藥店促銷案例分析-文庫(kù)吧資料
2024-10-25 11:40本頁(yè)面
【正文】 終端在活動(dòng)開(kāi)始前一個(gè)月進(jìn)行活動(dòng)公關(guān)，與當(dāng)?shù)匚幕?、城管、工商等部門做好協(xié)調(diào)，得到核準(zhǔn)，并不允許終端其他品牌的廠家參與。在時(shí)間進(jìn)度安排上，先完成對(duì)策劃方案的制定和確立，再由由區(qū)域經(jīng)理完成對(duì)方案的傳達(dá)與區(qū)域代理商和終端的訂貨。為了配合活動(dòng)的執(zhí)行，吸引人氣，公司讓參加活動(dòng)的零售終端在活動(dòng)當(dāng)天要準(zhǔn)備物料和器械，作為活動(dòng)配合，達(dá)到最佳效果。可以發(fā)展會(huì)員，又可以體現(xiàn)出會(huì)員的優(yōu)越性，限量購(gòu)買，往往越能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為護(hù)膚品的淡季到來(lái)前，消化庫(kù)存。凡購(gòu)買雅產(chǎn)品任兩款者，即可申請(qǐng)成為雅會(huì)員顧客，從而擴(kuò)大了會(huì)員顧客群體，為以后品牌的銷售打下基礎(chǔ)。凡購(gòu)買雅產(chǎn)品任一款者，即可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率能達(dá)到90%，獎(jiǎng)品為化妝棉、睫毛夾、洗發(fā)水、雨傘、化妝包等贈(zèng)品和優(yōu)惠券等等。因?yàn)轭櫩驮诓蕣y消費(fèi)方面，對(duì)以往使用的品牌的忠誠(chéng)度不高，終端的攔截容易成功?？梢垣@得雅彩妝品牌的化妝體驗(yàn)一次，包括免費(fèi)的妝容設(shè)計(jì)和面部缺陷化妝調(diào)整，會(huì)員優(yōu)先。凡在祝福錦緞上填寫(xiě)祝福并簽名的顧客，可以憑單頁(yè)在活動(dòng)當(dāng)日到雅品牌加盟店，在錦緞上找到自己的簽名，并出示身份證核實(shí)者，雅公司為了感謝您對(duì)母親的孝心，贈(zèng)送小禮品一份，簽名并到現(xiàn)場(chǎng)者皆有獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)員優(yōu)先。的確，母親的愛(ài)是偉大和無(wú)私的，即使把全天下贊美的語(yǔ)言都用來(lái)形容她，也一點(diǎn)都不為過(guò)份。具體的做法是，印刷宣傳單頁(yè)，在活動(dòng)前一周開(kāi)展宣傳，雅的活動(dòng)內(nèi)容是這樣做的：宣傳單頁(yè)尤其突出了親情，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。表達(dá)美好的祝愿迎合了女性顧客群體的心理，操作簡(jiǎn)便，時(shí)間短，可操作性強(qiáng)，容易參與。最關(guān)鍵就是凝聚人氣，雅采用了祝福母親萬(wàn)人簽名這種主題，比較能夠獲得目標(biāo)顧客的支持，引發(fā)共鳴，原因是：每個(gè)人對(duì)母親都有感恩之心，都希望自己的母親健康長(zhǎng)壽，特別是作為我們的目標(biāo)顧客女人。這三個(gè)要素的每一個(gè)增加或者減少都會(huì)直接影響到活動(dòng)的銷售額。一般活動(dòng)成功需要三個(gè)要素：客流量、成交率、成交量。這樣突出母親節(jié)的主題，來(lái)打情感牌，因?yàn)槿硕际怯懈星榈?，?duì)于母親都有感恩的心理，能充分獲得獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么我們就要喚起消費(fèi)者對(duì)于母親的感恩，讓她們表達(dá)出來(lái)，針對(duì)母親節(jié)，開(kāi)展情感攻勢(shì)，引發(fā)顧客共鳴，提升品牌的美譽(yù)度。主打情感牌，活動(dòng)連“三”節(jié)。值得注意的是，對(duì)于很多的中小型日化廠商由于沒(méi)有太多的資金和精力去細(xì)做市場(chǎng)，為了生存，也只好采取放低折扣，放寬政策，放大進(jìn)貨支持等手段向下游的經(jīng)銷商壓貨，拼命的壓貨，只要壓貨成功，銷售的壓力似乎就轉(zhuǎn)移到下游的經(jīng)銷商身上了，壓貨成功才有了回款，企業(yè)才能生存。這種情況促銷政策往往是會(huì)容易成功的，因?yàn)榻?jīng)銷商已經(jīng)合作，并對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解，并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N量有大致的判斷，這時(shí)候廠家對(duì)他們的促銷力度足夠大，便能使他們大量的吃貨。在促銷政策里必須涉及到經(jīng)銷商在進(jìn)貨之后，我們?nèi)绾蔚哪軒退麄冏霎a(chǎn)品的深度分銷，消化庫(kù)存，幫助終端的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品和增加新顧客，提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力，使他們的經(jīng)營(yíng)得到整體的提升，這樣才能取得成功。也就是說(shuō)好的政策必須是雙層的，對(duì)經(jīng)銷商有吸引力，附帶的促銷方案對(duì)消費(fèi)者也有吸引力，能把消費(fèi)者帶動(dòng)過(guò)來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。那么促銷政策怎樣來(lái)制定呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞兩個(gè)層面來(lái)做，既要給到經(jīng)銷商如何消化庫(kù)存又要有如何促進(jìn)終端銷售的方案，即“二”層方案。誠(chéng)然對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，低折扣、大力度的買贈(zèng)方案也許會(huì)讓某些貪利的經(jīng)銷商經(jīng)銷進(jìn)貨，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一昧的拼返利和贈(zèng)品的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭，因?yàn)楫吘褂谐杀镜牡拙€。另一種就是廠家針對(duì)上游的經(jīng)銷商們來(lái)做的，多數(shù)通過(guò)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等買贈(zèng)的辦法，促進(jìn)經(jīng)銷商增加進(jìn)貨。好的促銷政策必須是經(jīng)銷商和終端都能促進(jìn)銷售的“二”層政策。如此一來(lái)，促銷活動(dòng)往往達(dá)不到到預(yù)想的效果,熱臉對(duì)上涼屁股,不免令人好生的郁悶。為什么經(jīng)銷商不買帳?在筆者看來(lái),最主要的是因?yàn)樗麄兎桨缸龅臎](méi)有特色，更沒(méi)有吸引力，沒(méi)有抓住經(jīng)銷商關(guān)心的實(shí)質(zhì)問(wèn)題,最后演變成他們自己的獨(dú)角戲，或者在自?shī)首詷?lè)的手淫，根本沒(méi)有引發(fā)經(jīng)銷商的高潮，豈有不敗之理？ 只要稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在化妝品企業(yè)的市場(chǎng)銷售方案或者說(shuō)是廠家的銷售代理政策，幾乎都是千篇一律，除了買贈(zèng)還是買贈(zèng)，你定貨一萬(wàn)，我送你五千產(chǎn)品，你定十萬(wàn)，送你汽車，在力度大的政策刺激之下的確會(huì)產(chǎn)生一定的銷售業(yè)績(jī)，但時(shí)間一長(zhǎng)，經(jīng)銷商對(duì)此似乎已經(jīng)麻木，還有經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)的錘煉,他們都早已有了自己的小算盤(pán),如果吃進(jìn)的貨不能換回白花花的銀子,得到的獎(jiǎng)品往往比自己買單還要貴。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)的廠家的影響教育培訓(xùn)，或被熏陶、被忽悠、甚至被蒙騙的歷練，他們中的大多數(shù)早已是見(jiàn)多識(shí)廣的“老江湖”了?；蛘吆芸赡茏兂梢粓?chǎng)廠家自?shī)首詷?lè)的獨(dú)角戲，甚至流產(chǎn)。定貨會(huì)開(kāi)的多了，促銷活動(dòng)也做的多了，但效果如何呢？做過(guò)的，和正做的都深有體會(huì)：那就是越來(lái)越難如人意，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，促銷活動(dòng)面臨著很多的尷尬和無(wú)奈，不促銷是等死，促銷是找死，這是悲觀的營(yíng)銷人員發(fā)出的詠嘆調(diào)，果真如此嗎？近期雅彩妝品牌的促銷就做的比較有特色，超出了一般化妝品廠家做促銷就是買贈(zèng)的單一促銷模式，把整個(gè)的促銷活動(dòng)做的有聲（升）有量（量），既提升了品牌知名度，有獲得了客觀的回款，令人眼前一亮，茅塞頓開(kāi)。名目繁多，并且借助了很多的主題，如學(xué)習(xí)研討會(huì)、明星代言會(huì)、答謝酒會(huì)、新品牌上市新聞發(fā)布會(huì)、旅游培訓(xùn)會(huì)等等，也有的會(huì)是各種名堂組合在一起的。時(shí)下，有很多的化妝品企業(yè)非常熱衷搞促銷定貨會(huì)，就是覺(jué)得定貨會(huì)回款比較快，君不見(jiàn)各地的定貨會(huì)你
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