唐山啤酒品牌行銷策略規(guī)劃-星光燦爛-文庫吧資料
2025-02-22 00:02本頁面
【正文】 291792 305805 350971 370534 402668 武漢東啤酒有限公司 10 229423 宣化鐘樓啤酒集團有限公司 10 金龍泉集團股份有限公司 9 235365 錢江集團股份有限公司 9 重慶啤酒（集團 )有限責任公司 8 247111 武漢歐聯(lián)東西湖啤酒 (集團 )股份有限公司 8 沈陽華潤雪花啤酒有限公司 7 252931 哈爾濱啤酒有限公司 7 哈爾濱啤酒有限公司 6 268610 河南金星啤酒集團有限公司 6 星星數(shù)量正在減少 巨星已經(jīng)誕生 產(chǎn)業(yè)趨勢 ? 青啤 → 強勢品牌 +資本擴張 +管理模式 ? 燕京 → 資本擴張 +管理模式 ? 珠江 → 強勢品牌 +突出產(chǎn)品 ? 華潤 → 強勢資本 +政策公關 中小啤酒品牌 出路在哪里？ 出路： ?并入強勢品牌集團 ?與強勢品牌聯(lián)盟 掌握機會的條件： 1. 戰(zhàn)略要地 2. 良好的品牌忠誠度 3. 可控的市場網(wǎng)絡 品牌與商標 品牌 企業(yè) 產(chǎn)品 人 標識 消費者 清晰認同 帶來利益 關系建立 品牌忠誠度 唐山啤酒的核心問題 “外觀較好、較為清晰、新穎、高檔優(yōu)雅、色彩鮮明” 圖形化的商標 被這種即開即獎的方式吸引，認為比抽獎的方式直接，透明度高，轉移消費 針對消費者的開蓋有獎 認為這種包裝高檔、優(yōu)雅、衛(wèi)生抱怨唐啤的包裝低檔、簡陋，部分轉換品牌 競品的加了瓶冒和錫箔紙的包裝 認為公?？谖兜谝?,燕泉第二 ,唐啤第三 ,開始抱怨 ,并有一部分轉換品牌 新口味的進入、唐山啤酒口味的不穩(wěn)定 當競品價格比唐啤低 候 ,消費者紛紛轉向 競品的低價競爭 消費者的反應 市場上的沖擊和自身的不足 消費習慣的構成 價格 口味 包裝 購買方式 商標 唐山啤酒的品牌忠誠度實際是一種消費習慣， 一旦受到競爭就容易轉移 唐山啤酒的核心問題 市調發(fā)現(xiàn) : ? 基于多年的消費習慣，唐山啤酒在唐山地區(qū)已形成了消費慣性 ? 由于消費者與唐啤的高頻次接觸，對唐啤的整體印象還是正面的 這兩點正是支持唐啤目前銷售的支柱，同時也是我們實現(xiàn)企業(yè)設想的保證 %%%%%%%%%% 百威 豪門 秦雪 曹雪芹 奧太華麥 燕京 青島 公牛王 燕泉 唐山3040，大學文化；工薪階層；本地人、大眾型；友善、親切 大部分消費者對唐山啤酒的擬人化描述是正面的： 產(chǎn)品形象老化 品牌模糊 核心問題 唐山啤酒 缺乏真正意義上的品牌 帶來后果 ?企業(yè)獲利下降 12精啤250%12極品64169%12金牌1640%10度30681%聽啤17212%鮮啤8671%扎啤1150%12普酒5950084%扎啤400%聽啤11893%12極品1100%12金牌1020%11度5131%10干啤19185%10本地894921%10清爽462811%鮮啤3711%12普酒2473158%2023年統(tǒng)計 2023年上半年統(tǒng)計 原因分析 核心原因：品牌長期缺乏表現(xiàn) ?產(chǎn)品形象老化 ?企業(yè)形象老化 ?品牌缺乏與消費者溝通 ?品牌缺乏個性 ?品牌缺乏核心認同 核心原因：產(chǎn)品結構有待完善 ?10176。戰(zhàn)術目標分散 ?化療式的打擊，打擊競品，也沖擊 12176。品牌勢能 區(qū)域 唐啤 燕泉 藍貝 唐啤 燕泉 藍貝1區(qū) 100% % % % % %2區(qū) 100% % 25% % % %3區(qū) 100% % % % % %4區(qū) % % % % % %5區(qū) 99% % % % % %6 區(qū) % % % % % %7 區(qū) % % % % % %鋪貨率 占有率重新界定 10 176。的重任 ?縣級市場主力產(chǎn)品 ?餐飲市場主力產(chǎn)品 ?誰來抵御外來的沖擊 狗 明星 問題 金牛 市場占有高 發(fā)展趨勢高 低 12176。 外埠產(chǎn)品 金、極唐山 培養(yǎng)市場明星，完善產(chǎn)品結構 唐啤的資源優(yōu)勢 消費習慣 獨特水資源 400米以下天然礦泉水 核心策略 造星工程 品牌星 產(chǎn)品星 唐山啤酒滿天星 消費者需要 什么樣的 “唐山啤酒”品牌？ （品牌策略） 消費者是誰？ 唐山啤酒的市場在哪里？ ?目前：唐山本地 ?未來： 20萬噸市場 → 京東地區(qū) 主導市場是什么？ ?家庭啤酒消費市場 ?中低檔餐飲市場 消費者是誰？ 溝通的關鍵人群 25歲，男性 年輕的意見領袖 銷售的目標人群 18~65歲，男性消費者 傳播的目標人群 18~45歲，男性消費者 他們是什么樣的人 ? 共同的特征 ?性別：男性 ?實際、心理年齡： 25歲 ?性格：幽默、智慧，帶些調侃，外冷內熱、待人誠懇、實在，有正義感，陽
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