【正文】 謂的短期并不是指時間的長短，而是指這個時期足夠段短，短到有些生產(chǎn)要素沒有辦法來加以調(diào)整。 ? 傳媒產(chǎn)品的邊際擁擠成本為零 :即非排他性、非競爭性 ? 傳媒成本與傳媒價值的非相關(guān)性：與物質(zhì)產(chǎn)品相比，傳媒產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在品質(zhì)而非數(shù)量上，而且高投入不一定意味著高品質(zhì)。 ? 11月 11日交。 ? 交打印稿，歡迎手寫稿。 ? ? Ｑ ? ——— ? Ｑ ? EA＝ ———— ? ? A ? ——— ? A ? 一般情況下，廣告推廣會使受眾對商品的需求 ? 量增加，所以 EA0。 Exy 0， 且 Exy 越大，替代性越強。 Exy 0， 且 Exy 越大，互補性越強。 ? 收入彈性系數(shù) ? Ｑ ? —— ? Ｑ ? Em＝ ——— ? ? M ? —— ? M ? 需求收入彈性的分類及其應(yīng)用： ? Em = 1 單位收入彈性商品 ? 0 Em 1 缺乏彈性，正常商品中的必需品 ? Em 1 富有彈性，正常商品中的奢侈品 ? Em 0 低檔商品 ? 需求交叉彈性 ? 定義（ Crossprice elasticity of demand） X商品的需求量變動對 Y商品價格變動的反應(yīng)程度。 ? 彈性系數(shù) —— 表示彈性的大小。 ? 了解傳媒產(chǎn)品的特殊性是展開后面學(xué)習(xí)的前提。 經(jīng)濟價值的實現(xiàn)價值有三個基本途徑： 一是通過市場直接交換完成，即賣內(nèi)容， 二是傳播者以免費或低廉的價格提供有價值的內(nèi) 容，以此凝聚受眾的注意力，然后把注意力轉(zhuǎn)賣 給廣告主，以廣告收入實現(xiàn)經(jīng)濟價值，即“二次 售賣”的間接方式， 三是通過品牌授權(quán)、銷售衍生產(chǎn)品實現(xiàn)價值，即 提供信息的增值服務(wù) ? 一個傳媒產(chǎn)品的傳播價值與經(jīng)濟價值均得以實現(xiàn)才是成功的。傳媒經(jīng)濟學(xué)（上） 財經(jīng)傳媒系 聶莉 第一章 傳媒產(chǎn)品分析 第二章 受眾需求分析 第三章 傳媒成本收益分析 第四章傳媒組織及其邊界 第一章 傳媒產(chǎn)品分析 一、傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)（制作） ： ? 私人物品 ? 宣傳品 ? 文化產(chǎn)品 ? 公共物品 ? 精神生產(chǎn)：精神勞動創(chuàng)造的價值有些模糊，也較復(fù)雜，難以估量 ? 搭配生產(chǎn)，但核心是內(nèi)容 ? 勞動工具軟性化（各種符號系統(tǒng)） ? 產(chǎn)品包含價值觀傾向 ? 一次性（創(chuàng)新性） ? 競爭性復(fù)制 ： ? 美國的赤字財政模式 ? 英國的成本附加制度 ? 我國的模式 ? 高生產(chǎn)成本、低復(fù)制成本 ? 沉沒成本 ? 生產(chǎn)的高風險與高利潤 二、傳媒產(chǎn)品的發(fā)行 /播出、放映 1. 發(fā)行 /播出、放映方式 以電視節(jié)目發(fā)行為例： ? 發(fā)行市場 ? 國外的電視網(wǎng)（ ITV、 ABC、 NBC、CBS、 FOX) 以電影發(fā)行為例： ? 美國的電影產(chǎn)業(yè)模式與戰(zhàn)略 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 雙重市場 ? 競爭性復(fù)制 ? 效率問題 ? 外部性 ? 信息不對稱 ： ? 公共基金、 ? 視聽費、 ? 廣告、 ? 受眾付費 ? 衍生產(chǎn)品 ? 討論：新技術(shù)對傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)與播出的影響 三、傳媒產(chǎn)品的價值實現(xiàn) ? 傳媒產(chǎn)品的實質(zhì)：精神產(chǎn)品、信息產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)決定了其價值的復(fù)雜性 ——傳播價值、經(jīng)濟價值 ? 傳媒產(chǎn)品價值實現(xiàn)的形式與途徑： 傳播價值是精神價值，不以金錢來衡量，而是以是否帶來信息的獲取、審美的愉悅、娛樂的享受、知識的獲得等效用以及對社會輿論、風尚、進步、道德所發(fā)揮的作用來衡量。 傳播價值通過傳播活動來實現(xiàn) ——吸引更多的注意力并且能夠保持和延續(xù)這種注意力的傳媒產(chǎn)品，無疑會有很高的傳播價值，如果凝聚的是那些具有很強社會行動能力的人們的注意，則傳播價值便更大。 ? 傳媒產(chǎn)品價值實現(xiàn)的策略： 提供高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品（思想性與市場的結(jié)合、技術(shù)與思想的結(jié)合） 培育良好的傳媒市場環(huán)境：受眾與受傳關(guān)系、信息結(jié)構(gòu)的對接 準確定位實現(xiàn)精準營銷（幾個核心概念：目標受眾、轉(zhuǎn)換成本、客戶管理與分析） 案例分析： 12集大型紀錄片《故宮》 ? 從選材看市場定位 ? 從呈現(xiàn)看節(jié)目制作 ? 從運營看節(jié)目發(fā)行 ? 從效應(yīng)看其價值實現(xiàn) 風靡亞洲的韓國電視劇《大長今》 ? 收視奇跡 ? 帶來的“韓流” ? 運營策略 ——產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略 ? 衍生產(chǎn)品的開發(fā) ? 啟示 本章總結(jié) ? 傳媒經(jīng)濟不同于其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的最大之處就在于 ——傳媒產(chǎn)品是文化內(nèi)容產(chǎn)品，涉及人的精神層面，因此不僅僅是單純的商品，還具有復(fù)雜的屬性，因此決定了其生產(chǎn)、流通、消費的過程不能完全用傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論來解釋。 第二章 受眾需求分析 一、受眾市場的變化 ? 受眾 ——讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民 ? 傳媒經(jīng)濟中的“核心不確定性” ? 現(xiàn)代傳媒市場的變化：細分化、市場化、主動性 二、學(xué)習(xí)前需要理清的幾個重要概念 ? 需求、受眾需求 ? 需求曲線、需求函數(shù) ? 斜率 ——彈性 ? 偏好 ——效用 ? 邊際效用 ? 互補品、替代品 ? 必需品、奢侈品、劣品 ? 預(yù)算約束 三、影響受眾需求的因素 ? 從宏觀層面看，受眾花費在傳媒產(chǎn)品上的支出與宏觀經(jīng)濟水平呈大致穩(wěn)定對應(yīng)的關(guān)系，占總消費支出的 3% ? 從微觀層面看，影響受眾需求的因素相當復(fù)雜： ? Qd=f(p,a,b,c,dl,l) 具體分析： ? 傳媒產(chǎn)品的價格 ? 受眾收入 ? 相關(guān)產(chǎn)品的價格 ? 受眾的偏好 ? 受眾對未來價格的預(yù)期 ? 傳媒產(chǎn)品市場推廣（廣告） 四、需求彈性 ? 彈性 （ elasticity） ,物理學(xué)名詞 ,指一物體對外部力量的反應(yīng)程度 ? 需求彈性 是用來表示影響需求的諸因素 （ 自變量 ） 發(fā)生變化以后 ， 需求數(shù)量 （ 因變量 ） 作出反應(yīng) （ 增減變化 ） 的程度大小的概念 ? 受眾需求的四種彈性： ? 價格彈性 、 收入彈性 、 交叉彈性 、 廣告彈性 具體分析： ? 需求價格彈性 ? 需求價格彈性：需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度。 需求量變動的百分比 Ed = ————————— 價格變動的百分比 需求價格彈性的分類： ? 需求完全無彈性 E = 0 ? 需求有無限彈性 E = ? ? 單位需求彈性 E = 1 ? 需求缺乏彈性 E 1 ? 需求富有彈性 E 1 需求價格彈性及其決定因素 ? 需求強度：是必需品還是奢侈品（看病與旅游） ? 相近替代品的可獲得性（都市報與有線電視） ? 使用時間的長短 ? 在支出中所占的份額 應(yīng)用： 總收益與需求的價格彈性 ? 當需求的價格彈性小于 1時，價格上升使