhǎng) 無(wú)或短 產(chǎn)品策略 成熟 空白 區(qū)域差異 小 大 他山之石，可以改之 TM Belite百略 銷(xiāo)售生涯 PM的優(yōu)勢(shì) ? 敢于創(chuàng)新 ? 市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 事先預(yù)防問(wèn)題 ? 縱向解決問(wèn)題 ? 善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) ? 善于溝通 TM Belite百略 銷(xiāo)售生涯 PM常犯的錯(cuò)誤 方面 錯(cuò)誤表現(xiàn) 矯正處理 角色錯(cuò)位 越俎代庖 經(jīng)驗(yàn)主義 想當(dāng)年我 …… 個(gè)性化指導(dǎo) 我有一絕招 …… 輕戰(zhàn)略、策略 搞定 就成了 無(wú)計(jì)劃性 先 再說(shuō) 商業(yè)性傾向 咱們醫(yī)院已進(jìn)貨、回款 感性陳述 可能有 療效 輕率引證 A醫(yī)生說(shuō)能治心衰 TM Belite百略 銷(xiāo)售生涯 PM常犯的錯(cuò)誤 方面 錯(cuò)誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語(yǔ)言混亂 我們的藥能治冠心病 從圖表上看 A藥有效， B藥無(wú)效 我們的藥療效好 此藥副作用大 治標(biāo)又治本 無(wú)任何副作用 藥品宣傳 教授很支持我們 通過(guò)了 FDA認(rèn)證，所以達(dá)到 USP標(biāo)準(zhǔn) TM Belite百略 銷(xiāo)售生涯 PM常犯的錯(cuò)誤 方面 錯(cuò)誤表現(xiàn) 矯正處理 行業(yè)語(yǔ)言混亂 抗生素能消炎 產(chǎn)品能提高免疫細(xì)胞數(shù)目，很有臨床價(jià)值 產(chǎn)品經(jīng)長(zhǎng)期驗(yàn)證，不存在您所說(shuō)的現(xiàn)象 本市經(jīng)濟(jì)落后，市場(chǎng)潛力小 仿制品多，本品無(wú)獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品有行政保護(hù)，本產(chǎn)品發(fā)展機(jī)會(huì)小 TM Belite百略 現(xiàn)階段 PM的操作模式 TM Belite百略 PM的職能類(lèi)型 Ⅰ 總經(jīng)理型 （領(lǐng)導(dǎo)型） 具有企業(yè)家的特點(diǎn) 參與公司產(chǎn)品及服務(wù)的戰(zhàn)略計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類(lèi)型 Ⅱ 總參型 （指令型） 所有支持職責(zé) 制定營(yíng)銷(xiāo)策略 制定產(chǎn)品計(jì)劃 TM Belite百略 PM的職能類(lèi)型 Ⅲ 設(shè)計(jì)、制作促銷(xiāo)資料 組織學(xué)術(shù)推廣 培訓(xùn) /支持 PSR 主持市場(chǎng)調(diào)研和信息搜集 是在執(zhí)行預(yù)算而不是制定計(jì)劃 支持型 （協(xié)調(diào)型） TM Belite百略 上下求學(xué) —— 藥品的市場(chǎng)調(diào)查 TM Belite百略 信息的來(lái)源分類(lèi) 直接信息 間接信息 TM Belite百略 直接信息 量體裁衣 ——直接針對(duì)本身調(diào)查需求 費(fèi)用較高，用時(shí)較長(zhǎng) 間接信息 在最短時(shí)間內(nèi)獲得所需信息 費(fèi)用低或免費(fèi) 時(shí)效性差 難以配合具體需求 TM Belite百略 信息的性質(zhì)分類(lèi) 定性信息 定量信息 TM Belite百略 定性信息 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 是什么，為什么 TM Belite百略 定量信息 12%5%25%20%28%10%A BC DE F TM Belite百略 直接定性調(diào)查 常用方法 深度訪談法 “ IDI” = Indepth interview 焦點(diǎn)小組討論會(huì)法 “ FG” = Focus group 專(zhuān)家預(yù)測(cè)法（介于定性及定量之間） “ DM” = Delphi method TM Belite百略 直接定量調(diào)查 常用方法 當(dāng)面采訪“ F2F” = Face to face inerview 電話采訪“ TI” = Telephone interview 街頭攔訪“ SI” = Street interview 郵寄問(wèn)卷調(diào)查“ MS” = Mailing survey 專(zhuān)家預(yù)測(cè)法“ DM” = Delphi method 處方記錄卡“ PD” = Prescribing Dairy TM Belite百略 間接定性調(diào)查 常用方法 美國(guó)國(guó)家圖書(shū)館網(wǎng) 中國(guó)醫(yī)科院醫(yī)學(xué)信息研究所網(wǎng) TM Belite百略 間接定量方法 常用方法 IMS的數(shù)據(jù) 中國(guó)藥學(xué)會(huì)信息網(wǎng) 上海醫(yī)藥情報(bào)所（長(zhǎng)江流域六城市） 南方醫(yī)藥研究所（ OTC） TM Belite百略 “小機(jī)會(huì)成就大事業(yè) ” —— 藥品細(xì)分市場(chǎng)確定與選擇 TM Belite百略 MARKET DEFINITION TM Belite百略 Market Definition 劃定的市場(chǎng) 時(shí)間 市場(chǎng)規(guī)模 /價(jià)值 當(dāng)前用種類(lèi) 當(dāng)前處方習(xí)慣 當(dāng)前顧客（醫(yī)師 /患者） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 TM Belite百略 Market Definition 它是什么？ 對(duì)以下內(nèi)容的一種清晰的、普通的定義： ? 市場(chǎng) ? 其范圍 ? 用于進(jìn)行考慮的相關(guān)時(shí)間段 TM Belite百略 它用于何種用途 用于了解市場(chǎng)的廣度，而這是在對(duì)以下 內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明時(shí)必須提及的： ? 你的顧客 ? 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 提供一個(gè)基礎(chǔ) ,以便于往后的更多細(xì)節(jié) TM Belite百略 市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)包括需要得到治療的所有患者 顧客則是直接使用你的產(chǎn)品的消費(fèi)者 TM Belite百略 最終劃定的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)含有我們市場(chǎng)份額是顯著的，但不一定是占有支配地位 FOSAMAX（舉例） 市場(chǎng)定義 市場(chǎng)規(guī)模 （患者數(shù)量） 客戶份額 所有年齡超過(guò) 50歲的婦女 20220萬(wàn) % 所有骨質(zhì)疏松癥患者 4130萬(wàn) % 所有已確診的患者 1500萬(wàn) % 所有已得到醫(yī)治的患者 970萬(wàn) 15% TM Belite百略 Market Definition（舉例） 劃定的市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模 /價(jià)值 當(dāng)前 所用種類(lèi) 風(fēng)濕病醫(yī)生、內(nèi)分泌醫(yī)生、婦產(chǎn)科醫(yī)生、整形外科醫(yī)生和經(jīng)選擇的積極從事骨質(zhì)疏松癥醫(yī)治工作的普通醫(yī)生 患有骨質(zhì)疏松癥的絕經(jīng)后婦女，一般年齡在 5878之間 骨質(zhì)疏松癥（處方產(chǎn)品） 2022 1999年，世界市場(chǎng)的價(jià)值為 9億美元，較 1998年增長(zhǎng)9% 4130萬(wàn)患有骨質(zhì)疏松癥的婦女年齡超過(guò) 50 1500萬(wàn)已確認(rèn) 970萬(wàn)受到醫(yī)治 2600萬(wàn)未確診 時(shí) 間 TM Belite百略 Market Definition（舉例） 當(dāng)前處方 習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 綜合處方、鈣和維生素 D占據(jù)了市場(chǎng)的 60%以上， FOSAMAX 占大約 15%。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 次要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Bisphosphonates （ Actonel, Didronel） Calcitonin(Miacalcin) Evista(raloxifene) HRT Calcium/vitamin D Diet and exercise Ibandronate(Roche) Lasofoxifene(pfizer) Parathyroid hormones TM Belite百略 BUYING PROCESS TM Belite百略 藥品的 Buying Process 起因 評(píng)估 /診斷 治療建議 品牌選擇與劑量 配藥 堅(jiān)持用藥 TM Belite百略 Buying Process 它是什么？ 是一種精確的描述，來(lái)說(shuō)明不同顧客在某一特 定場(chǎng)合所表現(xiàn)出的實(shí)際的、當(dāng)前的行為 ? 通過(guò)一系列步驟來(lái)加以說(shuō)明 ? （例如，對(duì)患者來(lái)說(shuō)）從對(duì)狀況產(chǎn)考慮，到與醫(yī)師進(jìn)行的最初討論，一直到持續(xù)治療（如果采用藥物療法的話） ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì)，例如醫(yī)師患者之間 ? 關(guān)鍵性選擇的性質(zhì) —明確的（如決定求醫(yī)）與隱含的（如風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估） TM Belite百略 Buying process中的顧客行為 起因 評(píng)估診斷 治療選擇 品牌選擇與劑量 配藥 堅(jiān)持用藥 患者何時(shí)來(lái)就診？為什么？他們從哪兒來(lái)？ 診斷是如何作出的？診斷如何影響以后的治療選擇？ 醫(yī)師為哪些患者考慮哪些治療選擇？ 醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？ 患者是如何按照處方配藥的？ 患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的典型情況是怎樣的？ TM Belite百略 美國(guó) Fosamax174。的情況 醫(yī)師與患者就骨質(zhì)疏松癥進(jìn)行討論 無(wú)討論 /起因 診斷 醫(yī)師用目視檢查有無(wú)癥狀 醫(yī)師詢問(wèn)患者有關(guān)危險(xiǎn)因素 醫(yī)師要求作 X光 /BMD/超聲波檢查 醫(yī)生拿來(lái) BMD檢查結(jié)果 無(wú)診斷 治療選擇 HRT(Premarin) Calcium supplements/vitamin D Bisphosphonate (Fosamax/Actonel) (Miacalcin) SERM(Evista) Nutrition No treatment TM Belite百略 美國(guó) Fosamax174。 TM Belite百略 它用于何種用途？ ? 用于了解 Leverage points，這些支點(diǎn)代表 了你的產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì) ? 確定我們希望顧客在這些支點(diǎn)上作出的行 為 —即行為目標(biāo)（ behavior objective） TM Belite百略 影響點(diǎn) （ leverage point） 的篩選過(guò)程 重要的顧客行為 所希望的行為改變將會(huì)大大的增加我們的銷(xiāo)量嗎？ 它增加我們產(chǎn)品的處方量多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？ 我們能夠以合理的成本獲得，所希望的行為嗎？ 不是影響點(diǎn) 影響點(diǎn) 否 否 否 是 是 是 TM Belite百略 是我們?cè)谟绊扅c(diǎn)上希望的顧客行為 Buying Process 影響點(diǎn)