效果案例-蒙牛冰淇淋品牌定性研究報告-展示頁
2024-12-04 21:55本頁面
【正文】 機構(gòu) Sinomonitor International 7 實地執(zhí)行情況 項目實地執(zhí)行時間 座談會測試順序 在座談會開始前 30分鐘內(nèi)，請被訪者按照要求，拼出： 對冰淇淋的認(rèn)知 /感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象 在座談會中請被訪者逐一解釋所拼圖片的含義 通過被訪者的解釋以及后期分析，獲得被訪者心目中的品類認(rèn)知及品牌形象 G 1 ：1 2 1 9 歲，初高中女生 1 4 ：0 0 1 6 ：3 0G 2 ：2 0 3 0 歲，大學(xué)生：白領(lǐng)= 1 ：1 （女性） 1 8 ：0 0 2 0 ：3 0G 3 ：1 2 1 9 歲，初高中男生 1 3 ：3 0 1 6 ：0 0G 1 ：1 2 1 9 歲，初高中女生 1 3 ：3 0 1 6 ：0 0G 2 ：2 0 3 0 歲，大學(xué)生：白領(lǐng)= 1 ：1 （女性） 1 8 ：0 0 2 0 ：3 0G 3 ：1 2 1 9 歲，初高中男生 9 ：3 0 1 2 ：0 0北京 7 月1 0 日—1 1 日上海 7 月1 2 日—1 3 日詳細(xì)研究分析 冰淇淋的基本認(rèn)知 品牌 LOGO及品牌名稱的評價和接受度 競品品牌形象（簡單） 結(jié)論與建議 冰淇淋基本認(rèn)知 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 10 冰淇淋基本認(rèn)知 消費者將冰淇淋作為一種 季節(jié)性特征比較明顯的口感豐富的休閑零食 來吃，豐富的口感 是冰淇淋產(chǎn)品與其他冷飲產(chǎn)品最大的區(qū)別，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，還可以 “ 解讒 ” 。 12－ 19學(xué)生與會者對功能、情感層面利益點認(rèn)知較豐富 20－ 30歲白領(lǐng)與會者的生活閱歷豐富，對心理層面利益點認(rèn)知相對學(xué)生組深刻 產(chǎn)品層面利益點 情感層面利益點 心理層面利益點 清涼 /清爽 口感爽滑 解暑降溫 舒服／舒暢 甜蜜 /溫馨 /浪漫 （ 與情侶一起吃冰淇淋 ） 緩解壓力 自我 放松 /輕松 核心利益點 是一種身心的享受 享受 口感豐富、香濃 溫暖 /關(guān)愛 滿足 高檔／有面子 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 11 冰淇淋基本認(rèn)知 冰淇淋自身的屬性帶給冰淇淋 “ 清涼 /清爽 ” 、 “ 自然 /清新 ” 等認(rèn)知。 清涼 /清爽 自然 /清新 開闊 放松 舒服 / 舒暢 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 12 冰淇淋基本認(rèn)知 首先，無論從冰淇淋爽滑的口感還是消費者特征來看，冰淇淋產(chǎn)品都具有“ 柔美、偏女性 ” 的特征。 其中，學(xué)生組對 “與情侶一起分享 ” 的認(rèn)知比較突出，可以作為廣告素材。 在產(chǎn)品層面的利益點認(rèn)知上， “ 口感豐富 ” 帶來高檔的認(rèn)知 多數(shù)男學(xué)生與會者會請朋友／女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷飲 “ 更有面子 ” 時尚 高檔 高貴 “豐富的口感”與“有面子”的感覺進(jìn)而帶來心理層面 “滿足” 的利益點認(rèn)知 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 16 冰淇淋基本認(rèn)知 －心目中理想的 冰淇淋 “ 既好看又好吃 ” 的冰淇淋是消費者心目中理想的冰淇淋。 綜合九個備選的品牌名稱， “ 怡滋、瑞趣、尼亞、圣曼格、艾思可、百利斯 ”為消費者喜好度較高的品牌名稱。 名稱測試 品牌描述 SLOGAN 品牌名稱 LOGO 品牌主張 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 22 怡滋 整體形象 ： 怡滋 品牌給人 “ 簡單、輕松 ” 的突出感受。 優(yōu)點 “ 簡單、輕松 ” 的品牌形象為消費者所向往的一種生活方式，能夠很容易獲得消費者的認(rèn)同。 “ 怡滋 ” 品牌所帶來的感覺能夠滿足消費者的對 “ 輕松生活 ”的向往。 缺點 品牌形象比較單一，內(nèi)涵不豐富 價值感較弱，需要在品牌特征中加以強化 “名字聽上去很文的感覺。 ” “ 一口怡然，萬事 EASY，很輕松的感覺。顏色搭配很好看的。 ” 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 23 代表圖片：放松、舒服、休閑 清爽 年輕 /陽光 /白領(lǐng)女性 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 24 瑞趣 整體形象 ： 瑞趣 品牌給人 “ 豐富、享受 ” 的突出感受，價值感較高。 優(yōu)點 “ 豐富、享受 ” 的品牌形象與消費者對理想冰淇淋的認(rèn)知比較一致，能夠很容易獲得消費者的認(rèn)同。因此，底色的選擇是一個關(guān)鍵。對于白領(lǐng)及以上年齡的人群吸引力不及怡滋。給人眼睛一亮的感覺，這個文字象是從里面飄出來的。 ” “ 給人感覺很豐富。 ” “我喜歡 ENJOY，我覺得又好記，比較明朗，又簡單，有代表意義。 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 25 自我 /享受 高興 / 開心 / 樂趣 代表圖片：樂趣、五彩繽紛 色彩鮮艷 /口味豐富 年輕 有活力 時尚 新生代市場監(jiān)測機構(gòu) Sinomonitor International 26 艾思可 北京與會者及與上海初高中女生對 “ 艾思可 ” 的喜好度略高，品牌名稱及LOGO設(shè)計為比較亮點的地方。 冰涼 /冰爽 適合聚會時吃 /人多 /分享 ? 以 “ 冰 ” 為訴求點，帶來過多的品類認(rèn)知，與消費者對理想冰淇淋中“ 奶油味濃 ”的期望有一定的距離。 ? 名稱純凈度較高，與品類關(guān)聯(lián)度高，英文名字好記易懂。 “挺有代表性的。 ” “我喜歡這個冰山，象皇冠似的。為不建議采用的品牌名稱。 顏色鮮艷 有活力、適合小孩子吃 ?“ 彩虹 ” 樣式的 LOGO設(shè)計新穎，有活力的感覺，但暖色調(diào)給人“ 熱 ” 的感覺 ?“ 活力、時尚 ” 的品牌主張與雖符合年輕人的特點， ? 中文名稱的純凈度比較低，更像 “ 服裝 ” 的品牌 “我老是覺得它象服裝的牌子，而且是雜牌子。 ” “下面的話挺好的，陽光的活力，那個彩虹挺好。不好。不足之處主要體現(xiàn)在品牌描述及 SLOGAN方面。 ? 英文名字給人高貴、幽雅的感覺。但不具有獨特性。 ? 品牌描述已經(jīng)被運動品牌所占據(jù)，不新穎 ? SLOGAN與品類的關(guān)聯(lián)度較小 高貴、幽雅 ?“ 尼亞本身很清雅的，尼亞的 LOGO給我也是很清雅的。但是怎么也聯(lián)想不到冰淇淋。 ” 新生代
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