【正文】 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng) 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 71 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 73 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個(gè)，價(jià)格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價(jià)市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 74 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實(shí)質(zhì)差異或獨(dú)家壟斷市場 ? 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。 56 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 57 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細(xì)分變量 3. ，細(xì)分市場 2. 定義 3. 每個(gè)細(xì)分 4. 市場 市場細(xì)分 3. 評估 4. 每個(gè)細(xì)分 5. 市場 4. 選擇 5. 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 確認(rèn) 6. 每個(gè)目標(biāo) 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認(rèn)的定 9. 位概念 市場定位 58 市場細(xì)分 ? 消費(fèi)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計(jì)特征 /收入和社會(huì)階層 /個(gè)性和生活方式 /購買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠度 /低忠誠度） /消費(fèi)方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價(jià)格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價(jià)格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時(shí)性） 59 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 使用時(shí)機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 60 市場細(xì)分 ? 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計(jì)劃當(dāng)中。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價(jià)格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費(fèi)習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 54 SWOT分析 機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場有什么機(jī)會(huì)呢？機(jī)會(huì)可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗(yàn)、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 時(shí)間 明顯優(yōu)勢 明顯劣勢 中等劣勢 微弱劣勢 微弱優(yōu)勢 中等優(yōu)勢 51 SWOT分析 ? 評估公司最大優(yōu)勢與機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實(shí)際的營銷優(yōu)勢 ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價(jià)值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時(shí)間。有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會(huì)和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅 SWOT分析 49 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項(xiàng)進(jìn)行評估： 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5——+5分 [對應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。4,主要優(yōu)勢 43 競爭審核 ? 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競爭對手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？ ? 下一個(gè)競爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 44 國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價(jià)格 低 中 高 某行業(yè)主要競爭對手 競爭對手的位置 將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置 45 競爭審核 分析競爭對手 競爭者 目標(biāo) 優(yōu)勢和劣勢 反應(yīng)模式 戰(zhàn)略 46 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實(shí)施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 47 SWOT分析 ? 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會(huì)和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。2,次要弱勢 。 ? 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計(jì)劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的核心部分。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程中 SWOT分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)和解釋假設(shè) ?？梢钥紤]的預(yù)測方法有趨勢推斷法 /趨勢關(guān)聯(lián)法 /專家意見法 /結(jié)構(gòu)分析法 /交叉影響法 /計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型法（此方法難度較大，數(shù)據(jù)需要量大，投入高。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營銷計(jì)劃。 16 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。 ? 能確定并分離出其獨(dú)自的成本與收益，從而可以自負(fù)盈虧。 ? 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： ? 有自己的相對獨(dú)立的市場、客戶和競爭者。 15 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 ? 列出每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。二、競