【正文】 /加強(qiáng) 和支持?測(cè)量和追蹤結(jié)果?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧和支持 基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)99銷 售力能力 須 從如下兩步出 發(fā) ：? 宏 觀 效率，即將盡可能多的 時(shí)間 放在 對(duì) 路的消 費(fèi) 者身上，如，那些最有潛力的身上。下面的展示描述了在 為 每一個(gè) 細(xì) 分市 場(chǎng) 所 選 定的價(jià) 值 提 議 中的 銷 售力的作用。價(jià) 值 提 議 很重要，因 為 它定 義 了 銷 售任 務(wù) 的特點(diǎn)，描述了 銷 售力的作用和決定了需要的 銷 售力種 類 。一個(gè)好的價(jià) 值 提 議 描述了消 費(fèi) 者所接受到的利益和他 們?yōu)榇死娓冻龅膬r(jià)格。目 標(biāo)須 基于事 實(shí) ，并且能 轉(zhuǎn) 化 為 收入和可 測(cè) 量的目 標(biāo) 。確定和 優(yōu) 化重要消 費(fèi) 者 細(xì) 分市 場(chǎng)90由重要的 購(gòu)買 因素來 細(xì) 分市 場(chǎng) ： 總 市 場(chǎng) （未完）91一旦 優(yōu) 化 細(xì) 分市 場(chǎng) 確定后，公司就 須 根據(jù) 細(xì) 分市 場(chǎng) 的地位及他 們 希望達(dá)到的目的 進(jìn) 行確定明確的目 標(biāo) 。細(xì) 分消 費(fèi) 者最常用的方法是根據(jù) 規(guī) 模、 贏 利性及消 費(fèi) 者狀 態(tài) 是您 現(xiàn) 有的 還 是新的。形成 銷 售力 戰(zhàn) 略包括下面幾個(gè)步 驟 ：確定和將重要消 費(fèi) 者 細(xì) 分市 場(chǎng)優(yōu) 化次序化。不同的 戰(zhàn) 略要求不同的 實(shí) 施方法。要分析公司的 銷 售力，我 們 集中在如下兩點(diǎn)：開 發(fā) 可靠的 銷 售 戰(zhàn) 略建筑 實(shí) 行 戰(zhàn) 略的能力銷 售力管理 提供價(jià) 值84銷 售力管理（未完）Determine and manage pricing at three levels 85我 們 運(yùn)用如下的框架模型來開 發(fā)銷 售 戰(zhàn) 略和建立 銷 售能力86開 發(fā)銷 售 戰(zhàn) 略和建立 銷 售能力模型設(shè)立銷售戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)執(zhí)行杠桿有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧和支持 基于業(yè)績(jī)的測(cè)量和獎(jiǎng)勵(lì)?確定主要的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)?設(shè)定確切的目標(biāo)?開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值提議?定義銷售力的作用?展開潛在資源?最大化生產(chǎn)性銷售時(shí)間?收集能人?投資培訓(xùn)和開發(fā)?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持?測(cè)量和追蹤結(jié)果?基本激勵(lì) /業(yè)績(jī)補(bǔ)償?財(cái)政和非財(cái)政獎(jiǎng)勵(lì) 的平衡87我 們 研究任何一個(gè) 銷 售力是從 討論戰(zhàn) 略開始。81渠道沖突 補(bǔ) 救82銷 售力管理83成功的 銷 售力管理能提供價(jià) 值給 目 標(biāo)細(xì) 分消 費(fèi) 者。當(dāng)多個(gè)渠道的消 費(fèi) 者 細(xì) 分市 場(chǎng)為 同一目 標(biāo)時(shí) ，沖突就會(huì)出 現(xiàn) ， 這 個(gè)非 優(yōu) 化 結(jié) 構(gòu) 導(dǎo) 致渠道的 經(jīng)濟(jì) 性下降，并 導(dǎo)致渠道反感或渠道的 長(zhǎng) 期崩 潰 。 這 會(huì) 發(fā) 生在一個(gè)新的渠道在市 場(chǎng) 上出 現(xiàn) ，或當(dāng)一個(gè)公司想垂直整合，或當(dāng)消 費(fèi) 者需要改 變 。改善渠道的技巧如果此方面能力缺乏（如 銷 售和 營(yíng)銷 培 訓(xùn) ，分 銷 、服 務(wù) 、支持）改善 協(xié)調(diào) 以降低系 統(tǒng) 成本改 變 激勵(lì)，吸引高 質(zhì) 量媒體，保留 強(qiáng) 壯的，激 發(fā) 他 們 做出某種行 動(dòng) （如：更明 顯 地展示 產(chǎn) 品）如渠道 業(yè)績(jī) 改善失 敗 ，可完全或部分更 換 渠道 直接分配或通 過 其他媒體。73對(duì) 渠道的價(jià) 值 提 議 （未完）74持 續(xù) 性也要求公司有力量影響渠道的功能、 業(yè)績(jī)標(biāo) 準(zhǔn)、 業(yè)績(jī)補(bǔ)償 。71渠道的 業(yè)績(jī) 數(shù)據(jù) 細(xì) 分市 場(chǎng) .分 銷銷 售 /營(yíng)銷產(chǎn) 品提升服 務(wù) 識(shí)別 各渠道向 該細(xì) 分客 戶 群提供的服 務(wù)向客 戶 提供的服 務(wù)服 務(wù) 的重要性經(jīng)銷 商Vendor integrators系 統(tǒng)集成商 VARs/網(wǎng)絡(luò) 集成商 計(jì) 算機(jī)超市 雜貨 店 直 銷 郵 件定 單可 選 渠道各 項(xiàng) 服 務(wù)對(duì)細(xì) 分客 戶 群的重要性， 10分制渠道 績(jī) 效的 評(píng) 分， 5分制72最后，我 們 必 須 決定全 盤 數(shù)據(jù)是否具有持 續(xù) 性。侯 選 渠道也 應(yīng)對(duì) 其有效性 進(jìn) 行比 較 。如，在汽油零售 業(yè) ，不同渠道 對(duì) 石油公司和商人來 說 ，具有不同的到達(dá)市 場(chǎng) 的能力。65評(píng) 價(jià)渠道 業(yè)績(jī) （未完）66經(jīng)濟(jì) 性： 應(yīng) 用展開價(jià)格瀑布模式， 結(jié) 合渠道與公司收益性的關(guān)系 評(píng) 價(jià)渠道的 經(jīng)濟(jì)性。公司 應(yīng)尋 找在價(jià) 值發(fā) 放中起 綜 合作用的媒體。渠道地位56辦 公 設(shè)備 渠道（？）（未完）57選擇戰(zhàn) 略包括確定侯 選 的渠道以及系 統(tǒng) 地 評(píng) 估 這 些渠道 業(yè)績(jī) 。不同的 細(xì) 分市 場(chǎng) 有不同的需要， 這 就要求有不同的渠道方法。公司全 盤戰(zhàn) 略52公司 戰(zhàn) 略 對(duì) 渠道 選擇 的影響（未完）53消 費(fèi) 者 細(xì) 分在渠道決定中也很重要。50服 務(wù) 于渠道的 戰(zhàn) 略 聯(lián) 系（未完）51我 們 需理解公司的全 盤戰(zhàn) 略， 這樣 確定出的渠道才能與公司目 標(biāo) 相一致。渠道地位。消 費(fèi) 者 細(xì) 分。理解 戰(zhàn) 略各 項(xiàng)聯(lián) 系將各渠道 進(jìn) 行比 較 、系 統(tǒng)評(píng) 定，然后 選擇不斷 進(jìn) 行渠道 業(yè)績(jī) 改 進(jìn)仔 細(xì) 管理交易48渠道管理構(gòu)架（未完）3249理解 戰(zhàn) 略各 項(xiàng)聯(lián) 系所有渠道 贏 家都開始于一個(gè)可靠的商 業(yè)戰(zhàn) 略，此 戰(zhàn) 略基于：公司全 盤戰(zhàn) 略。46美國(guó) 計(jì) 算機(jī)渠道（未完）47渠道是將供 應(yīng) 商的價(jià) 值 提 議 提供 給 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者的完整的一套體系，因 為 渠道在 銷售、 營(yíng)銷 、分 銷 、 產(chǎn) 品增 強(qiáng) 、服 務(wù) 等方面起多方面的作用，所以 應(yīng)認(rèn) 真 選擇 和管理渠道。此系 統(tǒng) 的特定的 組織 稱 為 媒介。所有 權(quán) 渠道及渠道的透 視 由麥肯 錫別 的中心研究、開 發(fā) 。有關(guān)制造和 產(chǎn) 品服 務(wù) 將不在此 討論 。要涉及到的 問題 有： 競(jìng) 爭(zhēng)者是否回 報(bào) 復(fù)？客 戶 的 變 化將最大程度影響到哪一 類競(jìng) 爭(zhēng)者？ 競(jìng) 爭(zhēng)是否有一個(gè)更低的成本 線 來 進(jìn) 行一 場(chǎng) 價(jià)格 戰(zhàn) ？ 競(jìng) 爭(zhēng)有技巧 貫徹嗎 ？41競(jìng) 爭(zhēng) 動(dòng) 力（未完）120 － 15525551001042渠道管理43渠道管理 提供價(jià) 值一旦一個(gè)公司 選擇 了它將提供 給 消 費(fèi) 者的價(jià) 值 ， 則 它將提供 這樣 的價(jià) 值 。39商 業(yè)設(shè)備 公司 細(xì) 分（未完）Background?4 product offerings to “cover” the market?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low)?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。不是最 優(yōu) 的一個(gè)限制性的解決方案也 許 能 應(yīng) 用將初 創(chuàng) 的 細(xì) 分模型適 應(yīng) 客 戶 的技巧。不同的 產(chǎn) 品包可以被模仿以了解甚麼將提高 貢 獻(xiàn)。 為 此，我 們須 做：? 預(yù)測(cè) 消 費(fèi) 者 對(duì) 不同新 產(chǎn) 品的要求? 確定成本含 義? 確定客 戶 是否有技巧或 競(jìng) 爭(zhēng)利器去提供新 產(chǎn) 品? 估 計(jì)競(jìng) 爭(zhēng)者 對(duì) 新價(jià) 值 包的反 應(yīng)33定 義 價(jià) 值 包Choose valueIndentify needs/buying factorsSelect target segmentsDefine value packageEstimate consumer demandIdentify cost implications Determine client feasibility/skill Evaluate petitive dynamics34預(yù)測(cè) 消 費(fèi) 者需求第一步是通 過 估算各 細(xì) 分市 場(chǎng)對(duì) 新 產(chǎn) 品的需求，確定 對(duì)該產(chǎn) 品是否有足 夠 的需求。29市 場(chǎng)細(xì) 分例子 商 業(yè)對(duì) 商 業(yè)行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信公司地位 ?高成本、第利潤(rùn)?不能滿足消費(fèi)者非 價(jià)格需求 如，及時(shí)送貨、技術(shù)支持?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求降低成本、提高收入?根據(jù)區(qū)域，廣告定價(jià)呈線形?了解基于廣告業(yè)績(jī)的各種細(xì)分市場(chǎng)，作為非線形價(jià)格的基礎(chǔ)?重新設(shè)計(jì)價(jià)格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價(jià)格，同時(shí)削減有利可圖的廣告主的附加廣告價(jià)格?增加了 2%的銷售額?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致被新進(jìn)入者奪走市場(chǎng)份額?其銷售者們認(rèn)為只有價(jià)格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的客戶。 簡(jiǎn)單 的市 場(chǎng)細(xì) 分方案比復(fù) 雜 的更可行28相關(guān)的行 業(yè) 例子，基于麥肯 錫 的 經(jīng)驗(yàn) ，能展示以價(jià) 值為 基 礎(chǔ) 的 細(xì) 分市 場(chǎng) 的影響。確定目 標(biāo)細(xì) 分市 場(chǎng)25確定目 標(biāo)細(xì) 分市 場(chǎng)高優(yōu)先權(quán)建立和開發(fā)強(qiáng)勢(shì)地位?目前和潛在的最大的價(jià)值?對(duì)客戶的努力的最開放?最可能的客戶?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán)市場(chǎng)細(xì)分 B 市場(chǎng)細(xì)分 C 市場(chǎng)細(xì)分 D維持；穩(wěn)定?目前和潛在價(jià)值成比例?開放?高、但未完全執(zhí)行包含防衛(wèi)、堅(jiān)持?開放?大群體?購(gòu)買貼水?dāng)U張和增長(zhǎng)?潛在價(jià)值比目前大?購(gòu)買貼水?但規(guī)模小?但低值?但希望低價(jià)?但潛在價(jià)值低于目前?但低種類包含?但尋找?但目前購(gòu)買少?但中度開放市 場(chǎng)細(xì) 分 A26一個(gè)成功市 場(chǎng)細(xì) 分方案的核 查 表可以幫助解 釋 、 診 斷、 測(cè)試 市 場(chǎng)細(xì) 分解決方案27有效的市 場(chǎng)細(xì) 分方案的特征可行 動(dòng) 性 市 場(chǎng)細(xì) 分合乎商 業(yè) 目 標(biāo) （如：允 許傳遞 不同的價(jià) 值 建 議 ）差異性 各 細(xì) 分市 場(chǎng) 內(nèi)部相似，相互之 間 有區(qū) 別可防 衛(wèi) 性 潛在的先 發(fā)優(yōu)勢(shì) ； 競(jìng) 爭(zhēng)者不能 輕 易 進(jìn) 入或立即跟 進(jìn)這 一 細(xì) 分市 場(chǎng) 有利可 圖 在 這 些 細(xì) 分市 場(chǎng) 可以 發(fā)現(xiàn) 盈利機(jī)會(huì)； 這 可反映在其 規(guī) 模、服 務(wù) 成本、 對(duì) 新 產(chǎn) 品點(diǎn)子的開放度，和 對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)的隔離。 選擇 正確的目 標(biāo)細(xì) 分市 場(chǎng) 與 藝術(shù) 一 樣 ，是一 門 科學(xué)。22