【正文】 廣、促銷管理、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品管理等工作，對產(chǎn)品銷售主要起 “拉 ”的作用? 商務部門負責計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能14Lines按職能劃分的設計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務對象劃分的營銷組織? 品牌是促進銷售的最重要因素? 一般于快速消費品行業(yè)，如： 可口可樂? 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素? 一般用于耐用消費品行業(yè)，如：博世 西門子? 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立? 強大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案? 對銷售的控制能力強? 營銷組織針對性強，分別服務于經(jīng)銷商，消費者，內(nèi)部組織等不同對象? 銷售和市場功能并重， “推 “和 “拉 ”結(jié)合，具有較強的靈活性? 有利于組織內(nèi)部的責、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界? 銷售部門只負責執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性? 靈活性弱? 有可能會導致策劃的方案脫離銷售實際? 銷售部門如果無法完成任務，往往將責任推到策劃部門身上? 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象? 對營銷組織負責人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔大量的決策和協(xié)調(diào)工作? 對銷售的控制力度不強適用范圍15Lines可口可樂 的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負責具體的執(zhí)行總經(jīng)理市場工程 人事財務 銷售生產(chǎn)? 廣告 /促銷的執(zhí)行廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理? 負責學校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負責全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進行廣告和促銷支持? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔 )案 例 分析16Lines寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導向的營銷組織，銷售部門只負責具體執(zhí)行實施? 渠道開發(fā)和維護? 渠道管理? 銷貨? 銷售實現(xiàn)? 促銷執(zhí)行? 營銷執(zhí)行功能? 負責協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系? 組織信息收集和匯總? 市場研究? 消費者研究? 進行消費者調(diào)查? 建立消費者數(shù)據(jù)庫? 研究消費者形態(tài)? 制定營銷策略? 制定營銷計劃和總體預算? 促銷設計? 促銷管理? 促銷物料管理? 品牌推廣? 廣告管理? POP設計? 媒體組織策略? 品牌維護? 公共關(guān)系協(xié)調(diào)? 產(chǎn)品管理? 產(chǎn)銷結(jié)合? 新產(chǎn)品開發(fā)研究? 物流配送? 倉庫管理? 開單? 制票? 貨款管理? 費用控制案 例 分析客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務部產(chǎn)品發(fā)展部市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應部廣告部 公關(guān)部寶潔公司營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能17Lines博世 西門子 (中國 )冰箱公司 強調(diào)市場部針對消費者進行推廣，銷售部針對客戶進行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)? 產(chǎn)銷結(jié)合? 產(chǎn)品分析? 競爭對手資料? 產(chǎn)品開發(fā)建議? 銷售結(jié)構(gòu)分析? 促銷策劃? 促銷方案制定? 促銷預算分配? 促銷活動研究? 品牌推廣? 廣告管理? 媒體組合策略? 產(chǎn)品功能情況? 促銷效果? 產(chǎn)品型號改進建議? 競爭對手的銷售總體狀況? 銷售政策? 營銷策略? 銷售管理? 業(yè)務監(jiān)控和指導? 渠道策略? 客戶管理? 倉儲管理? 貨物運輸? 計劃實施監(jiān)控? 計劃調(diào)整建議? 任務分解? 營銷預算控制? 開單? 制票? 費用核算? 人事檔案? 人員管理? 薪酬管理? 電子化信息系統(tǒng)維護? 信息收集? 信息分析? 信息匯總案 例 分析博世 西門子 (中國 )產(chǎn)品管理 促銷 市場溝通 信息系統(tǒng)財務 人事物流 銷售控制銷售分析 全國銷售經(jīng)理市場部 銷售部 商務部地區(qū)銷售組織18LinesB. 營銷組織設計的基本原則 /方法 19Lines營銷組織設計需要系統(tǒng)地考慮目前影響 企業(yè) 營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力提升總體營銷競爭能力? 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴張還是精耕細作？? 行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對組織運作的成本提出了什么要求？? 市場競爭的核心成功要素發(fā)生了什么變化？對營銷組織功能建設的要求是什么？? 是采用快速擴張策略？進攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？? 不同區(qū)域市場的競爭策略？對區(qū)域組織建設的要求？? 目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責任、權(quán)利、義務是否分配合理？? 營銷組織各項功能分解的幅度是否合理？是否分解得太粗？或過細？? 是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？? 營銷組織的功能是否完善？? 目前營銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？? 流程的參與者、介入的先后順序、責任劃分、交付品是否清楚？? 流程的運作速度 /效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達到提升效率的目的？? 如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？外部市場 營銷戰(zhàn)略營銷組織 管理流程? 以追求市場份額為主？以追求利潤為主？二者如何協(xié)調(diào)？? 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？20Lines外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設計的要求和影響總體市場? 市場總量和發(fā)展趨勢市場總?cè)萘课磥碓鲩L速度歷史發(fā)展? 市場結(jié)構(gòu) 區(qū)域分布競爭結(jié)構(gòu)未來發(fā)展趨勢營銷要素? 營銷渠道變化趨勢目前的主銷和輔銷渠道渠道結(jié)構(gòu)的變化新渠道的發(fā)展競爭對手的渠道組織模 式? 價格的走勢價格的歷史變化及原因價格未來的變化預測? 新產(chǎn)品推廣對組織的影 響消費需求? 消費需求的變化趨勢產(chǎn)品需求購買習慣服務要求等因素的現(xiàn)狀和未來的變化? 影響消費需求變化的主要手段廣告產(chǎn)品展示等新技術(shù)和運作模式? 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對市場的影響interemerce等? 新技術(shù)對營銷組織的影響渠道管理和組織營銷信息管理網(wǎng)絡營銷營銷物流供應等外部市場分析外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設計的有什么要求和影響21Lines企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設計有重大的影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略? 品牌定位、推廣策略等? 區(qū)域市場策略 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷、服務等 )? 客戶 (經(jīng)銷商的選擇、渠道的設計、客戶管理要求等 )? 銷售模式的選擇 (代理制、密集分銷等 )? 目標消費者? 現(xiàn)有的主導產(chǎn)品? 將來的主導產(chǎn)品? 其它新的業(yè)務? 可能推出的其它新產(chǎn)品? 選擇哪些品牌為目標競爭對手? 采取哪種競爭方式進攻者防守者追隨者? 競爭對手的業(yè)務拓展 (進入 /準備進入那些行業(yè) )? 競爭對手的銷售策略動向 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷等 )? 競爭對手的重點區(qū)域和重點客戶市場策略 產(chǎn)品策略 競爭策略 競爭對手的營銷戰(zhàn)略 /策略22Lines營銷組織和管理平臺設計需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析? 營銷總公司的營銷職能? 營銷 職能在各層次 的職能分配? 營銷權(quán)力在各管理層次的分配? 營銷系統(tǒng)在部門設置和職權(quán)分配上存在的主要問題? 營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口? 營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào)? 營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能? 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào)? 管理風格? 管理幅度? 決策習慣? 營銷系統(tǒng)文化– 價值取向– 榜樣的選擇– 工作作風? 主要競爭對手的營銷組織和管理平臺 (如康佳 ， Phlip)– 營銷組織設置– 營銷管理流程– 優(yōu)缺點評價– 適用條件縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式?營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題23Lines同時，營銷組織的設計和調(diào)整應該充分考慮中 高層 營銷管理 人員 提出的合理要求強化營銷功能國內(nèi)某家企業(yè)中高層 人員對營銷組織的要求內(nèi)部市場機制合理的集分權(quán)體系有效控制體系? 營銷系統(tǒng)不僅應具有銷售功能，還應強化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識?