高級(jí)營銷精英研修-文庫吧資料
2024-11-19 23:24本頁面
【正文】 場 客戶數(shù)量大 * 在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同 的品牌 具有贏利性 * 金融服務(wù)公司以富裕的投資者作為細(xì)分的目標(biāo)市場，這部 分人僅占人口決數(shù)中的25%,識(shí)別細(xì)分市場,關(guān)于可行性要注意的幾點(diǎn)： ——許多細(xì)分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未 必可行： * 除非它們能很可靠地與那些可識(shí)別的特性（如年齡、性別 等）聯(lián)系起來，否則消費(fèi)心理細(xì)分就不會(huì)起作用 * 消費(fèi)心理及生活方式的細(xì)分對(duì)那些要靠“拉”的品牌（如可 樂和百事）很奏效——客戶自己會(huì)選擇進(jìn)入這市場 * 生活方式細(xì)分則對(duì)那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有 效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇 購買 * 生活方式細(xì)分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶 的情況下會(huì)很有效。,市場細(xì)分的層次,大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足 細(xì)分市場：具有不同獨(dú)特需求和欲望的客戶群 利基市場：一小部分擁有獨(dú)特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對(duì)他們提供產(chǎn)品或服務(wù)而獲利 個(gè)人市場：客戶定制,對(duì)消費(fèi)者來講，價(jià)值意味著什么？,市場細(xì)分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品和服務(wù)的。以樂凱為例： ——質(zhì)量/科技和價(jià)格：,目標(biāo)：33%,識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（2）,評(píng)估企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） ——質(zhì)量 ——品牌權(quán)益 ——分銷 ——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力 樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標(biāo)？,識(shí)別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟(3),公司是否需要重新評(píng)估其營銷目標(biāo)？ ——開拓新市場？ ——改變現(xiàn)有市場？ ——深度滲透現(xiàn)有市場？ ——多元化？ ——擴(kuò)大產(chǎn)品的功能或服務(wù)？ ——進(jìn)行市場擴(kuò)張？,重新定義市場：青島啤酒（1）,原有市場： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低,重新定義市場：青島啤酒（2）,新市場： 價(jià) 格 高 低 質(zhì)量 低,質(zhì)量： 價(jià)格： *進(jìn)口 *收入 *國內(nèi)特級(jí) *（性別） *國內(nèi)大眾 *（年齡） *（口味） *（營養(yǎng)成分）,為什么要細(xì)分？,馬里奧特酒店利用客戶市場細(xì)分來識(shí)別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨(dú)具特色的服務(wù)： 質(zhì) 量 特級(jí) 優(yōu)秀 標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)惠,高 價(jià),高于平均價(jià),平均價(jià),低價(jià),價(jià) 格,來自中國的案例和問題,案 例： 惠安房產(chǎn)集團(tuán)：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所 針對(duì)女性口味設(shè)計(jì)的青島啤酒 針對(duì)老年人的青島營養(yǎng)型啤酒,來自中國的案例和問題,兩代人的差別：Leo Burnett為麥當(dāng)勞做了一次客戶調(diào)查 ——開放的一代（1834歲）希望有成就感、有更多的自由時(shí) 間、想變得更“現(xiàn)代” ——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強(qiáng)烈 的民族自豪 ——結(jié)果：麥當(dāng)營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告， 而改為兩代人進(jìn)行更現(xiàn)實(shí)的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式 煎餅,來自中國的案例和問題,問 題： 手機(jī)： ——客戶需要的是款式還是科技？ ——二者哪一個(gè)更重要？并且是針對(duì)哪些細(xì)分市場的客戶？ ——摩托羅拉城商店的特點(diǎn)是，把高檔手機(jī)都陳設(shè)在玻璃盒中， 同時(shí)店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達(dá)的信息是什么？,細(xì)分的含義？,細(xì)分市場是擁有獨(dú)特的需求、欲望以及購買行為的一組消費(fèi)者。 存在14種不同的贏利模式 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競爭優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場中的位置，以及…… 針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源,贏利模式,1. 通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基） 2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡） 3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達(dá)） 4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司） 5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）,贏利模式,6.通過發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） 7.通過對(duì)利基市進(jìn)場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠） 8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） 9.通過改在價(jià)值鏈中的定位而贏利（英特爾）,贏利模式,10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當(dāng)勞） 11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂） 12.通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而贏利（德州儀器公司） 13.通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（沃爾瑪—品價(jià)品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜） 14.通過在渠道上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利（卡夫 ）,控制收益率8種途徑,假定收益率的評(píng)分設(shè)定在010分之間（最高為分），則 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（10）（微軟） 管理價(jià)值鏈（9）（英特爾） 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（8）（可樂和雪碧） 擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器） 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench) 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5） 產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4） 產(chǎn)品具有1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（3）（西南航空）,選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)（1）,許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） 但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒）,選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn)（2）,市場知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低,選擇一個(gè)營銷的聚焦點(diǎn),可供中國企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營銷模式有哪些? 1.__________________________ 2.__________________________,以客戶為中心的營銷,市場營銷之法則,知道自己的
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