【正文】 沖突）：銷售企業(yè)同類產品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。 92 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 93 重視分銷終端的控制與維護 ?促進產品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡能成為企業(yè)重要資源。 89 渠道扁平化的原因 ? 市場競爭日益激烈； ? 價格下降導致利潤空間縮??； ? 產品技術含量越來越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經營能力減弱。 — 《產業(yè)營銷》 86 渠道結構的決策 ? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少； ? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網(wǎng)。 …. 是促成產品和服務順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。 83 所有將產品由生產者運抵消費者所經過的中間環(huán)節(jié)。 80 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產品性質； 區(qū)域性質； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 75 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應者 購買者 新進入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 76 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領先 標新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標 行業(yè) 范圍 細分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標市場集聚 77 基準營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經營管理過程。 73 新產品開發(fā)的過程 構思 篩選 產品 概念 商業(yè) 分析 市場 分析 產品 試制 市場 試銷 批量 上市 74 產品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產品潛在的功能要素。經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 68 品牌類型： ? 無品牌 ； 家族品牌； ? 個別品牌； 特許品牌； ? 制造商品牌； 中間商品牌。 ? 產品整體概念（三層次論） 產品 效用 質量 特色 品牌 包裝 式樣 運送 安裝 信用 維修 保證 產品核心 產品形態(tài) 產品附加利益 66 產品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產品 期望產品 擴展產品 潛在產品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 ? 派生需求 —— 尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。 59 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 54 目標市場經營策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 55 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 56 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 57 實行市場定位 ? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。 52 有效細分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經營有利可圖。 49 中國 消費升級的周期性變化 50 進行市場細分 為什么要細分市場與選擇目標市場？ ? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）； ? 企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）； ? 市場需求的差異性（可行條件）。 32 主要調查方法 實地觀察 問卷調查 深度訪問 座談調查 實驗法 33 營銷調研報告的撰寫 報告 提要 調研 設計 概況 描述 問題分析 （或預測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 34 第四講 市場分析與目標定位 35 市場分析的主要任務 36 購買行為分析 ? 購買能力分析 —— 實際購買力水平； ? 購買傾向分析 —— 消費率及消費結構； ? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素； ? 購買周期分析 —— 消費高潮期與積累期。 24 企業(yè)業(yè)務組合決策 單一業(yè)務組合 多業(yè)務組合 資源關聯(lián)組合 市場關聯(lián)組合 多角化組合 組合規(guī)模決策 組合結構決策 25 ? 波士頓“市場成長 市場份額”矩陣（簡圖） 明星類 問題類 金牛類 狗類 市 場 增 長 率 高 低 市場份額 高 低 26 第三講 營銷信息與營銷調研 27 內部 資料源 營銷信息系統(tǒng) 市場調研 信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施 外部 資料源 營銷 數(shù)據(jù)庫 營銷分析模型 信息處理專家 信息輸出 銷售 利潤 顧客 反映 營銷 決策層 反饋 28