【正文】 低 高 高 低 低 高 低 高 高 低 高 高 高 低 高 低 低 高 低 低 低 低 共同 行為 共享 價值觀 文化 創(chuàng)造力 合作 ? 營銷 并不是所有的價值觀都和營銷 ，或者說能對其發(fā)揮作用。構建企業(yè)文化就是 把共享價值觀和和員工的共同行 為整合起來。 ? 員工個人性格中 體現(xiàn)出來的價值觀 ? 指引企業(yè) 員工總體行為 的真正公司文化 ? 企業(yè)缺少但管理 層希望實現(xiàn)的價值 觀 ? 指導員工日常工 作行為標準的價值 觀，例如職業(yè)道德 和誠實正直 目標 價值觀 附屬 價值觀 基本 價值觀 核心 價值觀 ? 價值觀的定義 企業(yè)價值觀有如下四種類型： 共享價值觀 與 共同行為 我們在本書中要討論的是引 導員工實現(xiàn)企業(yè)品牌使命的核心 價值觀，在此我們稱其為 “ 共享 價值觀 ” 。 在營銷 ，企業(yè)必須說服消費者和公司員工，讓他們重視公司的價值觀。自從進入 2023年之后，全球發(fā)生了多次震驚商界的企業(yè) 丑聞，讓這些公司的價值在消費者和員工眼中變得一文不值，其中最為轟動的當 屬世界通信公司、泰科公司和安然公司。 只有當品牌故事在消費者群體中以多對多的 方式廣為傳播時，企業(yè)才能充分利用消費者形成 的網(wǎng)絡優(yōu)勢。當消費者保 持緘默時，再動人的品牌故事也毫無意義。這種網(wǎng)絡可以是一對一、一對多和多對多的關系。 的確，作為消費者，個人的力量是很渺小的，但他們匯集起來的力量卻是任何企業(yè)都無法阻擋 的。 n2 2n 口碑推薦 一對一溝通 遵循梅特卡夫定律 對話 多對多溝通 遵循里德定律 VS ? 消費者增權：實現(xiàn)消費者對話的平臺 在人際關系水平化的時代，企業(yè)要想追求品牌使命，就必須讓消費者產(chǎn)生一種權力感，讓他們 意識到品牌的使命屬于消費者，實現(xiàn)這些使命的責任在于消費者。 隱喻 是發(fā)生在人類精神 世界的的無意識的過程，具有 良好隱喻效果的故事會輕松引 發(fā)消費者共鳴，讓他們感到信 以為真。當一個品牌成 為解決社會問題或改變?nèi)藗兩畹哪硞€運動的象征 時，它便具備了很好的特征。好的故事情節(jié)有 三種模式：挑戰(zhàn)、聯(lián)系和創(chuàng)意。 ? 一般一個好的品牌故事包括三個主要組成部 分：特征、情節(jié)和隱喻。蘋果公司總裁史蒂夫 德魯克 ? 打動消費者的故事：品牌故事的三個組成部分 特征 隱喻 情節(jié) ? 說服觀眾有兩種截然不同的方法： ? 其一：羅列一堆事實和數(shù)據(jù)證明你的觀點， 讓對方進行理性判斷；其二：圍繞你的觀點也 一個動人的故事，引發(fā)對方的情感呼應。 多爾西 LinkedIn Twitter LinkedIn網(wǎng)站引入了在線人才網(wǎng)絡和新的人才信息管理方式，業(yè) 界認為此舉即將結束傳統(tǒng)的求職簡歷 Twitter網(wǎng)站成立于 2023年，率先提出互聯(lián)網(wǎng)微博理念；用戶利用 它可以隨時向自己的交際圈廣播動態(tài)消息 連接全世界的職業(yè) 人士 提供可跟蹤好友和 其他興趣的工具 ? 不同尋常的業(yè)務以及遠見型領導者的品牌使命（二） 企業(yè)應當從 正確的使命 開始，經(jīng)濟方面的考慮應該放在第二位。安德森成立 MySpace網(wǎng)， Facebook于 2023年才成立），但他通過 Facebook 平臺和 Connect服務擴展了社會化網(wǎng)絡理念，使之得到了更廣泛 的延伸和認知 品牌使命 更便捷的傳遞知識 創(chuàng)造用戶管理的市 場空間 建立公眾編輯的百 科全書 利用社會化網(wǎng)絡建 立商業(yè)平臺 雷德 艾布拉姆斯首創(chuàng) Friendster網(wǎng)， 2023年克雷斯 扎克伯格 品牌 亞馬遜 eBay 維基百科 Facebook 不同尋常的業(yè)務 利用亞馬遜網(wǎng)站改變了圖書和其他產(chǎn)品的零售方式，利用 Kindle 電子書改變了圖書的存在形式 利用 eBay網(wǎng)站連接買方和賣方，利用用戶評分系統(tǒng)和支付寶等手 段促進了網(wǎng)上交易和管理 自 2023年起，維基百科開始重新定義百科全書編纂方式；沃德 威爾士 拉里 貝佐斯 皮埃爾 她提出每一種化妝品背后都有一個故事 雖然不是業(yè)界先鋒，但蓋茨早在 1975年就在主流市場中引入了操作系統(tǒng)概 念；通過利用網(wǎng)絡效應，他成功地把軟件變成了電腦運算不可缺少的一部分 品牌使命 生產(chǎn)時尚適 價的家具 為枯燥的行 業(yè)帶來刺激 為家庭創(chuàng)建 魔法世界 讓人人都能 坐飛機 在商業(yè)中實 現(xiàn)社會積極 主義 讓運算無處 不在 史蒂夫 羅迪克 比爾 迪士尼 赫伯 坎普拉德 理查德 消費者增權 實現(xiàn) 有了前面兩點還不夠， 要想實現(xiàn)公司使命還必 須有消費者的參與，因 此消費者增權也是一個 很關鍵的因素。在此，我們提出品牌使命的三大特征： 不同尋常 的業(yè)務 創(chuàng)造 在營銷 ，創(chuàng) 建一個正確的使命意 味著引入一種新的、 可改變消費者生活的 商業(yè)觀點。 ? 正確使命的定義 品牌使命的構思并不是一件簡單的事情?，F(xiàn)在，企業(yè)品牌已經(jīng)變成消費者所有，品牌使命已經(jīng)成為消費者的使命。這兩個案例說明： 在營銷 ，一個品牌獲得成功后便不再屬于企業(yè)本身了。 ? 內(nèi)容摘要 第 2 篇 戰(zhàn)略 第 3 章 向消費者營銷企業(yè)使命 第 4 章 向員工營銷企業(yè)價值觀 第 5 章 向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀 第 6 章 向股東營銷企業(yè)愿景 ? 內(nèi)容摘要 第 章 向消費者營銷企業(yè)使命 消費者是品牌的真正擁有者 1985年，可口可樂公司為了對抗百事可樂，推出新口味的可樂產(chǎn)品，卻遭到 廣大消費者的強烈抵制，可口可樂公司只好做出妥協(xié)。顯然，營銷已不再是一種簡單的銷售或需求創(chuàng)造工具了。 ?營銷 意義的營銷 ，而這些意義需要整合到企業(yè)的使命、愿景和價值觀中去。營銷的巔峰在于品牌標志、品牌 道德和品牌形象三大概念的完整融合。 ? 案例：約翰遜父子公司價值構成圖 家庭和消費產(chǎn) 品線 促銷可重復使 用型購物袋 為財富金字塔 底層服務 對約翰遜父子 公司來說，創(chuàng)建可 持續(xù)經(jīng)濟價值意味 著既要幫助社區(qū)繁 榮，又要實現(xiàn)企業(yè) 盈利性發(fā)現(xiàn) 我們深信企業(yè) 的根本動力來自于 員工 獲得榮 ? 慈善行為 是建立良好商業(yè)模 式的一種有效途徑，但是慈善并 不是根本之舉，它有時給人留下 作秀、不真誠的印象，結果適得 其反。在當 今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是：他們希望整個社會和全世界能變得更美 好，更適合人類生活和居住。 ? 記住，營銷 ，垂直控制對他們絲毫不起作用， 企業(yè)只能靠誠實、特性和可靠來贏得消費者的青睞。 ? 真正聰明的做法應當是 無為而治 ，千萬 不要試圖控制 消費者圈子或社區(qū)，企業(yè)應 順勢利導，讓社區(qū)內(nèi)的成員主動為你展開營銷。社會化媒體中每一位用戶都很清楚，為保持公正中立的立場，社區(qū) 內(nèi)的意見領袖對品牌的評判非?？量獭? 品牌道德（ brand integrity） ? 社會化媒體中的 3i應用 ? 在社會化媒體中，一個品牌就像是一個成員，品牌標志（如同企業(yè)化身一樣）的好評程度 是由社區(qū)內(nèi)所有成員的體驗累積而成的。 1955年，公司的創(chuàng)立者 Nathan Swartz 收購了 Abington制鞋公司，并在以后的 10年成長為全美最成功的鞋業(yè)公司。過去幾年，該公司按照為 “ 金字塔底層 ” 服務的目標積極努力，率先在肯尼亞等貧困國家為生活在最底層的人展開了服務。 定位 可持續(xù)性的、歷 經(jīng)五代 發(fā)展的、專營家用消 費產(chǎn)品的家庭式 公司 3i 品牌 約翰遜父子 差異化 可持續(xù)性商業(yè)模式 ? 案例：約翰遜父子公司 3i營銷模型 約翰遜父子公司 是一家創(chuàng)立于 1886年的非上市企業(yè)，是全球家用清潔和化學消費品制造商。 品牌道德 → 精神 ：營銷者必須滿足在品牌定位和差 異化過程中提出的主張，品牌道德決定著企業(yè)能否實 現(xiàn)承諾，能否讓消費者信任自己的品牌，其目標是要 獲得消費者的精神認同。因此， 這個三角形只有在完整無缺時才會構成一個真實可信的模型。在消費者水平化時代，品牌不但要強調(diào)定位，還 要有差異化。 ? 通往人文精神營銷之轉(zhuǎn)變： 3i 模型 定位 差異化 3i 品牌 品牌道德（ brand integrity） 在營銷 ，營銷應重新定義為由 品牌 、 定位 和 差異化 構成的等邊三角形。柯維 認為，一個完整的人包括 四個方面： ? 健全的 身體 ， ? 可獨立思考和分析的 思想 ， ? 可感知情緒的 心靈 ， ? 以及可傳達靈魂或世界的 精神 。例如 “ 沃爾沃汽 1 車最安全 ” 的觀點。 心，例如情感營銷的方式，非常好 的激發(fā)了人們的感覺認同，星巴克 和蘋果即是如此。企業(yè)千萬不能掛羊頭賣狗肉，名不副實。 特征塑造 為了更好地和消費者建立關聯(lián)，品牌必須具備某種真實可信的基本要素，以此作為區(qū)別于其 他品牌的核心。 ? 網(wǎng)狀社區(qū) ：成員之間存在互動關系，相互 影響劇烈，該社區(qū)屬于典型的社會化媒體社區(qū)。 ? 未來的營銷概念： 協(xié)同創(chuàng)新 、 社區(qū)化 、 特征塑造 社區(qū)化 鑒于消費者更愿意和其他消費者而不是和 企業(yè)相關聯(lián)，企業(yè)必須幫助消費者實現(xiàn)這種需 求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通，并要 取得該圈子的支持。當個體消費者 體驗產(chǎn)品時，他們會根據(jù)自己獨特的需要 和期望將這種感受個性化。 為了取得成功，企業(yè)應當認識到，當今的消費者正變得越來越欣賞協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑 造能力。 如今的消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗 。因此，每個人既是營銷者也是消費者。實際上，營銷者應當認識到，他們在營銷任何產(chǎn)品或服務的同時也是其他產(chǎn)品或服務的消 費者。據(jù)尼爾森全球調(diào)查報告，約有 90%的消費者相信朋友或熟人推薦的產(chǎn)品， 70%的消費者信任網(wǎng)絡上的顧客觀點。營銷幾乎變作靠說服藝 術來打動消費者，甚至操縱消費者，而且營銷行為還常常夸大產(chǎn)品功能。 ? 近 60年營銷概念的演化 一對一期 金融驅(qū)動期 ? 市場細分 ? 營銷概念 ? 營銷審計 繁榮期 ? 4P理論 ? 營銷近視癥 ? 生活方式營銷 ? 寬泛化營銷概念 動蕩期 ? 目標市場 ? 定位 ? 戰(zhàn)略營銷 ? 服務營銷 ? 社會營銷 ? 社會性營銷 ? 宏觀營銷 不確定期 ? 營銷戰(zhàn) ? 全球化營銷 ? 地區(qū)化營銷 ? 大市場營銷 ? 直接營銷 ? 客戶關系營銷 ? 內(nèi)部營銷 ? 情感營銷 ? 體驗營銷 ? 互聯(lián)網(wǎng)和電子 商務營銷 ? 商務營銷 ? 贊助營銷 ? 營銷道德 ? ROI營銷 ? 品牌資產(chǎn)營銷 ? 客戶資產(chǎn)營銷 ? 社會責任營銷 ? 消費者增權 ? 社會媒體營銷 ? 部落主義 ? 信任營銷 ? 系統(tǒng)創(chuàng)新營銷 20世紀 50年代 戰(zhàn)后發(fā)展期 ? 營銷組合 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌形象 60年代 70年代 80年代 90年代 21世紀 信貸危機與社會 化媒體的出現(xiàn) 企業(yè) 消費者 企業(yè) 消費者 信任 消費者 信 任 ? 營銷的未來： 水平化 而非 垂直化 ? 2023年爆發(fā)的信貸危機使企業(yè)經(jīng)營所面對的市場正日益轉(zhuǎn)變?yōu)?低信任度市場 ，消費者已經(jīng)對 商業(yè)經(jīng)營失去信心。即，營銷概念首先從 20世紀五六十年代的注重產(chǎn)品