華中農(nóng)業(yè)大學(xué)廣告學(xué)概論-展示頁(yè)
2025-05-24 10:03本頁(yè)面
【正文】 廣告運(yùn)動(dòng)的流程 ? 廣告調(diào)查 → 廣告策劃 → 廣告執(zhí)行 ? 廣告市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查 品牌調(diào)查 產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查 ? 廣告目標(biāo) ? 目標(biāo)受眾 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 信息策略 ? 媒體策略 ? 預(yù)算及分配 廣告目標(biāo) ? 打造企業(yè)或品牌的知名度。 廣告經(jīng)濟(jì)特色 ? 服務(wù)經(jīng)濟(jì) ? 利潤(rùn)經(jīng)濟(jì) ? 道德經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)濟(jì)，法制經(jīng)濟(jì) ? 文化經(jīng)濟(jì) ? 信息經(jīng)濟(jì) 廣告的分類 ? 營(yíng)銷分類 ? 傳播分類 廣告的起源與發(fā)展 ? 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 ? 屏蔽客觀世態(tài)，虛擬現(xiàn)實(shí)。 ? 廣告的社會(huì)倫理： ? 表層：虛假、惡俗、情色。 ? 社會(huì)文化，是社會(huì)文化的構(gòu)成部分，影響社會(huì)文化，從消費(fèi)到審美到價(jià)值觀。 ? 廣告是一種營(yíng)銷傳播即通過(guò)信息的有效傳遞實(shí)現(xiàn)銷售目的。廣告學(xué)概論 韓淑芳 文法學(xué)院 第一編 緒論 ? 廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介向目標(biāo)公眾進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的、有償?shù)?、有組織的、勸服性的，非人員的并以求達(dá)成商業(yè)目的的信息傳播活動(dòng)。（整體廣告） ? 定義、實(shí)質(zhì)：所謂現(xiàn)代廣告指包括整體廣告運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的擴(kuò)大了的廣告概念。 ? 營(yíng)銷 可控 非可控 推廣 廣告 公關(guān) 新聞推廣 印刷 廣告的功能 ? 本質(zhì)功能 → 營(yíng)銷（告知 勸服 誘導(dǎo) 溝通） ? 延伸功能： ? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑，與媒介經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)發(fā)展。廣告的社會(huì)倫理沖突。 ? 深層：鼓吹消費(fèi)主義、拜金主義，沖擊和消解傳統(tǒng)價(jià)值觀。 ? 強(qiáng)化刻板印象與性別歧視。 ? 交易空間范圍的擴(kuò)展是廣告發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。 ? 增加產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知和了解 ? 強(qiáng)化或改變消費(fèi)者態(tài)度。 廣告策略 ? 指的是廣告主在宏觀上對(duì)廣告決策的把握，以戰(zhàn)略眼光為產(chǎn)品和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，即 “ 放長(zhǎng)線釣大魚 ” 。 產(chǎn)品生命周期策略與廣告策略 ? 投入期 1. 集中于產(chǎn)品宣傳，并培養(yǎng)一批消費(fèi)先驅(qū)； 2. 目標(biāo)在于提高產(chǎn)品知名度，迅速打開銷路； 3. 進(jìn)攻性戰(zhàn)略 媒介要快、準(zhǔn)、影響大、頻率高，全面而強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)和方式。 ? 成熟期 1. 著重于品牌與產(chǎn)品形象的宣傳； 2. 針對(duì)中后期使用者； ? 衰退期 1. 重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新改良、新用途及價(jià)格、服務(wù)； 2. 針對(duì)老用戶和下一周期的新用戶。 – 信息策略 – 主題策略 – 創(chuàng)意與表現(xiàn)策略 廣告主題 ? 以產(chǎn)品來(lái)確定 經(jīng)濟(jì)型車、家電、藥品 消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集信息，注重產(chǎn)品的全面信息，多選平面媒體。 奢侈品 針對(duì)高收入人群無(wú)需產(chǎn)品特點(diǎn)的解說(shuō)，注重品牌個(gè)性和身份彰顯。 不論廣告是否優(yōu)美，注重廣告內(nèi)容，激發(fā)嘗試性購(gòu)買。 廣告好看好玩開心，建立情感關(guān)系 。 ? 個(gè)性表達(dá) 突出產(chǎn)品特性和功能的訴求，倡導(dǎo)一種人性化的主張，讓
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