某雞蛋品牌塑造及傳播建議方案-文庫吧資料
2025-03-05 11:58本頁面
【正文】 底功能功能 刺激注意 促使了解 鼓勵(lì)改變方向方向 利用新聞素材制造社會(huì)話題產(chǎn)品上市強(qiáng)勢(shì)推廣通過媒體讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)加強(qiáng)終端形象的維護(hù)目標(biāo)目標(biāo) 引起消費(fèi)者的好奇和關(guān)注最大限度的展示新包裝產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者嘗試性訂購。正大雞蛋核心價(jià)值定位正大雞蛋品牌形象定位正大雞蛋表現(xiàn)：高品質(zhì)、國際化、技術(shù)感、原生態(tài)價(jià)值：生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，國際先進(jìn)技術(shù)確保的原生態(tài)美味營養(yǎng)品牌形象定位：蛋品新鮮的品質(zhì)專家（正大 “ 保鮮 ” 蛋品）形象：健康、新鮮、營養(yǎng)、科技領(lǐng)先個(gè)性：品質(zhì)的、健康的、積極向上的創(chuàng)意核心概念家庭：給家人最好的健康關(guān)愛，希望家庭充滿幸福與快樂品質(zhì)：希望享受高品質(zhì)的生活，并愿意為此多付出金錢新鮮：注重新鮮對(duì)健康的作用消費(fèi)者希望被滿足的欲望品牌價(jià)值：用國際先進(jìn)技術(shù)確保原生態(tài)營養(yǎng)品牌形象：蛋品新鮮品質(zhì)專家科技綠鏈全程保護(hù)，從品種培育到消費(fèi)者購買的每個(gè)環(huán)節(jié)都是有保證的、綠色的、安全健康的新鮮早到家新鮮早到家 健康健康 0距離距離廣告語? ““ 新鮮早到家新鮮早到家 健康健康 0距離距離 ””廣告語釋義：，完全自動(dòng)化控制，層層確保自然品質(zhì)；，嚴(yán)格控制在 30天內(nèi)；，讓消費(fèi)者新鮮選擇；， 48小時(shí)， 0距離的新鮮健康，讓消費(fèi)者第一時(shí)間吃上放心蛋。完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈國際先進(jìn)自動(dòng)化養(yǎng)殖設(shè)備，科學(xué)飼養(yǎng)蛋品從生產(chǎn)到銷售，嚴(yán)格控制在 30天內(nèi)完善的終端配送品控銷售終端距離短，產(chǎn)品優(yōu) “ 鮮” 配送新鮮早到家 健康 0距離核心利益支持點(diǎn)證據(jù)日期噴碼，確保質(zhì)量新鮮可靠 圍繞正大雞蛋的 “ 安全、新鮮、健康、營養(yǎng) ” 的品質(zhì)核心，挖掘受眾對(duì)雞蛋的真實(shí)需求，把正大雞蛋上升為情感與象征的高度，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，因此提出 “ 保鮮 ” 的獨(dú)特品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品定位，以此與未來竟品區(qū)分。消費(fèi)行為：購物時(shí)強(qiáng)調(diào)愛國及愛社區(qū)，故多選擇國產(chǎn)品牌及強(qiáng)調(diào)環(huán)保的商品。三、理想主義的女性（ ％）價(jià)值觀：強(qiáng)烈的愛國主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)人應(yīng)該服從國家，服務(wù)社群，推動(dòng)環(huán)保。個(gè)人數(shù)據(jù)：年輕、高學(xué)歷、高就業(yè)率以及有較高收入。消費(fèi)行為：購買時(shí)較受親友及價(jià)格的影響，較少有沖動(dòng)性購買行為。女性消費(fèi)者群落及購買行為一、傳統(tǒng)女性（ %）價(jià)值觀：堅(jiān)持傳統(tǒng)婦女的價(jià)值觀，相信 “ 面子 ” 及 “ 投桃報(bào)李 ” ，有強(qiáng)烈忠誠感，以及強(qiáng)調(diào)與人和諧。在丈夫收入高于妻子的家庭中， %的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中， 86%的妻子負(fù)責(zé)日常支出管理。提升品牌第一提及率，建立與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴成為消費(fèi)者心目中的 “ 第一品牌 ”正大雞蛋的品牌目標(biāo)成為本土市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)性 的品牌成為雞蛋消費(fèi) 觀念 的領(lǐng)導(dǎo)者第一品牌的硬指標(biāo)① 品牌知名度：導(dǎo)入正大品牌理念，讓正大成為在本土市場(chǎng)上產(chǎn)品知名度高的雞蛋品牌；② 第一提及率：在同類品牌中成為第一提及率的產(chǎn)品；③ 市場(chǎng)占有率：在同業(yè)市場(chǎng)達(dá)到理想的占有率；正大雞蛋目前需要解決的問題1234界定清晰的品牌戰(zhàn)略與消費(fèi)者建立有效的價(jià)值共鳴在產(chǎn)品及視覺同質(zhì)化的情況下凸顯自身終端形象推廣及產(chǎn)品廣告語宣傳消費(fèi)價(jià)值分析誰是正大雞蛋的目標(biāo)消費(fèi)群體2023年中國統(tǒng)計(jì)年鑒中， 3039歲年齡段人口占總?cè)丝诩s %；這一年齡段人口中，男女比例相對(duì)較平衡，女性所占比例略高于男性 %左右；人口高峰出現(xiàn)在 3539歲年齡段 ；次高峰分別出現(xiàn)在 3034歲 及 4044歲兩個(gè)年齡段；2529歲年齡段人口數(shù)量在整個(gè)中國人口分布中比例名列第五。品牌資源與消費(fèi)認(rèn)知正大雞蛋是正大集團(tuán)合資經(jīng)營的現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌資源 消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)正大品牌資源了解不夠正大雞產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)實(shí)行全封閉式管理。正大雞蛋品牌戰(zhàn)略正大雞蛋品牌是 …… 產(chǎn)品具有國際先進(jìn)水平的整套的系統(tǒng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和成套自動(dòng)化養(yǎng)殖設(shè)備正大雞蛋 價(jià)格重點(diǎn)在中檔價(jià)格市場(chǎng)重點(diǎn)在本土一二線城市渠道主要覆蓋本土一二線城市質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)飼料、科學(xué)飼養(yǎng)、舒適生長環(huán)境、全程品控。視覺同質(zhì)PVC裝、紙盒裝、禮品籃裝是目前所有產(chǎn)品包裝的材質(zhì)；終端陳列形態(tài)一致且雜亂，無法進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別。競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)基本相同，產(chǎn)品線按品種進(jìn)行劃分。佳佳：品牌主張： 選擇佳佳，幸福你家品牌形象：無公害產(chǎn)品，來自鄉(xiāng)村，遠(yuǎn)離污染產(chǎn)品賣點(diǎn)：宮廷御蛋、蟲子蛋、土雞蛋等產(chǎn)品品類。調(diào)研小結(jié)1. 各品牌產(chǎn)品包裝視覺差異不大，均采用 PVC、紙盒、禮品籃等形式，產(chǎn)品包裝并無明顯差異；2. 各同類品牌中，除向新雞蛋的產(chǎn)品包裝外，其他品牌產(chǎn)品包裝的相似度很高；3. 目前冷柜陳列的方式為底層為 PVC裝，上方為禮盒（籃）裝，無法使消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)感知到產(chǎn)品之間的區(qū)隔；4. 并未發(fā)現(xiàn)其他品牌在超市內(nèi)投放廣告或使用 POP；5. 只有正大雞蛋采用噴碼形式標(biāo)明產(chǎn)品
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