【正文】 天然薯片自然的聯(lián)系在一起。（2）自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時(shí)間還給他的白領(lǐng)手下好多薯片，使一個(gè)辦公室的白領(lǐng)都愛(ài)上了上好佳天然薯片，它成了白領(lǐng)的最佳休閑食品。老板板著臉說(shuō) ：“工作時(shí)間就知道吃薯片嗎？”白領(lǐng)低下頭說(shuō)：“對(duì)不起，我錯(cuò)了。這時(shí)電話響起。（2）故事版：由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)腳本如下：〈一〉《辦公室白領(lǐng)篇》：辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時(shí)一陣輕快的音樂(lè)響起。展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于中高水平四、廣告訴求策略（1）訴求對(duì)象 :廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”（2）創(chuàng)新意識(shí)：從一種口味開(kāi)發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。對(duì)于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。因此?yīng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分投放不同的廣告。這些都是“上好佳”沒(méi)有做到的，因此應(yīng)通過(guò)各種媒介播放廣告壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此在廣告媒體投放上易于消費(fèi)群體接受。品客，樂(lè)事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭(zhēng)在宣傳上占上峰，吸引更多消費(fèi)者。二、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略１、機(jī)會(huì)： 中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，整個(gè)市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)，消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費(fèi)者。3．本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) :（1）通過(guò)一年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到40%以上。第四部分、廣告策略第 6 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)一、廣告目標(biāo)企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認(rèn)知度和提高品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費(fèi)者采取行動(dòng)，同時(shí)賦予品牌社會(huì)意義建立品牌形象。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。由于行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品試吃活動(dòng)，行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有信心讓試吃的消費(fèi)者變成愛(ài)用者，與其他行銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生相輔相成的效果。要擴(kuò)大銷(xiāo)量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。戶外廣告和車(chē)身廣告作為長(zhǎng)期宣傳廣告。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。C：本品牌“上好佳”.（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略：A“樂(lè)事”：由于白領(lǐng)的女性消費(fèi)者較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類(lèi)的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。行銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將品客定位為“歡樂(lè)的零食分享經(jīng)驗(yàn)(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號(hào)，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是20—30歲，核心23—25歲）。（2）以往廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略及訴求重點(diǎn)：A：“樂(lè)事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂(lè)事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。近期“樂(lè)事”的古天樂(lè)系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。樂(lè)事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口味、無(wú)油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸第 5 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品?！吧虾眉选钡闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是以上三家。二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的判定： 目前薯片市場(chǎng)的品牌分布，百事食品（中國(guó)）公司生產(chǎn)的“樂(lè)事”薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的“可比克”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國(guó)內(nèi)薯片市場(chǎng)的大半江山是上好佳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)： 上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購(gòu)買(mǎi)群體，知名度高。第三部分、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位（1）市場(chǎng)占有率品牌年份2004 2005 上好佳薯片34% 38% 品客薯片21% 23% 在整個(gè)薯片零食市場(chǎng)的份額最高。（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺(jué)；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和公司形象良好。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。三、產(chǎn)品定位分析（1）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來(lái)有食欲”。隨著它的成熟，越來(lái)越給人帶來(lái)清新自然的感覺(jué)，深受大眾喜愛(ài)。上好佳系列薯片正第 4 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)處于從產(chǎn)品的成成熟期。二、產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥(niǎo)“咕咕鳥(niǎo)”——鮮黃色的咕咕鳥(niǎo)象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛(ài)的咕咕鳥(niǎo)是來(lái)自菲律賓的“歡樂(lè)鳥(niǎo)”，“幸運(yùn)鳥(niǎo)”期盼著所有朋友的喜愛(ài)和廣關(guān)心。（5）與同類(lèi)產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場(chǎng)較早，有比較固定的顧客群，近年來(lái)，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。所以有很高的質(zhì)量。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺(jué)，與其名稱相映成輝。他們對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味，標(biāo)新立異型，年輕人中的“新新人類(lèi)”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定第 3 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí) 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。性別：性別比例平衡消費(fèi)者分析總結(jié)（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。（2）消費(fèi)者喜歡買(mǎi)一贈(zèng)一；贈(zèng)小禮品；抽獎(jiǎng)活動(dòng)；對(duì)獎(jiǎng)券等促銷(xiāo)方式，通過(guò)促銷(xiāo)可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。二、消費(fèi)者分析消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念（1）消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購(gòu)買(mǎi)商品。企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：在產(chǎn)品核心形象與概念沒(méi)有新進(jìn)的樂(lè)事突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。（2）市場(chǎng)威脅：市場(chǎng)中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額，樂(lè)事與可比克在市場(chǎng)中正發(fā)展為細(xì)分化市場(chǎng)中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場(chǎng)，且還在不斷增多，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前上好佳市場(chǎng)處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度、提高銷(xiāo)量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施，面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必第 2 頁(yè)廣告課程設(shè)計(jì)將占于市場(chǎng)上風(fēng)（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國(guó)起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。（3）市場(chǎng)中薯片競(jìng)爭(zhēng)激