深度營銷模式導(dǎo)入流程與管理實務(wù)_2-文庫吧資料
2025-03-08 14:07本頁面
【正文】 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 方案制定流程 制定進(jìn)入戰(zhàn)略 編制營銷計劃 制定市場策略 確定定價方案 確定投入產(chǎn)品 設(shè)計渠道方案 確定促銷方案 選擇細(xì)分市場 分析竟品狀況 評估定價方法 選擇經(jīng)銷商 設(shè)計合作模式 渠道合作方案 競品促銷手段 本品促銷方式 促銷方案計劃 確定 定價 方案 確定產(chǎn)品組合 確定成本費用 主要竟品價格 行業(yè)加價規(guī)律 經(jīng)銷商報酬 消費者價格敏感性 價格調(diào)整影響 財務(wù)核算分析 市場的整體規(guī)劃 ? 深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價值鏈， – 集中打擊目標(biāo)競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場 ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等） – 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理條件等） – 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習(xí)性等） 具體模式選擇 ? 模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實市場的狀況，要用深度營銷的原則去思考，靈活掌握，因勢利導(dǎo)，選擇具體實施模式 ? 成功的營銷模式具個性化，不可“克隆” ? 答案 ? 方法 ? 思想 制定渠道策略 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系） – 合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配） – 動態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經(jīng)濟性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低） ? 控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進(jìn)、市場環(huán)境等） 價格策略 ?定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 ?注意價格與其他策略的互動協(xié)調(diào) ?價格戰(zhàn)綜合應(yīng)對策略 產(chǎn)品組合策略 符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 利于區(qū)域市場管理和維護(hù) 保持產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣能力的平衡 促銷策略及計劃 ?配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費者利益） ?主要促銷手段： ?對經(jīng)銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務(wù)優(yōu)先、升級等） ?對終端的 （助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） ?對用戶的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務(wù)、禮品促銷等） 制定營銷目標(biāo)計劃 Ｓｍａｒｔ 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達(dá)到的 (Attainable) 相關(guān)的 (Relevant) 有時限的 (Timebased) 經(jīng)營目標(biāo)設(shè)立 (示例 ) 年銷售利潤總額： 年銷售總額 （ 年回款總額 〕 ： 費用率： 4％ 果蔬飲料市場占有率： 50％ 零售市場鋪貨率： 70％ 客戶平均年銷售收入： 15萬元 銷售員人均銷售收入： 50萬元 商品周轉(zhuǎn)天數(shù)： 15天 新市場 (新客戶 )銷量收入： 營銷系統(tǒng)人均月訪問客戶次數(shù)： 4次 計劃與預(yù)算體系 供貨能力 分銷能力 目標(biāo)任務(wù) 競爭狀態(tài) 市場需求 目標(biāo)方針 銷售計劃 費用計劃 渠道計劃 促銷計劃 培訓(xùn)計劃 經(jīng)營計劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財務(wù)預(yù)算 經(jīng)營 方針 財務(wù) 測算 深度營銷一般操作流程 市場調(diào)查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 管理平臺搭建流程 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 管理規(guī)范制定 工作流程設(shè)計 管理工具制作 組織職能分析 組織職能設(shè)計 ? 應(yīng)對不同的市場環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實現(xiàn)。 C N C 合 計 100 % 說 明 ： 累 計 銷 售 額 指 按 銷 售 額 排 第 一 名 到 第 N 名 的 總 和 。 B 22 B 23 95 % B 。 只有洞察地力，方可能精耕細(xì)作 市場調(diào)查操作流程 確定調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查計劃 調(diào)查實施 選擇調(diào)查方法 確定調(diào)查范圍 進(jìn)行區(qū)域劃分 確定調(diào)查對象 調(diào)查人員分組 遍訪調(diào)查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調(diào)查 進(jìn)度安排 調(diào)查前期培訓(xùn) 準(zhǔn)備調(diào)查工具 前期調(diào)查 二手資料調(diào)查 我們想知道什么 ? 市場宏觀面 （人口特征、經(jīng)濟狀況、市場容量及其構(gòu)成和變化趨勢等） ? 消費者情況 （用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等） ? 競爭情況 （主要競爭對手及其營銷模式，市場 4P策略和反應(yīng)模式等） ? 批發(fā)商情況 （其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲運能力等） ? 終端情況 （終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等） 調(diào)查方法的選擇 觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定 訪談法 主要手段，適用廣、但時間長、費用高 問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時間長，投入大，成本高 專題討論法
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