【正文】 1993 年至今，可口可樂中國已經(jīng)為中國的教育事業(yè)捐贈了超過 3500 萬人民幣，其中包括建立了 52 所希望小學、捐建30 所“網(wǎng)絡(luò)學習中心”；資助了 1000 多名的農(nóng)村貧困大學生完成大學學業(yè)；以及在河北省懷來縣地天漠沙丘捐種 100 萬株樹及匹配相應(yīng)的灌溉設(shè)施，他 本人也因此榮獲 2020 年由共青團中央、全國綠化委員會、全國人大環(huán)境與資源委員會等八部委頒發(fā)的“母親河獎”。 陳奇?zhèn)ビ? 1992 年開始領(lǐng)導(dǎo)可口可樂中國有限公司在中國業(yè)務(wù)的發(fā)展和整體策略的制定，包括 1993 年和中國輕工總會制定的五年發(fā) 展“備忘錄”，在“共同發(fā)展，互惠互利”的原則下，不僅為可口可樂在中國的良好發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，而且也確保了在當時特殊的歷史背景下國際品牌和中國品牌的共同發(fā)展。 1999 年，他成為可口可樂中國有限公司總裁，對業(yè)務(wù)有豐富的經(jīng)驗。 1979 年加入可口可樂中太平洋區(qū)公司。毫無疑問， 可口可樂 是全球最有價值的品牌。在隨后的一年里，可口可樂公司總結(jié)教訓(xùn)，在發(fā)展經(jīng)營理念、企業(yè)文化及公共事業(yè)方面努力， 終于搶回了一部分市場份額。 2020 年， 可口可樂 的 品牌價值 為 億美元。 品牌價值 據(jù) 1990 年統(tǒng)計，可口可樂的品牌價值和無形資產(chǎn)被評估為 244 億美元，是其該年度經(jīng)營額84 億美元的三倍。這不是自夸，而是他很明白 “可口可樂”這個名字的價值。這正是可口可樂目前努力希望達到的目標 之一。和諧的員工關(guān)系，能夠激勵員工的工作熱情，減輕工作壓力，有利于員工之間的溝通，也是培養(yǎng)員工團隊意識、平等合作精神的重要手段。抓住潛力好、能力強的員工進行重點培訓(xùn)，讓他們掌握新領(lǐng)域的知識與技能，以達到升職后工作崗位的需求。高層員工的培訓(xùn)主要是以“總部培訓(xùn)發(fā)展組”提供的培訓(xùn)項目為主，在中國，可口可樂公司每年挑選一些高級經(jīng)理去清華大學接受外國教授一個月 的培訓(xùn)；中層員工的培訓(xùn)則側(cè)重于培養(yǎng)他們掌握新的管理知識和技能?！睂τ诳煽诳蓸穪碚f，培訓(xùn)人才已成為可口可樂經(jīng)營理念的一部分，是可口可樂之所以能長盛不衰的一個重要原因。所以從 3A 到 3P 某種程度上流露出一個領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念 — — 不拼價格，追求“消費者忠誠”。比如說“買得起”強調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，但是物超所值就更多地傾向于在價格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品。所謂 3A 指的是讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時，買得到 (Available)、樂得買 (Acceptable)、買得起 (Affordable)，而所謂 3P 指的是無處不在 (Pervasiveness)、心中首選 (Preference)、物有所值 (Price to value)。公司旗下還有芬達、雪碧、酷兒、陽光、醒目、天與地、水森活等品牌，產(chǎn)品從汽水、果汁、茶到純凈水，幾乎囊括了飲料市場的全部產(chǎn)品?？煽诳蓸返钠炫灝a(chǎn)品經(jīng)典可樂仍居2020 年可樂市場第一位，不過銷量下降了 2%。 可口可樂早在 1927 年就在中國天津、上海建立瓶裝廠， 1979 年隨著中國改革開放，重返中 國市場，自 1981 年起先后在北 京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業(yè)，并于 1988 年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞?？煽诳蓸访绹荆?CocaCola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的 80%。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有 8 家子公司和有 15 家裝瓶廠，在美國特拉華州的2 家子公司 —— 可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，負責可口可樂公司的出口活動。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。 可口可樂公司還是舉世聞名的汽水大王，它在全球各地有 500 余種產(chǎn)品銷售，其中可口可樂、健怡可 口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前 5 位中獨占 4 位。 19601983 年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為 %、 %和 %。 二、公司簡介 可口可樂公司 (CocaCola Company)成立于 1892 年，公司總部設(shè)在美國亞特蘭大。 使命陳述： 因應(yīng) 社會的快速轉(zhuǎn)變，追求速度與新鮮感，電視廣告不斷推陳出新，跟著時下年輕人的腳步走，讓人有擋不住的感覺，覺得喝可 口可樂就是跟著潮流走。所以我們在這份策劃中，將對可口可樂的優(yōu)勢和不足進行客觀的分析，然后加上我們獨巨匠心的觀點，希望能為其他公司提供有效的參考。 可口可樂目標市場營銷策劃案 目錄 第一章 摘要???????????????? 3 第二章 公司介紹?????????????? 3 ? 宗旨?????????????????? 3 ? 公司簡介????????????????? 3 ? 產(chǎn)品及服務(wù)???????????????? 4 ? 價值評估????????????????? 5 ? 公司管理????????????????? 5 ? 組織，協(xié)作及對外關(guān)系??????????? 6 ? 知識產(chǎn)權(quán)策略??????????????? 8 ? 風險??????????????????? 8 第三章 市場分析??????????????? 9 ? 市場介紹????????????????? 9 ? 產(chǎn)品及目標市場?????????????? 9 ? 顧客購買準則??????????????? 10 ? 銷售策略????????????????? 10 ? 市場份額或滲透率????????????? 10 第四章 競爭性分析?????????????? 11 一、 可口可樂與百事可樂的對比分析?????? 12 二、 競爭 策略與行業(yè)壁壘??????????? 15 第五章 產(chǎn)品與服務(wù)????????????? 15 一、 產(chǎn)品品種規(guī)劃?????????????? 15 二、 包裝?????????????????? 15 三、 服務(wù)?????????????????? 15 第六章 市場與銷售????????????? ? 17 一、 市場計劃???????????????? 17 二、 銷售策略???????????????? 17 三、 銷售渠道與伙伴????????????? 18 四、 銷售周期?????????? ?????? 19 五、 定價策略???????????????? 20 六、 市場聯(lián)絡(luò)???????????????? 21 第七章 附錄????????????????? 22 一、 市場背景???????????????? 22 二、 競爭對手資料?????????????? 22 三、 可口可樂危機事件???????????? 23 第八章 圖表????????????????? 26 第一章 摘要 在這次的營銷策劃大賽中，我們組選擇了可口可樂公司作為策劃對象。 可口可樂公司作為一 家世界聞名的飲料公司，在生產(chǎn)銷售方面有其獨特的精髓，而它與百事可樂的競爭也是人們關(guān)注的焦點。 第二章：公司介紹 一、宗旨（任務(wù)） 可口可樂公司宗旨： 讓可口可樂成為全球最大飲料制造商，追求最大利潤，積極回饋社會，形成雙贏的局面，建立可樂帝國。讓 收集可口可樂相關(guān)的產(chǎn)品是一種流行的象征。 1960 年進入美國最大的 100 家工業(yè)公司的行列； 1983 年居第 48 位。 1989 年資產(chǎn)額 億美元，雇傭職工 2 萬多人。 CocaCola廣告遍布天下。 1981 年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的 62%，銷售活動分布在 145 個國家和地區(qū)。 可口可樂公司制造和分配濃縮軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的 飲料。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的 88%。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等。 2020 年 8 月，可口可樂中國公司向新聞界公布了一份由北京大學、清華大學和美國南卡羅林那大學的經(jīng)濟學家經(jīng)過兩年調(diào)查得到的報告，結(jié)論包括：可口可樂在中國創(chuàng)造了 41 萬多個就業(yè)機會；每年使中央和地方直接或間接增加稅收 16 億元人民幣；每年通過連鎖效應(yīng)為中國經(jīng)濟增加 300 億人民幣的產(chǎn)值。 三、產(chǎn)品及服務(wù) 1. 產(chǎn)品 可口可樂公司的主要產(chǎn)品是 可口可樂（ CocaCola，也稱 Coke），是由美國 可口可樂公司 出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。 ＊詳細的產(chǎn)品介紹請參閱第三章 市場分析 2. 服務(wù) 1995 年，可口可樂把它信奉多年的 3A 戰(zhàn)略改成了 3P。你可以說它只是文字上的遞進，但心機敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價值理念的微妙變化。而對價格相對不敏感，或者說價格彈性小的消費人群是那些經(jīng)常喝可樂、而且一講到可樂就想起可口可樂的人。 ＊詳細內(nèi)容請參閱第五章 產(chǎn)品與服務(wù)及第七章 附錄 3. 客戶合同的開發(fā)，培訓(xùn)及咨詢等業(yè)務(wù) 可口可樂人事部的克勞媂婭（ Claudia）說過：“生產(chǎn)碳酸飲料只不過是我們的副業(yè)，培養(yǎng)人才才是我們的主業(yè)。在可口可樂公司，培訓(xùn)分為高、中、低三層。至于一般員工則側(cè)重于本職崗位的專業(yè)技能培訓(xùn)。 天津可口可樂公司人力資源總監(jiān)徐永革說：我們主要通過創(chuàng)造和諧愉快的工作環(huán)境來培養(yǎng)員工的團隊精神。 可口可樂也許是全球最重視文化建設(shè)并且文化建設(shè)最成功的企業(yè)之一，其文化不但已成為美國 文化的象征，甚至有成為全球文化象征的趨勢。 四、價值評估 可口可樂總裁曾經(jīng)驕傲地說，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。 市場價值 可口可樂的市場價值從 1984 年的 40 億美元，增加到 1999 年的 165 億美元，占有全球軟飲料市場的 46%。 到了 1994 年可口可樂品牌價值評估竟達 359 億美元，連續(xù) 5 年高居全球100 家最具價值品牌榜首。 根據(jù)《福布斯》 2020 年 06 月 23 日公布的數(shù)據(jù)，可口可樂的品牌價值為 550 億美元，首次落后于百事可樂。據(jù)美國著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》與倫敦的國際品牌咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的一份最新評選結(jié)果顯示，美國可口可樂公司以 670 億美元的品牌價值位居 2020 年度全球品牌排行榜之首。 五、公司管理 1. 管理隊伍的狀況 陳奇?zhèn)? —— 中國可口可樂公司董事長， 1977 年畢業(yè)于美國加州圣荷西大學。 1993 年升任公司執(zhí)行副總裁及總經(jīng)理。 2020 年 8 月 1 日被任命為可口可樂中國有限公司董事長。作為一名有影響力和決策力的領(lǐng)導(dǎo)人，陳奇?zhèn)ミ€特別注重可口可樂在中國的公益活動。 包逸秋 —— 英國公民，政治學文學士，并擁有注冊會計師資格。包逸秋先生在過去的 18 年里先后在太古飲料和可口可樂公司任職，在很大程度上參與了可口可樂在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展。 2. 外部 支持 戰(zhàn)略聯(lián)盟讓可口可樂光彩耀人，可口可樂與麥當勞結(jié)盟，和雀巢攜手，與寶潔同行。另外，可口可樂也與各地的本土公司結(jié)成營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟?？煽诳蓸返膽?zhàn)略意圖相當清楚：抓住共同的主要目標顧客群體，合作將產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)。三位寶刀未老的江湖老將年齡依次分別為 73 歲、 64 歲和 77 歲，因之前高級管理層的過失以及不停的走馬換將令公司損失慘重