【正文】 ……………………24 四、客戶描述 ………………………………… ……………………………………27 五、價格分析及建議 ………………………………………………………………28 六、項目 SWOT 分析 ………………………………………………………………30 附 件 ………………………………………………………………………………33 說 明： 通過前期同貴公司的溝通和交流，我們對項目本身概況有所了解，結(jié)合我們對整體市場的把握，對區(qū)域市場的調(diào)研分析，本建議書側(cè)重在區(qū)域市場調(diào)研結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，針對項目具體情況和目前市場機會點做出初步的市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略建議。 希望在以后的合作和 交流的過程中，在項目整體定位的思路和方向方面達(dá)成一致的基礎(chǔ)上，再深入整合項目的整體營銷策略，循序而漸進，以保證項目的市場成功，、銷售成功。 統(tǒng)計數(shù)字表明， 2020 年前三季度 ,中國經(jīng)濟仍然以 %的速度增長，經(jīng)濟繃得很緊、過熱壓力巨大。 ? 國際關(guān)系及國內(nèi)社會改革過程中存在的客觀因素對宏觀經(jīng)濟產(chǎn)生一定的影響。雖然有問題，但將在問題中前進，在國際因素的影響下，此次宏觀調(diào)控不同于 9 93 年，不同于前幾次，政府部門也多明確表示，中國經(jīng)濟不會硬著陸。 二、政策背景 ? 土地政策： 71 號文件、 4 號令以及 45 號文件等一系列土地調(diào)控政策引導(dǎo)房地產(chǎn)市場良性運行。 從目前的情況看，尚未土地供應(yīng)趨緊的趨勢。今年上半年已供應(yīng)土地 2024 公頃，與去年同期相比，增長了約 40%，而且，目前已出讓給開發(fā)商、尚未開發(fā)建設(shè)的居住用地約有 1000公頃。 ? 金融政策： 121 文件、貸款控制等金融政策進一步發(fā)揮宏觀調(diào)控手段的雙刃劍作用。 商業(yè)寫字樓樓項目市場運作周期長，這一系列金融政策的限制更加考驗項目個案的資金水平、開發(fā)模式、營銷水平及市場速度。 ? 央行加息增加市場的可變因素。 利率的調(diào)整影響客群投資流向，通貨膨脹壓力造成對貨幣貶值的恐慌，從而對投資保值產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。 今年上半年，市場一片紅火，各個區(qū)域市場表現(xiàn)較往年有較大改觀；尤其是東城、南城增長更為迅速；各種產(chǎn)品需求狀況都有良好的市場表現(xiàn)。 目前階段，多次置業(yè)、投資置業(yè)需求具有大眾需求的特征，針對成長性的市場特征，在產(chǎn)品需求 上集中表現(xiàn)在置業(yè)升級換代，消費者追求對生活品質(zhì)的改善而帶動整個業(yè)界的可持續(xù)性發(fā)展。 隨著對國內(nèi)經(jīng)濟運行過熱的憂慮，國內(nèi)目前現(xiàn)有的投資品種稀缺，投資風(fēng)險相對于房地產(chǎn)投資而言較大，因此，二次、三次置業(yè)、投資置業(yè)升級趨熱。 雖然有土地、金融、政策方面的諸多原因使人們對房地產(chǎn)價格的漲落爭論不休，但從總體市場運行的態(tài)勢和國家的宏觀調(diào)控手段來看，整個房地產(chǎn)市場的價格水平將呈現(xiàn)平穩(wěn)運行的總體趨勢。 今年由于土地政策、 金融政策以及經(jīng)濟過熱等方面的影響，銷售較去年有明顯的增長，所以各個項目在廣告的投放量和投放的方向上面都作了較大的調(diào)整。其中，辦公樓新開工 萬平方米，同比增長 %；商業(yè)營業(yè)用房新開工面積明顯減少，為 萬平方米，同比下降 %。 今年 19 月，全市辦 公樓和商業(yè)用房空置面積為 萬平方米，同比增加了 萬平方米。此外， 2020 平方米以上的大面積和 300 平方米以下的小面積交易案例也都很大，分別占 %和 %。從行業(yè)來看，科技、貿(mào)易公司的需求以小面積為主，而金融保險業(yè)、通訊電子業(yè)和專業(yè)服務(wù)業(yè)等具有較強經(jīng)濟實力 的客戶，他們的租賃面積多在 1000平方米以上。 區(qū)域分布 ：今年前 8 個月北京市的寫字樓新增供應(yīng)分布比較均衡。 西部區(qū)域?qū)懽謽枪┙o體量上沒有東部大，但是由于西區(qū)有大量的消費群體需要有好的辦公環(huán)境和成熟商圈，因此具備市場成長空間。 CBD、中關(guān)村、金融街仍舊是寫字樓最受關(guān)注的熱點商圈。 五、辦公物業(yè)市場預(yù)期： ? 區(qū)域分布多樣化促成多中心發(fā)展格局 隨著城市建設(shè)的發(fā)展以及越來越多的專業(yè)市場出現(xiàn)，商務(wù)地產(chǎn)的區(qū)域格局將朝著多元化發(fā)展，除了目前 CBD、中關(guān)村、金融街這三個北京市規(guī)劃的商務(wù)核心外，已經(jīng)在逐漸形成其他一些存在商務(wù)市場空間的商務(wù)分中心，如朝外、甘家口、公主墳等。 ? 商務(wù)職能協(xié)調(diào)化 即商務(wù)功能的群落化，眾多相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互依存的上下游企業(yè)共同構(gòu)筑完整的商務(wù)鏈和商業(yè)群落，從而形成競爭聯(lián)合體，共同降低商務(wù)成本，增強區(qū)域商務(wù)的專業(yè)性和競爭力。 ? 市場發(fā)展及成長 2020 年京城寫字樓最大供應(yīng)量將達(dá)到 220 萬平方米左右，每個季度還會平均新增加約20多萬平方米的規(guī)模，新增需求有 167萬平方米，繼續(xù)供大于求。由于項目在方位上同西城區(qū)、海淀區(qū)毗鄰，三個行政區(qū)的相關(guān)項目分布又較為密集，因此，將蓮花東路沿線、西客站附近區(qū)域作為主要的目標(biāo)區(qū)域進行綜合調(diào)研分析。 本項目地處北京西客站北廣場，蓮花東路和大羊坊路西北交匯處，緊鄰西三環(huán)蓮花橋和復(fù)興門大街，以東同西單商圈相連，以西同公主墳商圈連接。 規(guī)劃中的地鐵 9號線將直接到達(dá)西客站，一定程度上增加了區(qū)域的交通便捷程度和區(qū)域升值潛力。 該區(qū)域由于西客站的特殊交通便利功能，周邊成為旅游、酒店、商貿(mào)行業(yè)以及各種服務(wù)行業(yè)分布相對密集的地區(qū)，緊鄰中央電視臺、軍事博物館，區(qū)域特色特色帶動了旅游、文化、餐飲、娛樂及其影視、廣告、展覽類附屬產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。 項目周邊 區(qū)域內(nèi)有鐵道部、中聯(lián)部等 31 個國家部委、廳局級單位，以及一大批國家級科研機構(gòu) ；與鐵道部、國家稅務(wù)總局、財政部毗鄰，具有典型的中、高端寫字樓需求人群。 本項目位于西單商圈西側(cè)，公主墳商圈向東一站地，有加之鐵路交通的便捷條件，成為北京商業(yè)物流集散地，商業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。 區(qū)域市場目前正處在不斷繁榮發(fā)展的進程當(dāng)中、城市現(xiàn)代化程度進一步提高、基礎(chǔ)設(shè)施 條件改善，土地開發(fā)價值不斷提高。 ? 利空因素： 地處豐臺、西城、海淀三個行政區(qū)域的交界地帶，區(qū)域整體的管理力度較弱，成為傳統(tǒng)概念中的三不管地帶 ,對進駐該區(qū)域的企業(yè)有一定影響。 西客站區(qū)域目前現(xiàn)有的商務(wù)氛圍尚不濃厚，緊鄰金融街商圈，對寫字樓客群的分流有一定影響。 二、區(qū)域市場調(diào)研分析 區(qū)域市場供給分析 區(qū)域 總體供應(yīng) 寫字樓供給 商住公寓供給 西 客 站 區(qū) 域 西客站區(qū)域新建項目的市場供應(yīng)量在50 萬㎡左右，（不包含市場存量） 1. 寫字樓和商業(yè)物業(yè)市場供應(yīng)量逐漸增多，不考慮存量，市場現(xiàn)有供給量超過 50 萬㎡。新建項目的體量規(guī)模中等，舊項目的體量規(guī)模都相對較小。 4. 新建項目大部分為寫字樓和底商相結(jié)合，寫字樓開間大小多在 50200㎡平米左右，內(nèi)部框架結(jié)構(gòu)，可自由組合。 6. 老項目基本以出租為主，入住率能在 6080%不等，新項目以出售為主，銷售率 50%左右?？傮w量規(guī)模在 15萬㎡左右。 金 融 街 區(qū) 域 整個金融街的開發(fā)規(guī)模近 180 萬平方米，目前寫字樓供應(yīng)量達(dá) 120萬平方米左右 。 7. 金融街是京城目前為止規(guī)模較為成型的 寫字樓集中地。 9. 周邊配套設(shè)施尚在開發(fā)建設(shè)中，各種商鋪業(yè)態(tài)類型較多，但功能單一，缺乏較大規(guī)模的商鋪，目前商業(yè)氛圍主要來自百盛和金融街所在的周邊商圈包括西單、萬通和華聯(lián)等。 11. 置地星座、長安興融中心等項目的推出進一步使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品向高端化發(fā)展。 2. 區(qū)域內(nèi)公寓供價格差異較大，主要分布在 9000 元 —— 15000 元 。 公 主 墳 區(qū) 域 公主墳區(qū)域目前寫字樓、商業(yè)物業(yè)的市場供給總量（包括舊有物業(yè)）將達(dá)到 70萬㎡左右。 1. 除翠微大廈外，新建項目的體量規(guī)模中等，舊項目的體量規(guī)模都相對中等，平均在 1202015000 ㎡左右。 2. 高檔寫字樓相對缺乏，根據(jù)所調(diào)研項目分類，舊物業(yè)項目占總供應(yīng)量的 70%左右，除 城鄉(xiāng)華懋寫字樓 等個別甲級寫字樓外，其余寫字樓的物業(yè)檔次相對較低，基本以出租為主。舊物業(yè) 30%左右為酒店改造而成，劃分好固定的寫字間，空間分配自由度低，商業(yè)配套較少。 2. 本區(qū)域內(nèi)，商住公寓項目體量中等，相當(dāng)一部分為酒店改造。 附表一：西客站區(qū)域調(diào)研項目市場供應(yīng)量一覽表 項目名稱 建筑面積 租售方式 在售（新建）項目 西金大廈 ㎡ 出售 海天中心 26萬 ㎡ 出售 天蓮大廈 ㎡ 出售 /出租 華寶大廈 ㎡ 出售 /出租 華天大廈 ㎡ 出售 /出租 中雅大廈 ㎡ 出售 白云時代 ㎡ 出售 出租項目 肇麟大廈 9000㎡ 出租 中裕酒店 / 出租 北恒大廈 ㎡ 出租 京門大廈 ㎡ / 合計 約 ㎡ 公主墳區(qū)域調(diào)研項目市場供應(yīng)量一覽表 項目名稱 建筑面積 租售方式 在售（新建）項目 道樂蒙恩商務(wù)街 45000 ㎡ 出售 西貿(mào) DNA 160000㎡ 出售 西 BD（二期） ㎡ 出售 海銀大廈 51000㎡ 出售 天行建國際大廈 54000 ㎡ 出租 /出售 出租項目 翠微大廈 117000㎡ 出租 康贏大廈 23000 ㎡ 出租 四維大廈 6000 ㎡ 出租 城鄉(xiāng)華懋寫字樓 3000㎡ 出租 榮華大廈 6000 ㎡ 出租 合 計 約 金融街區(qū)域調(diào)研項目市場供應(yīng)量一覽表 項目名稱 建筑面積 租售方式 在售（新建）項目 豐匯時代 出售 長安興融中心 出售 置地星座 出售 國潤大廈 出售 楓藍(lán)國際中心 13萬平方米 出售 國英一號 出售 融城 出售 通程國際 出售 華榮公寓 出售 出租項目 富凱大廈 出租 華實大廈 22萬平方米 出租 通泰大廈 出租 皇冠大廈 租售結(jié)合 金宸公寓 租售結(jié)合 合計 ㎡ 區(qū)域市場需求分析 區(qū)域 寫字樓（商住公寓）需求分析 總體特征 需求主體 需求特征 西客站區(qū)域 主要的目標(biāo)客群劃分為大中型國企和部委機關(guān)、軍隊等較具實力的國企和中小型成長性企業(yè)兩個階層，因此對物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求也有所不同。 3. 大型股份制公司及外省市集團（公司）駐京辦。 ? 中高檔需求特征： 1. 重視商業(yè)辦公物業(yè)的形象和標(biāo)準(zhǔn)，重視寫字樓同企業(yè)本身品牌的聯(lián)動。 3. 購買決策過程較為復(fù)雜，決策周期長。 ? 中低檔寫字樓、商住公寓需求特征： 需求面積較小， 金融街區(qū)域 以大型國有金融、電信、證券、保險企業(yè)和其他大中型國企為主。 2. 比例最高的三種行業(yè)分別為金融保險和投資、 IT 通訊高科技及顧問咨詢業(yè)，三者所占總比例之和為 %，其中金融機構(gòu)占有 %、信息產(chǎn)業(yè)占 %、咨詢服務(wù)機構(gòu) %等組成。 4. 對寫字樓的綜