【正文】 的策略，而今需要的是“拉”的策略。相應的解決辦法就是，理清這些信息，排定優(yōu)先次序，并在一定時間內(nèi)進行溝通整合，就像在執(zhí)行外部營銷和溝通計劃那樣。長此以往，結(jié)果會怎樣？員工離開了，或者更糟糕，他們“身在曹營心在漢”，受雇于企業(yè)但所作所為仿佛只是企業(yè)的“外人”。當我們前往一家商店，而售貨員對我們愛理不理，天曉得我們會有怎樣的反應。決定內(nèi)部和外部營銷至關重要的力量，就是“其中有我想要的嗎”。正如圖 43所顯示的，“自下而上”的信息和“自上而下”的信息極不相同，也不對稱。這樣的實驗進行了很多次，結(jié)果是員工畫的圖基本上都差不多。許多企業(yè)的客戶溝通策略甚至已經(jīng)超出以終生客戶為目標的“關系營銷”(relationship marketing)；新的策略重點在于讓產(chǎn)品或服務成為顧客生活的一部分，品牌策略則超越了以往注重媒體“廣告占有率”的概念，轉(zhuǎn)而追求顧客的“意識份額”。然而，現(xiàn)在的情況已不再是那么簡單。常見的做法是，企業(yè)配備專門的編輯人員出版內(nèi)部刊物，以一種單向的“通知”模式，向全公司傳達上層的決策。至于內(nèi)部溝通，也有應對之策。第三章 EC 時程：從“通知”到摯友EC 時程：從“通知”到“摯友”過去，企業(yè)里負責溝通工作的主管往往比較清閑，因為大多數(shù)工作可以交付其相關部門處理。其實，企業(yè)追求的目標并不在于這些文化，最終還是指向經(jīng)營成果。不過，像成就感、工作熱情和壓力之間的關系，在深入研究時要遠比表面看來復雜得多。但是，當我們一起來認識“情緒資本”這一概念時，認識到它關乎業(yè)務經(jīng)營和財務管理時，您就會這么認為了。企業(yè)能否采取有力措施改變情緒組合，也是對其企業(yè)文化和內(nèi)部性格變革成敗的關鍵所在。只要改變組合中的任一要素，就會導致截然不同的后果。在建立或改變企業(yè)性格時，首先要考慮的問題是，哪些情緒能夠激起員工的熱情，讓他們認為自己與企業(yè)及企業(yè)的品牌息息相關、榮辱與共?！爸挥泻苌俚娜俗⒁獾搅藨搶⒃鲞M溝通與交流作為改革企業(yè)文化的手段，因為真正決定企業(yè)性格的是員工。然而，將問題產(chǎn)生的矛頭指向文化，會誤導人們將解決問題的思路局限于企業(yè)內(nèi)部，于是人力資源部成了企業(yè)文化改革的中心，而營銷與公關部門卻被忽視了。盡管不少企業(yè)都對企業(yè)文化進行了改革，以此擴大內(nèi)部性格的情緒資本。在過去的十年中，我們看到他們提出各種以“企業(yè)文化改革”為目標的商業(yè)模型，試圖通過分析企業(yè)的前景、使命、價值觀、行為習慣和做事風格來為企業(yè)性格下定義，并且依賴這個定義來創(chuàng)造推動企業(yè)前進的種種情緒。每個希望在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并有所成就的企業(yè)，絕對會把員工的配合與力量看作取勝的法寶。因此，企業(yè)只有具備有力的內(nèi)在性格，才能使員工按照公司的要求與他們進行溝通和交易。圍繞著品牌的多種情緒，如熱情、執(zhí)著、激勵、斗志、進取心、創(chuàng)造力……同樣也創(chuàng)造出了企業(yè)的內(nèi)在性格，并左右著人們對企業(yè)產(chǎn)品的認知。要想創(chuàng)造出一個強大的品牌，我們就必須將顧客奉為上帝，并根據(jù)他們的好惡來塑造我們的品牌性格。走近國民威斯敏斯特銀行的品牌1966 年，一項旨在了解人們對金融機構(gòu)期望值的調(diào)查結(jié)果顯示：大眾認為金融機構(gòu)應該具備的重要優(yōu)勢有管理和情緒兩個部分。以前，英國的銀行理所當然享有很高的社會地位，而現(xiàn)在銀行競爭極為激烈，這不得不使許多金融機構(gòu)把創(chuàng)造自身的品牌價值和性格當作奮斗目標。表 27 國民威斯敏斯特銀行(NatWest Bank)的品牌價值與性格當我們發(fā)揮情緒資本的優(yōu)勢時，我們獲得的機會將遠遠超過在產(chǎn)品或客戶服務方面具體可見的優(yōu)勢。他們應該將員工看作是強化品牌魅力的基礎，而不單是訓練員工做好客戶服務，或生產(chǎn)合格的產(chǎn)品。這時，企業(yè)必須意識到舊的品牌已不再能夠激發(fā)員工和顧客的熱情，其傳達的信息也業(yè)已過時。而隨著時代的進步，專業(yè)的品牌負責人員將應運而生。至于公關部門為何也牽扯上此事，是由于他們負責那些企業(yè)內(nèi)部交流刊物的編撰。那么，企業(yè)內(nèi)在品牌性格該由誰來負責呢？在不少企業(yè)中，它是公關部門或人力資源部門的工作。對創(chuàng)新、興趣、興奮、熱情、獨特、怪異等許多品牌特有的東西而感到驕傲，就會激發(fā)情緒的爆發(fā)力，從而大大提高產(chǎn)品的銷量、服務以及品牌價值。您企業(yè)中的員工是否曾這樣對別人說：“我們公司的生產(chǎn)現(xiàn)場出現(xiàn)在電視廣告中了，我們真為這感到驕傲。品牌的開發(fā)過程，是建立在企業(yè)與顧客、股東、利益相關人士、供應商之間的關系之上的，內(nèi)容則包括了嚴格的分析和有計劃的設計。營銷專家戴維”品牌就像一個企業(yè)，麻雀雖小五臟俱全，它涵括了顧客、消費者以及所有與公司相關的人的性格與特征。這又包含了情緒資本的另一要素：企業(yè)的內(nèi)部品牌性格。更重要的是，他們認為品牌的商譽和性格是掌握在企業(yè)的每一個人手中的。廣告代理商為顧客營造出了全面而整合的形象，當然這并不限定要以完全一樣的廣告、促銷手段來應對所有的消費者，而是把同一品牌下發(fā)展的每一項目都作為整體的一個部分。誰該對品牌負責呢？過去，企業(yè)的銷售部門非常重視品牌，公關部門則很在意公司的形象?！庇纱耍覀兊玫搅诉@樣的結(jié)論：對一個品牌的情緒資本以及創(chuàng)造它的智力資本進行投資，要比任何商業(yè)資本投資都重要得多。”英國航空公司品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？____百萬美元？品牌來源于情緒上的吸引與心理上的依賴，是情緒資本的產(chǎn)物?！睂汃R汽車的品牌中，所含的情緒資本價值有幾成呢？____百萬美元？● 英國航空公司的情緒資本價值多少？““英國航空公司的開創(chuàng)精神是推動品牌的一個強大動力。它的浪漫歷史使之成為當之無愧的超級品牌。英國品牌經(jīng)紀公司(Interbrand)已把品牌價值放進資產(chǎn)負債表，Creative and Commercial Communications 公司的馬瑟爾諾比爾(Marcel Knobil)所著的《超級品牌》(Superbrands)一書中也出現(xiàn)幾個世界頂尖品牌(見表 26)有關此方面的討論。克雷納(StuartCrainer)曾在書中生動地描述了品牌的情緒力量： 在新時代，品牌也有了自己的情緒與性格，它由消費者推動，既關乎質(zhì)量與心理，更同情緒與理智息息相關，而只關心產(chǎn)品而不在乎包裝的消費行為早已過時。購買行為的發(fā)生，實際上就是顧客與產(chǎn)品“情投意合”的結(jié)果。他們成功地使品牌的性格與顧客的渴望相吻合。它是由企業(yè)的員工所賦予并在顧客的心中生根發(fā)芽的。隨著這一點的提出，我們接下來討論情緒資本的第二要素。然而，僅有企業(yè)性格還是遠遠不夠的。否則，用哈雷機車員工們的說法，就是“只有滾蛋一條路了”。無論是哈雷機車、貝納通時裝還是哈羅茲百貨的員工，人們對他們的表現(xiàn)都有著一定的心理預期。卓越的商譽不是一部分員工在某一階段偶爾發(fā)揮其優(yōu)秀的性格所造成的，而是建立在每一個員工前后一致的表現(xiàn)與行動上的。在傳統(tǒng)意義上，這種關乎企業(yè)經(jīng)營伙伴的問題應該歸于企業(yè)的商譽，而非性格。英航在推出新的企業(yè)性格之后不久，就發(fā)生了令他名譽掃地的員工罷工事件，使得它不得不花大力氣來重建它的情緒資本。這兩家公司基于自身的特點與性格，同樣成功地建立起了自己的商譽和市場。布蘭森(Richard Branson)領導的維珍航空公司，在英航卸下米字旗之后，馬上在飛機的尾翼上添上了米字旗，借以表達他們自己的“英國性格”。而今，只要看到英航的形象，人們便會聯(lián)想到世界一流的航空服務。英航對外宣布自己是“全球最受歡迎的航空公司”之后，把原來代表英國的米字旗標志換成了令人倍感親切的彎曲形狀，每架飛機的尾翼上則出現(xiàn)了世界各地藝術(shù)家的肖像。百貨公司—梅西 (Macys)VS 哈羅茲(Harrods)航空公司—英國航空(British Airways)VS 維珍航空 (Virgin Atlantic)這些公司的性格有何不同呢？以英航和維珍航空為例(見表 25)，兩者主要在于實力的差異—無論是廣告、設計、公關、包裝，還是促銷，都是企業(yè)性格的反映，它對每家企業(yè)的發(fā)展前途都至關重要。戴維森機車(Harley Davidson)VS 雅馬哈機車(Yamaha)165。勞倫(Ralph Lauren)165。我們不妨想想下列這些企業(yè)的性格：165。我們現(xiàn)在所說的不是如何給企業(yè)涂脂抹粉制造性格，而是一種很現(xiàn)實的、可以被每一個顧客所感知并用語言來表達的東西。企業(yè)性格是吸引顧客的要素之一。而社區(qū)如何看待企業(yè)，一方面來源于他們?nèi)辗e月累所留下的或好或差的印象，不過更為重要的是，他們的現(xiàn)狀如何，目前他們在致力于什么。比如，哪些企業(yè)的主管們因為一邊裁員一邊卻為自己加薪而備受批評？哪些企業(yè)一直被股價牽著鼻子走？哪些企業(yè)因為擁有優(yōu)秀的員工培訓機制而聲名遠揚？哪些企業(yè)能夠與供應商和諧共處？每個企業(yè)都已被納入全球經(jīng)濟這個大社區(qū)中，他們是否能夠承擔起自己在社區(qū)內(nèi)的職責，這是十分關鍵的。換言之，就是總攬企業(yè)的面貌，以及企業(yè)內(nèi)外對公司品牌的認知。我很想知道企業(yè)或投資人是否真的像重視財務報表一樣重視此事，也許他們現(xiàn)在還做不到，但我相信在不遠的將來，他們一定會將其列入議事日程。但實際上，他們這么做很可能只是為了使投資人安心。如果投資者很清楚負面情緒會帶來不利影響，就一定會積極主動地解決問題，改善現(xiàn)狀，一定會竭盡全力提升公司的情緒資本—即使它并不存在，也要想方設法把它創(chuàng)造出來。假如您的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“十大負面情緒”的某些癥狀，那么會怎么樣呢？企業(yè)的生產(chǎn)力會變得如何？您的員工是否心甘情愿為公司的利益冒險？他們的工作能否做到精益求精？他們肯不肯與您一起打拼？想必答案并不容樂觀，而這一點又是如何反映在公司的損益表上的呢？(提示：您也許要用百萬美元為單位來衡量這件事)眾所周知，任何一個遭遇到“情緒”問題的企業(yè)，它的市價必定會跌落?！?自私：萬事從自身利益出發(fā)，全然不顧他人的感受?！?嫉妒：對他人的成就或優(yōu)秀素質(zhì)心生不滿甚至感到氣憤?！?憂慮：對可能出現(xiàn)的困難感到寢食難安?！?冷漠：事不關己，高高掛起，比憤怒還糟糕。表 22 企業(yè)十大負面情緒● 畏懼：面對困難就手心出汗，縮頭縮腳。您的企業(yè)是否著存在負面或病態(tài)的“企業(yè)十大負面情緒”呢？您是否經(jīng)常會聽到身邊有人抱怨：“公司里 50%的人不知道另外 50%在干什么、想什么”或“我們可以暢所欲言，但我們的意見得不到任何重視”，甚至更糟糕，“我討厭在這兒上班！”這樣的抱怨已經(jīng)初見“企業(yè)十大負面情緒”的征兆，它們與“企業(yè)十大動力情緒”是背道而馳的，具體內(nèi)容將在表 22 中予以體現(xiàn)?；蛟S您的企業(yè)尚不具備這些正面的情緒，或許您也從未注意過這一切，如果這樣，您就需要反省一下了?！?渴望：強烈希望能夠擁有某物或成就某事。● 愛心：助人為樂，并具有高尚的情操?！?決心：意志堅定不動搖。● 熱情：對自己的產(chǎn)品、服務、性格、概念和想法具有強烈的感 情和濃厚的興趣。表 21 企業(yè)十大動力情緒● 執(zhí)著：意識中時時閃現(xiàn)堅定不移的信念。而能夠成功地贏得員工心靈和意志的企業(yè)，就一定能塑造出充滿熱情、執(zhí)著和激情的企業(yè)性格，這一點對于顧客來說無疑具有強大的號召力。溝通渠道越通暢，溝通效率越高，企業(yè)的性格也就越豐富多彩。因此，情緒資本還包括了員工對企業(yè)品牌的反應，以及他們對企業(yè)的整體感覺。首先，我們應該明確企業(yè)的真正含義： 它是一個小型的社會，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務、品牌，都與情緒交織著存在。然而，企業(yè)不僅僅是由數(shù)據(jù)和圖表組成的商業(yè)實體，即使是最冷漠的企業(yè)也都具有自己的性格—有些隨和可親，有些則稍顯冷淡，還有的是獨裁，甚至惡毒。德赫斯(Arie de Geus)在其著作《長壽公司》(The Living Company)中是這樣描述這些企業(yè)的：當人們談及這家企業(yè)時，仿佛是在談論一個具有新智和個性的生命體。而一個能將知識與情緒運用自如的企業(yè)，也必定會更加“人性化”。第二章： EC 詳解：動力情緒負面情緒 TOP10動力情緒amp。因此，一味地在溝通工具上花錢，而忽略了溝通本身，這無疑是本末倒置的做法。它們兩個雖然僅僅是一個字母之差，含義卻大相徑庭，而這個 S 也因此算得上是世界上最貴的一個字母—正是因為對這兩個詞語的認識不足，全球很多公司在電子郵件、硬件軟件、企業(yè)局域網(wǎng)等電子溝通工具上投入了大量資金卻收效甚微。但我們必須注意的是，好的溝通工具并不等于好的溝通(例如，想法的交流和創(chuàng)新，從而使信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹R)。而這個“神話”也確實為電腦工業(yè)賺進了大把的鈔票。杜拉克曾告誡人們：大多數(shù)人極易把資料和知識混為一談，將信息技術(shù)誤以為是信息。不過，這就牽涉到一個重要的問題：技術(shù)并不等于技術(shù)知識。這一點是我們公司進行改革的重點項目之一。我們已經(jīng)在英國國內(nèi)乃至國際領域投入了很大的財力，以取得業(yè)界和重要企業(yè)在知識開發(fā)流程方面的信息。表 11 是全球六大會計師事務所之一安永國際會計公司(Ernst ＆ Young)開發(fā)知識的工作流程，它已被寫進安永公司的年度運營報告，僅就這一點，就足以顯出它的重要性了。只有當員工通過個體的理解，憑借他們的天分以及工作經(jīng)驗，將信息轉(zhuǎn)化成能夠為企業(yè)帶來效益的知識之時，信息才能變成財富。許多論述證明，在過去的兩個世紀里，企業(yè)的管理者們?yōu)榱恕按髾?quán)在握”而將信息據(jù)為已有，以致人為地在中級管理層造成了一個信息流動的“永凍層”。在不少傳統(tǒng)的企業(yè)里，信息仍是以“自上而下” 的方式指導人們“按我說的做”。