【正文】 桂格 100% 337 金禾 100% 316 皇世 62% 3% 17% 18% 272 其他 16% 2% 46% 2% 9% 26% 199 總計 32 86 3 , 3 1 2 2 , 5 6 7 794 22 738 7 , 5 5 0 46 05001 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 04 , 0 0 0長沙 全國 合肥 杭州 上海 重慶 廣州 南昌 武漢 成都 其他2 0 0 3 ( 1 8 )2 0 0 4 ( 1 8 )? 重點城市的投放比較分散，但集中在省會城市 ? 十大市場基本都在華南、華東地區(qū)，但多數(shù)投放下降，而武漢、重慶、成都三個中西部城市出現(xiàn)比較大的增長 ? 十大市場之外的其他中小市場也占有一定的投放比例 單位：人民幣萬 備注：以上城市排序按照 2023年投放量降序排列 ?15% ?427% ?4% ?327% ?51% ?58% ?185% 麥片類投放 10大市場 ?153% ?24% ?75% ?46% 47 人民幣萬 品牌 長沙 全國 合肥 杭州 上海 重慶 廣州 南昌 武漢 成都 其他 總計雅士利 34% 26% 1% 22% 7% 9% 1 , 5 7 4 早早麥 7% 14% 41% 25% 13% 1 , 2 1 4 黑牛 39% 10% 0% 0% 3% 49% 908 金味 2% 38% 11% 1% 9% 2% 37% 758 皇室 51% 8% 0% 1% 0% 1% 0% 38% 716 西麥 98% 0% 2% 641 人人家 30% 26% 44% 615 桂格 8% 92% 337 金禾 95% 5% 316 皇世 17% 8% 2% 18% 55% 272 其他 7% 1% 1% 4% 21% 66% 199 總計 16% 10% 10% 7% 7% 7% 5% 5% 3% 2% 29% 7 , 5 5 0 麥片重要品牌投放分城市 以 2023年 18月為例 ? 中西部城市已經(jīng)成為重點投放市場 ? 不少品牌都將投放重點放在長沙、合肥、重慶、南昌、武漢等中部城市，沿海城市的廣告投放，除了早早麥在上海、杭州、廣州的投放之外，已經(jīng)相應(yīng)比較少 48 備注：北京 /上海 /天津 /重慶四直轄市的電視頻道算做省級臺 電視投放分等級 以 2023年 18月為例 14% 64% 22%48% 52%98% 2%100% 0%91% 9%68% 32%100% 0%5% 76%69% 31%雅士利皇世西麥黑?；适医鸷淘缭琨溄鹞端衅骄醒肱_ 省臺 市臺? 一般對手多選用省臺，西麥?zhǔn)俏ㄒ灰?CCTV為主的 ? 一般品牌以省級臺為主，是為了更好地覆蓋全省范圍的市場，麥片的投放中，省臺：市臺的比例一般在 2： 1左右 49 30% 55% 10% 5%25% 61% 5% 9%4% 65% 30% 0%22% 74% 4%0%43% 55%12% 83% 2% 3%37% 63%98% 1%1%1% 64% 31% 4%雅士利皇世西麥黑?；适医鸷淘缭琨溄鹞端衅骄? 15 30 其他人民幣萬 電視投放秒數(shù)版本組合 以 2023年 18月為例 ? 西麥的版本組合比較合理，接近平均水平 ? 雅士利和早早麥的版本組合比較類似， 30―： 15=1： 2 ? 一般很少有競爭對手使用 30―版本 50 麥片重要品牌報紙投放 2023年與往年比較 ? 各品牌對報紙媒介的重視程度不等 ? 基本上 95%以上的預(yù)算都投在電視，因此報紙一般被認(rèn)為是一個輔助媒介 ? 即使是早早麥這樣 2023年有大量報紙投放的品牌，其投放也不是完全合理的 ? 因此，評估和選用報紙媒介對我們是一個需要考慮的問題 2023 2023 2023 20 03 (1 8) 20 04 (1 8)早早麥 3 1 107 82 8 90%金味 36 11 22 7 11 57%皇室 6 2 10 7 6 14%雅士利 4 西麥 4 皇世 1 其他 7 13 2 2 1 50%總計 56 27 141 98 31 36 %廣告支出（ RM B 萬） 2023 比2023 同期品類51 17%8%48%11%15%18%2%64%6%11%18%32%5%20%13%22%11%46%31%34%26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%早早麥 金味 皇室 西麥 其他 所有品牌星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日人民幣萬 報紙投放星期選擇 ? 金味的選擇策略最為合理 ? 金味 80%多的報紙廣告都選擇在周三 五三天內(nèi)投放，這樣便利消費者在看到廣告后，周末就采取購買行動 ? 西麥的投放，集中在周二、三，相對不是很好 52 單位：次 報紙投放主要品牌排期表還原 ? 一般多選用彩色，尺寸以 1/4~1/2版為多 ? 早早麥的報紙投放完全集中在上海。而消費者的忠誠是口碑傳播及成為重度消費者的主要前提 6 9 . 15 9 . 25 2 . 35 4 . 24 3 . 14 0 . 34 1 . 94 4 . 04 5 . 13 9 . 33 5 . 23 4 . 318 重要品牌忠誠度 67%58%40%53%40%44%47%36%42%39%24%46%58%051015202530354045皇室南方黑芝麻糊雀巢 金味 黑牛雅士利多力 汾湟 桂格 超級 華氏早早麥西麥0%10%20%30%40%50%60%70%80%滲透率經(jīng)常買的品牌忠誠度% ? 雀巢在滲透率方面已經(jīng)取代金味，排列第二，但它的忠誠度仍然不很高 ? 西麥在主要品牌中滲透率還有待要加強，但它的品牌忠誠度已經(jīng)相當(dāng)高， 19 品牌定位圖：麥片 年輕高收入 年輕低收入 皇室的定位在人群上沒有特別的偏向，金味相對略年輕 雀巢、雅士利是比較少的瞄準(zhǔn)年輕高收入人群的品牌 20 消費群定義 ? 麥片與豆奶粉的消費群相當(dāng)接近，重度消費者的特征也很接近，不過整體而言，麥片消費人群收入略高 ? 主要的人群特征：略偏女性，重度消費者年齡偏大，受教育程度中等，個人月收入在 5002023之間 全體 麥片 每天食用麥片 1 次 + 豆奶粉 每天食用豆奶粉 1 次 +% C o l u m n % C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e x % C o l u m n In d e x性別 / 家庭角色男性 5 1 . 5 4 1 . 9 81 4 5 . 7 89 4 1 . 3 80 4 5 . 1 88 女性 4 8 . 5 5 8 . 1 120 5 4 . 3 112 5 8 . 7 121 5 4 . 9 113 家庭日常用品購買者 3 7 . 5 4 3 . 2 115 3 8 . 1 102 4 3 . 4 116 3 8 . 2 102 處理家務(wù)事者 3 7 . 0 4 1 . 9 113 3 6 . 5 99 4 2 . 1 114 3 7 . 7 102 家庭主要決策者 4 5 . 1 4 4 . 4 98 4 3 . 7 97 4 2 . 9 95 4 0 . 7 90 家庭最高收入者 4 6 . 3 4 2 . 0 91 4 7 . 1 102 4 0 . 2 87 4 0 . 5 87 年齡1 5 2 4 歲 2 3 . 9 2 2 . 4 94 2 2 . 6 95 2 2 . 1 93 2 4 . 3 102 2 5 3 4 歲 2 1 . 7 2 0 . 9 96 1 5 . 7 72 2 0 . 2 93 1 7 . 8 82 3 5 4 4 歲 2 4 . 9 2 2 . 2 89 2 2 . 3 90 2 0 . 8 84 1 7 . 5 70 4 5 5 4 歲 1 8 . 5 1 9 . 0 103 2 0 . 8 113 1 9 . 3 105 1 7 . 6 95 5 5 6 4 歲 1 1 . 0 1 5 . 5 140 1 8 . 5 168 1 7 . 6 160 2 2 . 7 206 平均年齡 3 6 . 5 3 7 . 9 3 9 . 2 3 8 . 5 3 9 . 1 受教育程度沒受過正式教育 0 . 5 0 . 6 129 0 . 7 158 0 . 5 107 0 . 7 156 小學(xué) 3 . 4 3 . 8 113 3 . 3 97 4 . 1 120 4 . 6 135 初中 2 6 . 6 2 4 . 4 92 2 3 . 3 88 2 8 . 3 106 3 0 . 5 114 高中 3 2 . 9 3 1 . 8 97 3 6 . 2 110 2 8 . 6 87 2 7 . 8 85 中專 / 技校 1 2 . 0 1 2 . 4 104 1 2 . 3 103 1 2 . 8 107 1 2 . 6 106 大專 1 4 . 8 1 5 . 7 106 1 4 . 4 98 1 5 . 0 102 1 3 . 4 91 大學(xué)或以上 9 . 9 1 1 . 3 114 9 . 7 98 1 0 . 7 108 1 0 . 4 105 婚姻狀況單身 2 9 . 5 2 7 . 0 92 2 7 . 7 94 2 6 . 0 88 2 9 . 4 100 已婚 / 同居 6 7 . 4 6 9 . 9 104 6 8 . 8 102 7 0 . 3 104 6 7 . 3 100 個人月收入沒有收入 2 2 . 9 2 1 . 5 94 2 0 . 4 89 2 3 . 0 101 2 5 . 2 110